从蜜雪冰城到屈臣氏，「广告歌」翻红需要几步？

这是创意广告的第2537 期推送

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作者：书童

视觉：Mitter

Super idol的笑容 都没你的甜

八月正午的阳光都没你耀眼

热爱105℃的你

滴滴清纯的蒸馏水

作为一名合格的网上冲浪选手，相信大家对上面这几句歌词都已经耳熟能详、哼唱如流了。

只不过前脚网友还沉浸在它轻快的曲调和带有恋爱感的歌词中无法自拔，后脚就有人扒出《热爱 105°C 的你》原来是屈臣氏的广告歌！而且还是在两年前就发布的。

这长尾效应，估计视频号博主都得羡慕一波。

其实品牌邀请歌手、乐队、rapper做广告歌，已经不算什么新鲜事了。

往前翻，有2003年周杰伦为中国移动创作的品牌歌曲《我的地盘》。

周杰伦《我的地盘》

往近的看，由韩寒作词、钱雷制作、那英演唱的同名主题曲《回声》，就是金典品牌歌曲定制的成果，只不过出圈效果没有那么大而已。

那英X韩寒《回声》

所以说对比之下，品牌歌曲定制不稀奇，但恰饭歌能变成上头“金曲”，这就比较有意思了。

从蜜雪冰城到屈臣氏，从才上线的平平无奇到搅动全网的洗脑BGM。恰饭歌能翻红，很难不说它是走稳了“天时”（鬼畜风盛行）、“地利”（从抖音到B站的传播）、“人和”（全民参与二创）这三步。

有人曾总结后广告时代的品牌营销姿势：是跪着做硬广、站着玩鬼畜。

虽然话说的糙了点，但道理还是有的。相比服务于品牌专业、可信赖形象的硬广，鬼畜玩法的优势是能最大程度消解品牌营销中生硬的元素，制造“大家一起来脑热”的狂热氛围。

以蜜雪冰城广告曲为例，歌词通俗、旋律简洁、“雪王”形象直白鲜明，可以说自带出圈（鬼畜）潜质，似乎是品牌「有意而为之」的操作。

配合着蜜雪冰城“便宜碗大”的产品，这支广告曲不仅凸显了品牌定位的差异化，还将产品与口号印入消费者脑中。

试问看完了蜜雪冰城的广告，诸位有没有情不自禁地跟着广告中的节奏晃头抖腿？有没有脑中一遍又一遍回响着广告的音乐？

有就对了！这就是鬼畜广告的标准后遗症（神奇营销效果）。

众所周知，身为“造梗”制造机的抖音，往往擅长将一首歌最上头的几句歌词、几个旋律摘取出来，并通过BGM的形式跨越不同人群的认知。

早前火起来的广场舞神曲《可可托海的牧羊人》，就是用这种伴奏的形式洗脑了视频的制作者、观看者、传播者。

而身为鬼畜风大本营的B站，更是汇聚了一大波脑洞清奇的灵魂剪辑手，每天根据不同的素材提供鬼畜党的快乐源泉。

在这样信息碎片化、但对即时趣味性要求高的背景下，抖音和B站自然成为恰饭歌翻红的重要传播渠道。

以屈臣氏为例，相比于蜜雪冰城，屈臣氏这首《热爱 105°C 的你》更像是“被动”出圈，本来是2019年屈臣氏邀请歌手阿肆为“105℃蒸馏水”产品创作的广告歌，没想到时隔两年，又从抖音上火到了B站。

最初，这首歌在抖音中主要被大家用在小清新舞蹈、翻唱等视频里；在B站用户用《热爱105°C的你》做BGM，上传了一支为偶像打call的视频后，《热爱105℃的你》更是全网爆红，在多个音乐软件里飙升到榜首。

特别是在歌曲走红后，屈臣氏在抖音官方账号专门发布了「认领」视频、在微博上征集比蒸馏水更纯更甜的表白故事、在线下发起歌曲接唱挑战，以及在 B 站上官方蹭热《热爱 105℃ 的蜜雪……》，颇有将洗脑进行到底的架势。

话再说回来，屈臣氏两年前的歌怎么就突然爆红了？这当然也离不开人民群众的「二创」力量。

故事的开始，可能是很多网友乍一听歌词有点蒙，“105℃的你”不应该融化了么？这不是细思极恐嘛。况且，怎么就唱到“滴滴清纯的蒸馏水了”？

由此催生了一批歌词梗的二创、以及洗脑感想。

故事的发展，可能是这首歌被粉丝用来剪爱豆的视频，结果粉丝们听完觉得歌词描述的意境，觉得和爱豆的气质很相配。

由此又催生了一批饭圈、BGM圈的二创。

故事的高潮，一路从抖音到B站，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ音乐等平台，热度一波波越来越高。

由此将整个话题从饭圈、BGM圈、鬼畜圈延伸到了其他圈层的二创。

虽然这些洗脑神曲的走红有诸多因素的助力，但相信还是有很多人质疑：大众一直在吐槽，可为什么洗脑广告/广告曲越来越流行了？

一方面，洗脑的目的还是病毒营销，品牌选择它终归是为了降低传播成本，提升营销性价比。就像品牌做正常硬广可能激不起什么水花，但鬼畜广告一上线，点击量和话题度就蹭蹭往上涨。

另一方面，对于受众主要为年轻人的品牌来说，类似鬼畜这种具有参与感的营销模式，更能打出“硬广覆盖+鬼畜洗脑”的360立体互动效果，自行车（专业度）有了，摩托车（流量）也不差。

而具体到屈臣氏《热爱 105°C 的你》时隔两年的翻红上，阿广只能说：营销潮流也是个圈，大家也要注意辨别，说不定两年前你还嫌弃的广告歌曲或短片今天已经又流行起来了～