2021国货美妆“爆品”之（腮红/胭脂）市场爆火逻辑

大盘数据-腮红/胭脂

 从销售额来看，销售额逐年上涨，虽然18年访客数下降较多，但是销售额反而上涨，说明拼多多带走了一部分低客单 流量，加上阿里引进大品牌也带来了一部分忠实流量。使得整体的销售额上升。

 2020年腮红/胭脂品类整体的行业大盘月均销售规模在8000万左右。2017-19年，整体访客数下降3.6%，销售额上 涨81.43%，销售额的增长远远大于访客数的增长，说明该品类消费者已经教育成熟，在割韭菜的阶段。该类目整体天 花板较低，访客数稳定波动较小，能提升的空间有限。

 腮红/胭脂属于四季类产品，随季节的波动不大，受大促影响比较剧烈。如1月（年货节）、3月（三八女王节）、6月 （618）、8月（七夕情人节）、11月（双11）、12月（双12）。（如图）

从2019淘宝天猫全年活动时间安排表中可以看到：2019淘宝天猫 全年中有将近上百个淘宝天猫活动。2019淘宝天猫全年活动时间 安排表具体内容，如上图。

 该类目整体体量较小，2019年销售额仅有9亿+（眼影是39亿），仅占眼影品类销售规模的23%。这和品类属性有关 系，腮红的颜色比较少，变化小，眼影的颜色多变化多，因此可以出的SKU可以随着时尚流行色做出调整。但是腮红 的颜色较为传统和保守，可以调节的色彩空间不多。且眼妆比面部的妆容在化妆品消耗上更大，因此复购会更频繁些 。另外就是来自于消费者自身的收藏癖，来自一位公司95后美妆骨灰粉爱好者的原话：“不知道为啥眼影就是很想买 腮红一块就够了。眼影盘美美哒，放在那里就很幸福。”

 有交易卖家数有1.1万，占总卖家数的27%。Top20占据总销售体量的36%，相较于眼影类目，该类目虽然竞争也比较 激烈，但是一些新卖家还是有一定市场份额的，这和大牌看不上这个类目有关系。

 卖家数从2019年3月到2020年2月一直在下滑，从4.8万卖家数缩水至3.8万，下滑了近30%。说明这个类目的巨头增 长驱逐和整合了不少中小卖家。

 相较眼影和腮红，再进入市场的建议从腮红类目入手，因为眼影有39亿体量，腮红仅有9亿。想要爬到顶端，很显然腮 红更容易，且头部商家看不上腮红。不会主推，竞争力小。

 卖家分布最多是广州，浙江，上海。

 从职业上来看，占比最高的是公司职员和学生，虽然学生的占比较高但是转化率较低且客单价最低，金融从业者占比 较低但是转化率和客单价是最高的。

 从年龄上来看，18-24岁占比最高但客单价最低，25-34岁这类人群客单价较高且转化率较高。转化率最低的40-49岁 人群。

 从性别属性来看，女性的付款人数可以是男性的23倍之多，随着年龄的增长这个差距在逐渐缩小。除了18-22岁之外 其他年龄段，男性的转化率始终低于女性，但在41岁之前男性的客单价始终高于同年龄段的女性。31-35岁女性人群 的客单价最高（112元）。

 经营腮红品类要专注女性人群，走性价比路线的产品（60-70元），可以专注在18-24岁的学生人群，他们虽然转化 率较低但是市场规模最大；走高客单的产品（110元+）可以专注在25-39岁的高知人群（金融从业者、科研人员）， 他们客群体量虽然没有年轻人群大，但是他们追求品质和体验，对价格并不敏感。不太建议价格定得过高（超过120+ 就不妥了），否则转化率会低到超乎你的想象。

• 该链接从2019年4月份起盘，卡在6月（618）期间进行爬层，从58万的月销售规模叠到了300万+；7月-10月稳定爬升 中达到了销量天花板190万左右，直到经历了11月（双11）才实现了新的层级跨越，达到455万。说明该品牌的运营是较 为清楚美妆在淘内的操盘逻辑的，因为日常单品月度访客会稳定在50万，仅有大促会乘着大盘流量上涨的东风达到70万， 靠大促做市场渗透的性价比最高，因为拓客的转化效率最高。平销的转化率是3-4%，偶尔会达到5%，但是大促期间的转 化率可以达到7%以上。

• 其次，该产品的搜索占比逐月在增加，且手搜流量始终是该链接最大的流量来源，占整体流量40%以上。同时从搜索的关 键词分布可以看出，品牌词和品类词的占比几乎1:1，说明该产品在阿里收割了不少免费的品类词流量（淘内用户）。该链 接为什么短时间就能获得较为集中的淘内免费流量呢？和产品定位有关，该产品在颜值方面斩获了大量18-25岁年轻人群 的关注和好评，同时较低的定价和较高的性价比能获得此类人群的快速转化。简单总结，找对人群并针对此类人群提供精 准的价格策略，在颜值上降维打击。应了那句话：好的产品自带流量。

• 在付费流量方面，该产品在堆销量方面选择了效率最高的淘客，并推出第二件五折的活动价，一方面没有降低该链接的支 付金额，另一方面提高了多件购买的比例。同时持续投入直通车，清洗及拉拢个性化消费人群，从而进一步拉动站内的免 费曝光。

机会

• 性价比高的产品裂变能力较强，能快速获得市场关注及转化，迅速增长的市场体量有效的拉动了站内的免费流量（手 淘搜索）。搜索流量占比达到40%以上且持续增长，说明该品牌的淘内流量运营能力较强，能够卡淘内的大促节拍， 顺势增长。

• 定位精准，针对淘内18-24岁人群，无论颜值、卖点、价位都适应该人群。通过围绕该人群不断扩品还能获得更大的 市场份额。

• Girlcult的团队非常优秀，懂站内玩法，定位、卡点、产品方方面面无一不做到极致，相较于一些疯狂砸站外的大牌（ 资本路线操作不置可否），Girlcult从生意角度来讲，整体发展非常良性。很看好的一家企业。

风险

• 标品类目，市面上不断出现的产品来迭代，所以需要有一定的研发创新能力，靠个别产品是很容易被超越的。

• 直通车的投入较大，但是转化率效果较差，需要优化。在推广上省下来的，就是赚的。