新品牌下一步怎么走？参半、摇滚动物园、colorkey珂拉琪的造品心法

整理｜蒋军

编辑｜曹瑞

来源 | 浪潮新消费

新品牌的风已经吹了两年多，很多关于流量、品牌的玩法都已成为显学。

虽然新需求、新渠道等新品牌成立的底层条件不变，但这一波浪潮经过两年多的演进，对于很多尚未入局和棋至中局的玩家来说，格局和环境多少都变得有些暧昧不明。

当流量越来越贵，品牌是否还有新机会？未来更大的流量池是什么？从0-1之后，如何保证后续增长和向更大的天地进军？什么才是新品牌真正的壁垒……诸如此类问题，在新的阶段都需要新的答案。

为此，浪潮新消费整理了最近创新工场举办的“Z世代消费显学闭门沙龙”上，投资人和被投新品牌创始人们别具价值的探讨。

通过不同维度视角，来看看参半创始人尹阔、摇滚动物园联创孙启萌、colorkey珂拉琪联创Jackson，以及创新工场合伙人张鹰、创新工场执行董事冯晓娜对于这些问题有着怎样的本质思考。

以下截取部分精彩，与大家共享。

问：各位都是本品类里增长比较快的，且最初增长起来的并不都是核心产品。比如参半，口腔护理的核心产品是牙膏，但参半是从增长最快的口喷来切入的。

切入目标品类后，如何保证后续的增长？如何占领用户的心智？以及向更大的品类进军的过程中，产品应该如何切入？产品梯度推进的节奏是什么？以及最重要的：如何保证未来主品类站得住？

尹阔：首先回答为何选择漱口水来切入的问题。

一开始做口腔是在2018年，当时在天猫店挂了客单68-108元的牙膏，结果做到单月五六百万就遇到瓶颈了。加上当时公司帐上只有七八十万，我们必须得做“大力出奇迹”的产品才能救主。

回顾我们最初切换漱口水的本质思考：当时天猫最大的漱口水品牌平均单月能做一千多万，我们就在想，这个品类有没有可能做单月三四千万的生意。

我们发现的品类机会是：首先，品类过往没有靠太多的广告，也没有扩展使用场景来赋能用户，它的市场更多的是“自生长的状态”。

所以，我们选择了以快消的方式切入该品类，选择抖音、B站等新流媒体作为主阵地。上线第二个月，漱口水单店做到4200万，突破了天猫漱口水单店的历史天花板。

后面发现：“这个品类的应用场景远不止我们最初设想的场景”，具备大通路属性。

现在线上、线下的渠道布局也都非常完善，而且增速都非常快，但也丝毫没看到天花板的迹象。

同时我们围绕漱口水品类做了第二关联品类，大家都知道，品类的关联性越强切入点更明确。所以，我们做的一个是主流市场的冲牙器，可以用漱口水冲牙，二者联系特别紧密。

第二，我们整体客单价有非常大的梯度性提升。上了这个品类之后我们客单价拉到200多块钱，较大幅度增加营收的同时，也加强了我们品类之间的用户黏性。

总结下来，首先是以增量品类来做品类切入，以及打出来绝对的规模和用户心智之后，再做跟这个用户心智关联度高的更高客单、更高复购的品类延展以及渠道延展。

孙启萌：我们线上主打的是身体护理赛道的磨砂膏、身体乳，做到了天猫单品第一。

这些赛道还是新的趋势品，很多大的品牌看不上，觉得你们先冲一冲，过两年再来收割你们。

其实，磨砂膏、身体乳做到这个体量以后，大牌再妄想用过去洗发水、沐浴露所存留的用户认知来打这个市场是有难度的。

所以跟大集团竞争有以下几点需要注意：

第一、产品所提供的增量价值是什么？

像磨砂膏、身体乳这些产品是消费者并为养成使用习惯的。所以，第一是细分品类解决需求；第二，看单品类里我们有什么样的增量机会。

比如洗发水、沐浴露这么大的赛道，怎么让其成为我们的第二增长点？大品牌基本上还处于线下货架逻辑的售价，产品成本压缩得较低，他们还是在拼容量，拼线下货架位置。

第二、如何在大类目里做情感连接。

比如，我们发现大家在疫情期间没法出去玩儿，就出了一款假日漫游系列沐浴露。产品要更加重视用户的情感需求，基于此，我们各个品类的定价都比大牌高10-20块钱。

彩妆护肤领域在与国际大牌竞争时要做性价比，而个护则更需要强调产品价值：产品的差异化功能功效，以及产品里搭建的情感连接。

第三、借助头部的力量。

现在很多来自联合利华、宝洁等大公司的优质研发团队跳出来创业做实验室，给外部的新品牌做研发服务。

这些有大公司背景的研发实验室实力更强，也更有经验。因此，在产品端，我们借助这些头部的力量，做出成本更低、更优质的产品。

Jackson：美尚在切入市场前，从价格和市占率维度对美妆的细分品类进行了调研，发现面部和唇部是核心。

colorkey珂拉琪最开始是想用色彩打开品牌，后面发现唇膏早已被国际大品牌叠加心智了，女生会觉得口红就要买国际大牌。然而液体口红还未跟国际大品牌划等号，且又是很好的趋势，所以我们选择了唇釉这个赛道。

做好唇釉有两个点：

第一、产品是本质。

我们在颜色和质地方面做到了极致，优秀是很容易被复制和替代的，我们通过小红书博主、抖音博主去创造符合Z世代女生的颜色，不趋附于国际大牌的颜色，这很重要。

第二， 贵在质地。

唇釉上嘴非常轻薄，这点是口红和唇膏都很难克服的，如同鱼和熊掌的问题。

我们的成功秘笈：一个在于产品，另一个在于团队的模型和打法。

我们的空气唇釉上架5个月月销破一百万支，达天猫类目第一。很多人只看到我们的成绩，其实背后整个打法的制定花了很长时间，我们把整个赛道和打法研究透了，分析了每个月需要打多少模型、多少支，流量从哪里来、投放什么渠道。

第一个做的是淘宝直播，一定要在Z世代人群最喜欢的平台进行渗透。

第二个是小红书种草，先通过抖音、B站、快手的高质量的内容短视频来快速触达用户，再进行转化。

我们成功的点，首先是产品；其次是渠道，如何用最快的速度覆盖所有渠道；最后就是线上线下一起跑。

比如我们当时打眉笔，第一个模式花了很长时间来打还是行不通。

我们最初唇釉的打法是先推算要达到类目第一所需的数量流量以及时间，还有产品和卖点。

这套打法被验证成功了，但你再去打其他品时，切勿直接复制，一定要根据产品本身的特性，再结合新媒体，传达消费者想要的内容。

价格是非常重要的点，要有足够的毛利率支撑你的预算。

底妆这块，其实每个国货很难打，花西子已经居类目第一。底妆这块的“小雾镜”散粉是跟意大利一个团队合作的产品，在国内散粉体系都用干粉的情况下，我们尝试用湿粉，吸油但不吸光。

对于国货而言，砸钱做营销不是出圈门道，产品本身才是。

问：一些彩妆新品牌，跟直播的关系紧密，他们的大部分支出花在营销和直播上，钱都被流量渠道和头部主播挣了，加上企业自身也比较烧，陷入了比较严重的亏损状态，如何看待这种现象？

冯晓娜：没错，现在很多品牌共同面临的一个困境是：做直播就有流量、有业绩，不做直播业绩就下去了。

我们特别关注品牌分销、直播销售额占比情况，像摇滚动物园、珂拉琪在其不同发展阶段，其直播销售额占比都控制得非常好，不到20%。

大家在渠道分布上都有着健康的发展，同时把营销费用比控制在一定的限度内，给自己留足了利润空间。

我们需要知道品牌的底线在哪里，做品牌光烧钱不赚钱是不健康的。所以，要设定一定的容忍阈值。

其实，我们不是不投不赚钱的品牌，而是品牌在不同的阶段有不同的事情。但最终一个品牌要想有生命力，从复购率也好，毛利控制也好，最终都需要良性发展。

有渠道优势，同时毛利率控制和复购数据表现都很好，才能给用户带来价值。

孙启萌：放大来看，所有品牌都一定会有短期销量压力，以及品牌长期走向的问题。

在这么长的发展周期内，不可能指望品牌每年都在增长，跑一个好看的数据。可能有红利的时候，大家会上升，但当流量、环境各方面比较艰难的时候，下降也是在所难免的。

像SK-II在中国这么多年也是起伏不定，甚至当年遭遇了全中国撤柜的困境；像赫莲娜也是经历过无人问津的阶段的。

消费品是一直处于动态竞争之中的，短期销量只是参数核心之一。品牌长期应着眼于为消费者创造价值，进而占领用户心智。

从量上来说，可能对于很多大家熟知的品牌，他们的销量不一定高，但只要品牌力在，其整体势能就不会太差。

张鹰：从公司财务报表来看，在成长阶段，品牌是可以有亏损的。

在早期，公司的管理、研发费用亏了是正常的，甚至他要增长，品牌的推广、公关费用亏了也都正常。

但对一些中高端品牌而言，一次交易是能够打掉获客成本、履约成本和制造成本的，如果还处于亏损，且长期如此，那么品牌就没有在创造价值。

消费者不买单，不愿意支付制造成本、营销成本、履约成本，不认为值你这个钱，这是有问题的。

为了增长，阶段性的一些营销动作，谁都难免。但一段合理期限内，没能把管理费用、研发费用、品牌推广费用打掉，这个项目就是不健康的。

由于中国的供应链很发达，产品的技术壁垒不高，爆款是很容易被模仿的。

一旦某种配方、功能、外观被证实，很快就会有一群人来模仿。无非是供应链的反应和模仿周期是三个月、六个月还是一年的问题。你一旦试对了，只是给自己争取了一点提前量。

但这个提前量有很重要的价值是：形成品牌认知。这么多年，人作为生物并没有变化：在有限关联的概念中的记忆是很浅的，只能容纳几个符号，或是文字符号，或是图像符号。

所以“心智占有”这个基本原理仍然有效，但不要机械、刻板的照搬上世纪的营销套路。

第一，人的心智心理没有变；第二，以4T、4C为基本原则的综合营销套路仍然是最有效的。

因为最终落地还是要回归到产品、渠道和促销上。其底层运作机理没变，人的心智认知也没变，剩下的就是如何形而上去抓东西了。

像摇滚动物园、参半、珂拉琪，他们没有一个产品是从所谓的原材料出发，都跟用户心智相关，都跟场景有关。

参半创造了很多场景：浴室场景、饭后场景。比如口喷，对应青年男女想要亲热但口气不好的场景，这是高复购场景。这跟功能相关吗？不一定。

问：现在平台流量越来越贵，后续的新品牌还有机会吗？

张鹰：其实，现在的土壤对于做好产品是特别有利的。

如果说前几年一款让人惊艳的产品出现还是比较稀奇的事，现在已经见怪不怪了，各个领域都会有优质的产品迭代出现，中国成熟的工业制造能力提供了坚实的基础。

以前缺的是理解市场需求的好产品，以及高效触达客户的营销通道，现在把这一环补上之后，中国全世界一流的供应链能力释放出来了。

现在在各个领域都能看到秒杀“前浪”的本土原创公司，这是毋庸置疑的。

第二，流量红利肯定不如前几年好。一旦某个流量增长方式成为共识之后，其成本就会提高。

如果新品牌还想靠以前的老办法脱颖而出，这是不成立的。流量这个东西从来没有固定模式，下一波的流量机会一定会出现，下一种新投放方式也会出现。

所以大家不必担心流量红利的枯竭，这只是阶段性的迭代而已，对于真正擅长做营销的传播人来说，永远可以找到阶段性的比较优势。大环境还是有机会的。

第三，消费品一级市场的投资泡沫期已经形成，我预测，或是今年年底，又或者明年某个时间，一级市场消费品高估值泡沫将到顶，二级市场会回归理性。

问：流量没有一招鲜，流量红利也是转瞬即逝。所以，过去一年，大家的整体线上流量体系都发生了什么样的变化？

尹阔：我们对流量理解的理解是：每个时段的流量红利都不一样。比如2018年的小红书、2018年底的抖音红人、KOL，记得当时投红人最高投过一笔50万，最后卖了250万，连链接都没有，只做了一个评论引导。

2019年是信息流的大年，当时只要ALL IN信息流，拿到优质素材的，都能起来。

再到2020年，大家疯狂加量KOC，我们也是吃到了这波红利。

我们的不同之处在于，这是个大流通的品类，未来线下要干几十万个终端的。

所以我们把线上广告更多当成品牌广告来做，整体投放占比从原来的100%的效果性慢慢变成7：3，7效果，3品牌，到现在变成6：4。

线下流量越大其拉动承载力越强。一些品类没有办法做大流通就去做线上复购品类拓展。我们可以把各个平台交易分散，来对冲流量红利过时之后ROI降低的问题。

一些品类是天然可以扩多品的，每个新品放到流量池里ROI都会很高，但一个周期之后一定会降低。因为用户池子就那么多，一个品反复洗，洗一段时间就衰减了，这是必然的。

但对于口腔品类而言，来回就这几个东西，没有上新的机会。它本质上是做流通的，跟彩妆、洗护不太一样。

所以，我们的做法是：去尝试新的流量，拓展新的机会。抖音扶持优质内容的趋势是我们发现的机会点，即用高质量的电影团队做来进行短视频内容的打造，类似像连续剧的形式，来做品牌自制剧。

我们在今年联合一家影视公司做了一个40集短剧，名为《参半的世界》，将于5月底上映。

品牌在未来营销中去倾向能带来更大播放的流量池，进行效果性投放以及连带效应，这算是一种新的尝试。

Jackson：我觉得当遇到流量困难时，要辩证的看待这个问题。因为大盘往上走，需求量就越来越大，此时不能跟团队说是否减少投放，而是要加大投放。拼到最后拼的是团队精细化，以及人群运营。

我们布局抖音很久了，第一波信息流红利吸到了，但是新模式出来后，所有玩家都入场把流量分完了。

我认识一个抖音达人，他的视频进入到算法的流量池里，可以连续投一年，还是很有生命力的。

我觉得品牌创始人和营销专家都很有趣，嘴里一边说着流量特别难特别贵，一边又想尽办法投。

小红书我们应该还是会继续投，效果则要辩证的看。发现效果差的时候，就需要复盘团队在运营的精细化，以及一些更深度包括留存方面的问题。

不是流量困难，而是流量赛道对品牌的要求越来越高。

不是说简单的投视频就可以抓住流量，就可以实现转化，流量困难对品牌的影响需要辩证地看。

孙启萌：我们起步较晚，红利吃的也稍微少一点。我们一开始做小红书的时候，前半年都是靠小红书种草。

那个时候没什么钱，每个博主抠几百块钱，一个月几百几千的KOC。链接刚上的时候能看到投放对手搜的影响。后面除了小红书外，又开始投抖音。以同样的思路，用一个个KOL内容去磨。

从去年到今年，小红书、抖音平台对内容、热推、信息流过审、以及CPM都越来越难，内容、流量成本变高了。

我们发现，投放的效果，基于两个系数：第一，内容。

如何把高成本流量的价值发挥到最大，更优质的内容是正解。

第二、产品本身的形态。

因为我们是多品类的品牌，后面发现身体乳、磨砂膏的方法卸妆膏也是适用的，这对团队的运营能力提出了更高的要求。

需要一点点抠内容，抠产品的核心卖点。如何在短短几十秒内打动用户，做心智留存是我们的目标。

因此，我们的内部组织架构会根据品类线来划分，达到单一品类线，比如打磨砂膏、身体乳、卸妆膏，在一定的流量成本下如何把内容做到最大化，如何基于反馈快速迭代产品，让产品有更新、更好的点。

团队掌握了这些技能后再去横向打品，效率会比同行更高。在这个竞争格局下，新进入玩家会越来越难。

问：大家是怎么看待直播和基于此的增长？以及怎么看待在抖音上要有自己的流量池这件事？怎么看待除抖音外的其他平台？以及是否是目前的战略重点？

Jackson：首先我们会重点做品牌自播，并且要把它做到极致。这是个挺大的工程，我们现在的直播团队大概有40人，主播、运营、策划各10个人。

去年刚做抖音直播时犯了一个很大的错误，没有自己跟进，导致我们一开始落后于其他品牌。

其次，抖音直播的目标在美妆、彩妆领域，今年电商报了几百亿，这对新锐品牌来说是不错的兴奋剂。

因为流量不是壁垒，所有人都可以买流量进去，真正拼的是流量运营能力、团队内容运营能力、以及踩红点的能力。

第二，KOL、KOC还是属于公域流量，我们更想孵化自己的主播，以及沉淀自己的私域流量和粉丝，这是重要的品牌资产。

品牌有了孵化主播、孵化达人、以及流量运营的能力，才不会依赖平台，只是获取流量的渠道变了而已。只要消费需求在，流量红利就永远不会消失。

孙启萌：我们是从今年1月份开始做自播，还是很有挑战的。所有人都说抖音直播是新的红利，大家都进来了，那先进者和后进者的优势分别是什么？

在现在都抖音环境下，一个无法规避的问题是：抖音本身是个媒体平台。用媒体平台的流量机制来做电商，其中可接受的亏损率底线是多少？

如果讲兴趣电商，众玩家在跑量竞价的时候，对于品牌商而言，能留存下来的是什么？直播间能沉淀下什么东西？我们从一月份到现在，整体的转化、客单价、停留时长等都是长得比较快的，但目前ROI一直掉。

抖音现在的直播同质化非常严重，80%都在讲爆品、重复、上节奏、助播、转化率。

所以，我们在思考的一个问题是：即然直播最后转化的交易额是亏损的，那这其中的传播属性则更大。

如何放大直播间传播品牌心智的效果是否会是新的机会点？这就不仅仅是看店铺成交量了，而是在直播间提出了什么话题。

总结一下，即考虑将抖音打造为品牌阵地，或者让直播间成为品牌阵地。在过去我们讲微信公众号、微博的粉丝量，但后来发现粉丝不看，加上短视频的粉丝黏性也不高。但直播粉丝回流率是非常可观的。

品牌阵地如何打造？这里面我们也在跟一些团队进行合作，比如我们前段时间的一个直播间用鱼头演哑剧，自然流量特别高。

通过有趣的内容将抖音直播间作为自己的品牌阵地是我们近期的大方向。

Jackson：做抖音直播还是挺难的，要当成一个卖货综艺节目来做，需要用心把握好每个细节。要有讲产品的、搞笑的…要求特别精细化的运营。

更重要的是当我刷了很多钱的信息流来直播，积累了几十、一百万粉丝量，如何运营粉丝是真正考验团队实力的地方。

尹阔：我们品类的SKU数比较少，在直播上也就没有那么焦虑，换句话说，这几个SKU换谁播都不好使。

今天不管进入哪个流量渠道，最重要的还是要基于自身。我对我们产品的认知就是：今天去讲过多的消费广告，意义其实都不大，只会徒增焦虑。

讲一个事儿，我一个哥们儿卖面包的。去年卖了6.8个亿，整个公司一共就十来个SKU。

他自创了“人肉背包客流量”，山东临沂这个地方非常多野生博主，满大街都是，单坑能卖三五万。用以前业务员的方式来打流量，净利润也很高。

今天有各种各样的打法来增加自己的流量，但最终落地一个问题上：消费者如何触达产品。

因为我们这个品类必须做到消费者想就能买到，即使有增长，未来怎么解决品类出圈和用户心智的问题，是我们一直在思考的。

所以我说我们这个品类有时更像卖饮料的，我始终觉得饮料这个东西不可能占大比，口香糖也一样。

我们更多的把抖音当成广告平台，未来想做更多出圈的内容。包括如何更多的跟用户之间进行互动，比如如何基于挑战赛去把明星洗透，这个洗，以前是种草的洗，现在是通过明星的影响力来做串联的内容去洗。这就是我们的一些想法。

早期我们也是无所不用其极的用各种暴力流量往上干，但产品出圈率非常低。即使能卖一定的量，但用户品牌心智还是很弱，甚至没什么心智。用户心智这件事，是需要内容端去思考的。

问：消费赛道整体的技术壁垒不是很高，产品功效也很容易复制，应当如何建设自己的品牌壁垒？

孙启萌：第一，如何在时间窗口期内给消费者足够的品牌认知和品牌心智。

在以前，媒体密度还没那么高，品牌可以利用几年的势能来塑造领先地位，虽然现在的时间窗口期被拉短了，但不代表它消失了。

像领先品牌完美日记、花西子，新品牌在当下想去模仿它们的产品、它们的打法，也是有机会的。

但为什么新品牌越来越难成长起来？因为流量越来越贵，市场对新进入者越来越不友好。

去年前年，一个新品牌还能从0到1，奔着十亿的路径去做。但在流量日益溢价的情况下，“先行者”在流量端搭建的护城河，已经让很多品牌无法轻易入局。

第二，从产品的角度来讲，如今大部分公司做产品还是处于低价逻辑。

例如宝洁、联合利华等公司的产品定价体系，他们需要把利润从供应链各环中挤出来，来支撑定价，在这样的商业形态下，注定无法产出好产品。

像今天一款洗发水、沐浴露，线下卖二三十块钱，你要留出利润率，你的产品成本能做到多少？

现在的新品牌有一个非常好的优势在于：溢价能力。今天在座每一个品类的定价都高于市价，且消费者还觉得大家值这个价。

一开始大家觉得元气森林比可口可乐贵，但后面大家也接受了这个价格，年轻人不在意这几块钱的价格差。

线上也一样，我们的定价比大牌贵了几十块。这就给我们留出了更多空间，支撑我们做出更好的产品。

以上两点是我的答案，一个之于新进入者，一个之于大牌。