哥伦比亚咖啡豆：咖啡世界的“大哥大”

导语：享誉世界的哥伦比亚咖啡，带给我们哪些启示？

哥伦比亚是世界上第三大咖啡生产国，仅次于巴西和越南。

哥伦比亚咖啡具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，被誉为“绿色的金子”。据说在哥伦比亚，凡是办公地点均免费提供咖啡。

咖啡豆16世纪中期经由传教士带入哥伦比亚。19世纪末，咖啡作为商品农作物在哥伦比亚飞速扩张种植。1912年，咖啡豆成为哥伦比亚份额最大的出口商品，占哥伦比亚出口商品总额约50%。

哥伦比亚咖啡在世界上享有盛誉，归功于一个强有力的经营主体——哥伦比亚国家咖啡生产者协会（FNC），哥伦比亚唯一的官方咖啡专业协会。

哥伦比亚国家咖啡生产者协会代表了超过五十六万咖啡农家庭，已经成为世界上最大的农业非政府组织之一。

哥伦比亚国家咖啡联合会在全球推广哥伦比亚咖啡的品牌形象并监督每一粒从哥伦比亚出口咖啡的质量。不光做哥伦比亚咖啡在国际市场的行销推广，同时在哥伦比亚国内也投入了很多的人力物力到农户种植生产、管理与持续运营中。

56万咖啡农一个经营主体

哥伦比亚咖啡完全在哥伦比亚国家咖啡联合会（FNC）的统一领导规范下，对咖啡产业来说相当不寻常。虽然许多国家都有各种组织专门从事外销与推广事宜，但鲜少有规模如此庞大而复杂的组织。

1927年应全国咖农的要求，哥伦比亚政府颁布了第76号法令，宣布成立哥伦比亚国家咖啡生产者协会。这一法令中提到，哥伦比亚政府和咖农的首要责任是保护咖啡的质量，同时寻求其竞争力和咖农的福利。每天，哥伦比亚的咖农只要将质量合格的咖啡运到协会指定的咖啡仓库，协会必须以当天最公平的价格购买这些咖啡。在国际咖啡价格不可预知的情况下，协会为广大咖农提供了一份合理、稳定的收入保障。

哥伦比亚咖啡生产者协会最早成立时是非盈利的独立机构，资金来源依赖于咖啡出口的税收。该协会包括哥伦比亚国家咖啡研究中心（Cenicafé），各地的区域咖啡生产协会（哥伦比亚有32个区域Departments，其中20个有咖啡种植），贸易商，国际烘焙商等等。

哥伦比亚国家咖啡研究中心Cenicafé成立于1938年，作为协会的技术支持致力于咖啡品种选育，农户种植生产农艺培训。研究中心在1980年前后，引进了新品种卡蒂汶。为了推广卡蒂汶，FNC将此品种更名为“哥伦比亚品种”，少见的以国家命名的品种。哥伦比亚品种在抗病性和产量上有优异的表现，是哥伦比亚的主力咖啡品种之一。

胡安大叔，地球人都认得

1961年哥伦比亚国家咖啡联合会创立了“100% Colombian coffee”标识。这是世界上最早的咖啡品牌推广活动之一，不仅涉及咖啡，而且涉及其相关的多个行业。该标识使得消费者能够轻松识别出超市货架上的哥伦比亚咖啡。

除了“100% Colombian coffee” 的标识之外，哥伦比亚咖啡在全球的成功很大程度上还要归功于哥伦比亚咖啡的标志，能与星巴克的美人鱼比肩！

哥伦比亚咖啡豆品质好价格高，在美国卖不过价格低的巴西咖啡豆。为此哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1958年推出了一个咖啡农民的形象，名叫胡安·巴尔德斯（Juan Valdez），粉丝亲切地称呼他为“胡安大叔”。

“胡安大叔”的形象面相憨厚，头戴白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一个皮包，脚穿帆布鞋的咖啡老农。他还有一头骡子，叫肯奇塔(Conchita)。哥伦比亚咖啡种植区的山路不好走，当地咖啡农多以骡子做为运输工具。标志背景的三角形象征着安第斯山，哥伦比亚的咖啡主要产区分布在三条“川”字排列的山脉，这些山脉都属于安第斯山的一部分。

胡安大叔究竟有多讨人喜欢？在这一形象被推出的5个月中，哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300%，获得了极好的口碑，哥伦比亚政府甚至为此授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章。

1983年，协会斥资100万美元拍摄了一系列活动策划片，片中胡安大叔在高山的咖啡园中精挑细选咖啡豆，然后牵着骡子，沿着崎岖高山险路，将一袋袋的咖啡豆运出去。这次的营销宣传同样大获成功，在20世纪80年代，胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎。

为了吸引年轻大众，胡安大叔不时出现在好莱坞的电影（比如：电影《冒牌天神》中给喜剧天王金凯瑞送咖啡），也曾穿着咖啡豆农户的传统服装滑翔、冲浪、单板滑雪。2010年的时候，他还到中国参加了上海世博会。

“胡安大叔”的品牌形象曾被评为全球识别度最高的形象前五名之一。2005年的一个调查显示，80%至90%的美国人能够认出胡安·巴尔德斯。这一数字，在英国几乎达到了100%。更为重要的是，有超过50%的受访者能够立刻将胡安·巴尔德斯和他的骡子与哥伦比亚咖啡联系起来。入眼入心的品牌标志让哥伦比亚咖啡走到美国、走遍全世界。

或许是因为胡安大叔的形象太过深入人心。2002年，哥伦比亚干脆把Juan Valdez 作为一个独立的咖啡品牌运作，现已成为哥伦比亚非常著名的咖啡连锁品牌之一。目前在全球拥有320多家分店。2016年收入达2460亿比索（约8550万美元）。

哥伦比亚咖啡带给我们哪些启示？

首先产业有一个强有力的经营主体。主体企业缺失，导致品牌使用混乱，搭车蹭光现象严重，区域公用品牌人人使用、人人不珍惜，最终劣币逐良币。有了实力强大的主体企业，乡村振兴和品牌强农工作就有了抓手，工作才能落到实处，也才能实现从产业优势到市场胜势，从产品优势到品牌胜势的伟大跨越。就像哥伦比亚咖啡品牌的成功，归功于哥伦比亚国家咖啡生产者协会（FNC）。

其次有一个好认好记的品牌标识。品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌形象载体，好图腾可以抵得上千军万马！读图时代，品牌图腾是塑造品牌的重要因素，它的功能是吸引眼球、传递价值、影响行动，让大众的每一次消费都成为对品牌膜拜的累积。在全球极具识别度的“胡安大叔”就是一个伟大的品牌图腾！

神农岛（id：sndfly）编辑

作者：福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏
福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海

福来，专注品牌农业顶层设计19年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询19年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

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