​B 站如何理解 “和创作者站在同一边”

流量多未必等于好。

文｜王雯清

编辑｜姚胤米

物理世界有多少个明星，赛博世界里绝不会更少 , 但两边却没太多交集。

一些此前时代难以被大众看到的人，成了赛博世界的 “明星”：钓鱼佬、装机猿、贝壳商、文学理论课的讲师、在北美开货车的司机……

人们兴致勃勃地看 “罗翔说刑法”，案例中的张三可能是年轻人最熟悉的法外狂徒。瑞幸是如何暴打资本主义的？年轻人从 “硬核的半佛仙人” 那里了解 “不正经” 的商业世界逻辑。在 “逍遥散人” 对娱乐圈小助理养成计划的解说中，上万人寄托了他们对于爱情与成长的情感共鸣。

把视角对准时间线起初的那几年，这个赛博世界的主体——B 站，还只是一个二次元视频社区。

“二次元” 是一个划分人群的标签，在当时，它意味着小众。只有爱看番剧、鬼畜、游戏视频的人会聚集在这里。

作为文化社区，“包容” 是保持生命力的不二法门。弹幕网站鼻祖 Niconico 的衰落就是最好的反面例子。Niconico 成立于 2007 年，这个日本网站大部分内容至今仍是泛二次元视频。在 YouTube 等平台的冲击下，它的用户和创作者严重流失。

而 B 站这两年已经成长为一个泛内容的视频社区，有 200 万个热门内容标签，号称覆盖 7000 多个兴趣圈层。

过去 20 年，送了大额补贴，想造一个长视频社区的中国互联网公司不止一两个，但找到合适的人，让他们拍出十几分钟能看的视频、且一支一支拍下去，实在是太难了。B 站是唯一一个可以称得上社区的中文长视频平台。

根据 2021 年第一季度财报，B 站现在 220 万个月均活跃 UP 主，月均上传 770 万个视频。

B 站在香港二次上市，除了公司的几位核心高管，还邀请了 12 位 UP 主共同参与敲钟仪式。合影中，他们站在 B 站高管左右，穿着休闲，竖起大拇指的双手放在胸前，看起来年轻而有活力。他们来自知识、生活、时尚等分区：“宝剑嫂”、“老师好我叫何同学”、“毕导 THU”、“机智的党妹”……都是过去一两年里在各分区里有影响力的 UP 主。

在公司成立 12 周年的演讲中，B 站董事长兼 CEO 陈睿透露，B 站有 2408 名员工全职为 UP 主服务。目的是让优质的内容获得更多的流量，让优质的 UP 主得到更多的粉丝。

更友好、更有耐心的环境，鼓励更好的内容。

“你要敬畏创作并学习去理解什么样的东西是好的。” 唐小北就是这 2408 名员工的一个。他经常和同事聊一个视频为什么好，但很少谈论这条视频的流量是不是肯定高。“创作的价值不是一个完全能用数据拆解的东西。” 他说。

今天视频产品的推荐机制越来越复杂，“小编” 从人变成了工程师们调教的机器学习算法。有什么样的目标，就有什么样的人工智能。被看得越多就等同于内容更好、值得推给更多人，依然是互联网公司普遍信仰的真理。

但正是因为不信奉这个逻辑、相信人的判断不能被算法取代，才让这家曾经的小公司做成了巨头们没做到的事。

一万种成为 UP 主的方式

如果不是因为 B 站，“硬核的半佛仙人” 可能还只是一个文艺创作者。2020 年，他成为在年轻人中具有较大知名度的知识类视频创作者。

写作的爱好是从中学时期开始的，他在天涯、猫扑、豆瓣、糗百等论坛，以不同的人设、不同的 ID 写东西。后来还在起点中文网写过奇幻小说。他从能力上觉得自己可以成为一名作家，“谁年轻的时候没有个作家梦”，但现实是，根本赚不到钱。

2019 年 12 月，“半佛仙人” 将公众号的文章视频化，发在 B 站上。2020 年 2 月，B 站推出 “知识分享官招募令” 活动，为获奖者提供上亿流量扶持、万元现金奖励和专业编辑对接机会。四个月后，B 站上线知识区，给予此类创作者流量扶持。

不久，“半佛仙人” 成为知识区的头部 UP 主，如今在 B 站上的粉丝量已经超过 500 万。

B 站上时长超过 10 分钟的视频也会有受众，更适合沉淀带有一定信息量的内容。2020 年，讲刑法的罗翔、数理化狂热爱好者毕导、数学老师李永乐也都从这里出圈。

UP 主 “小艾大叔” 也是半路出家。他先后在 SOHO 中国、绿城、融创等房企工作 20 年。对于房子，他有分享的热情——每个房子的气质不一样，背后有文化的沉淀。他观察到表达方式的新趋势是 “用视频来传递有信息密度的内容”，而说到看房，他过往的职业经验可以提供丰富且独到的内容。

2020 年 1 月，“小艾大叔” 在 B 站发布了第一支参观豪宅的视频。那条视频的主角是上海徐汇滨江 480 平方米的大平层，他边走边介绍室内设计风格，用通俗的语言介绍专业地产知识。

如今在这个平均用户年龄 22 岁的平台上，作为 80 后的 “小艾大叔” 拥有 227 万粉丝，并入选 B 站 2020 年百大 UP 主。

镜头里，“小艾大叔” 留着长头发，往后梳去，扎了个小揪。什么是自由的人生状态呢？小时候父母不允许他留头发，读书时老师也不让，工作时领导不赞同，直到前几年辞职去读 EMBA 时，“终于没有人管了”，他终于随性地留上了长发。

全职做视频也是一件不给人生留遗憾的事情。现在，在身边 70 后以退休心态玩赏茶壶、品鉴茶叶的时候，“小艾大叔” 带着自己的新公司，以及公司里一帮 95 后们，开启了作为优质 UP 主的新事业。

十年前，还在读高中的 “ilem” 根本想象不到自己日后会主要以 UP 主的身份生活，“那个时候就没有 UP 主这个职业”。

2014 年，“ilem” 开始在 B 站上投稿原创音乐。他一直对写歌编曲感兴趣，也很早就接触到 Vocalloid——一种电子歌声合成技术。在相应的软件里输入音调和歌词，就能自动合成类似人声演唱的歌曲。虚拟歌姬洛天依就是基于 Vocaloid 软件创造出来的虚拟人物。

因为 “自己唱歌的水平有限”， ilem 自己写歌编曲，用了洛天依的声音来 “演唱”。一年后，他的歌曲《普通 DISCO》在 B 站爆红，还被李宇春在湖南卫视 2015 年的跨年晚会上翻唱。后来他才得知，《普通 DISCO》的走红也离不开 B 站编辑的助推。那时候编辑正愁没有素材，发现了他的视频后，推荐上了专栏，“机缘巧合，就被抬了一手”。

2016 年，“ilem” 大学毕业，顺利地签约公司，成为专注于原创音乐的全职 UP 主。

视频网站的存在为更多人提供了成为创作者的机会。

毕业后，UP 主 “红豆稀饭中” 在国企上班。工作没有什么挑战，无聊、清闲，一眼可以望到退休以后的生活，他一度觉得 “人生好像没有希望了”。直到 2018 年 6 月，他在 B 站看到以 Giao 哥为元素的鬼畜视频《【Giao 哥】最炸 trap 单曲你听过没！》，一下子 “被击中了”。Giao 哥原本是快手网红，凭借 “土味” 说唱受到网友追捧。视频流传到 B 站后，Giao 哥成了热门鬼畜明星，相关视频最高播放量破千万。

在那条鬼畜视频里，Giao 哥的影像素材经由音频调教成了一首押韵而完整的说唱。Giao 哥有时出现在树林里，有时站在田野前，他穿着朴素，不无夸张地挥舞着简单的肢体动作，将 “一给我力 Giao Giao” 重复了说唱了二十来遍。实在是魔性又洗脑。

有趣、有节奏感，“红豆稀饭中” 在这条鬼畜视频里看到更鲜活的生活。在朋友的鼓励之下，他萌生了成为创作者的想法。

在成为一名视频创作者之前，“红豆稀饭中” 没有任何视频制作经验。但平台提供了可以自学的素材。

例如，B 站的创作学院有线上公开课，内容涵盖视频制作、运营技巧和平台功能介绍。除了通用型内容分享，B 站还与头部 UP 主合作，针对热门垂类内容推出系列课程，如《VLOG 速成手册》、《从零开始鬼畜》等。很多 UP 主希望尝试不同领域的创作，但有时，固有的创作技巧不足以支撑他们的想法，“B 站创作训练营” 可以从创作的各个层面给予 UP 主们更专业、更高阶、更广泛的指导。

受益于此，不到半个月，“红豆稀饭中” 就在 B 站上发出了第一个投稿。

新人 UP 主很难被发现，但运营部的工作人员会提供帮助。每次做完视频后，“红豆稀饭中” 都会申请人工审核，在邮件里自荐。如果编辑觉得内容不错，视频就有机会上推广位。8 个月的时间，“红豆稀饭中” 做出了 50 条视频内容，收获 2 万粉丝。那之后，他决定从国企辞职，转行当全职 UP 主。趁年轻，他想试一试。

2020 年，鬼畜区举办 “鬼畜大赏”，“红豆稀饭中” 上传了一条参赛视频，那天，他发完视频就去体育场跑步，每跑一圈儿就打开手机看反馈，“跑一圈就能涨几百个粉丝”，这是他作为 UP 主最有成就感的时刻。

做鬼畜视频很考验创作者对笑点的把握，现实生活中，“红豆稀饭中” 自认是一个 “宅男”、一个 “特别无聊的人”，只有在 B 站，他才表现出外向和幽默的那一面。

类似的情况在 B 站 UP 主身上并不少见，他们中的很多会自嘲有 “社恐”，B 站作为平台方也发现了这个特点，甚至专门在创作学院的公开课里，设置了一期课程，主题是《性格内向不善言谈也可以做 UP 主》。

算法推荐未必带来好内容

时代盛产一夜成名的故事，连看客都深知运气、钱和算法的威力。

“黑猫厨房” 是 B 站美食区头部 UP 主，她眼睛大大的，声音绵绵的，美食视频以还原动漫食物最受欢迎。除了 B 站，她也会在其他平台分发视频内容。对于没有团队的她来说，最不公平的事情是 “资本下场”。“好不容易做出个 A ，别人只要花一点点钱就可以复刻你，或者用更高的成本，复刻一个 A+，甚至 A++++。”

但在 B 站，这样的情况比较少见。

B 站虽然也有算法推荐，但并不以流量为重。相反，在评判一条视频 “是否值得被推荐给更多人” 的公式中，播放量只是考虑的维度之一，评论、弹幕和点赞的重要性也很大。刷播放量会造成社区文化系统的紊乱，对社区核心竞争力造成伤害，B 站有专门的技术团队监控刷播放量的行为。

平台会给粉丝数达到 10 万的 UP 主发小电视奖牌，“黑猫厨房” 观察：营销号基本上是做不到拿小电视奖牌的。“粉丝数量多但内容质量差的账号，在 B 站几乎不存在。” 她说。

在其他网站发视频要做减法，在 B 站发视频却要做加法。这是创作者 “半佛仙人” 的观察。

4 月 9 日，“半佛仙人” 在知乎上看到人们对于日本政府决定将福岛污水排入大海的讨论。他先在知乎写了个回答，第二天中午同步到微信公众号上。收集完评论区的意见，他把 3600 字的文章改成了 6000 多字的台本，打磨了两遍后，11 日在 B 站发了视频。“ B 站的朋友参与度更高，也会较真，我很喜欢这种大家博弈的感觉，反馈感很强。” 他说。

资深 B 站运营员工唐小北认为，社区就像小区，大家追求的都是舒适的生活，但不同的小区有不同的理解。

比如，豆瓣追求消费高质量的文艺作品；B 站则是追求高质量的视频创作。唐小北经常和同事聊一个视频为什么好，但很少谈论这条视频的流量是不是肯定高。B 站理解的 “好” 意味着：要有获得感，我看了这支视频，收获了快乐、知识、享受、美感；视频语言，包括画面、文字和节奏，要是年轻人的；反程序化的、或者干脆创造一种新程序的，能给自己打上烙印，更容易被认知。

为了养成和维护尊重创作的氛围，唐小北会建立 “夸夸群”，不鼓励粉丝和 UP 主吵架；鼓励原创，抑制抄袭和搬运。在社区氛围的影响下，用户也自发地参与价值建构中。一旦发现抄袭和搬运现象粉丝自己就会主动维护原创者，向平台举报，平台也会迅速处理。

B 站有一个特有的分区，叫 “小黑屋”，用来公示违禁用户的相关行为和封禁时长。除了依靠系统自动制裁外，“小黑屋” 还设有审核众裁组织 “风纪委员会”，成员由符合条件的 B 站用户构成，恶意抄袭、冒充自制原创都会受到处罚。

为了鼓励新的优质创作者，B 站也重视中小 UP 主。“黑猫厨房” 记得，在她只有一万粉丝的时候，就被平台的运营人员挖掘，邀请她参加活动和聚会，得到推荐机会，被更多人看到。

唐小北也曾帮助一位 UP 主的视频上热推荐位。

那位 UP 主喜欢做小众文化和历史揭秘的选题，有自己的文化主张，内容和选题都很好。唐小北对他的直观感觉是，“有点倔强”，一个选题他一定要选择一个自己觉得最好的角度，和用户的共鸣在其次。

这导致视频内容播放量不错，但没有爆发性增长。唐小北注意到了这个问题，在收到新的视频投稿后，他亲自上手帮 UP 主重新 “顺一版”，那之后，他觉得 UP 主开始有意识去找自我表达和观众喜好的平衡点了。”

他还会给对方提供选题。2020 年 4 月，起源于非洲的抬棺舞在全球网络爆红。也成为 B 站热点，唐小北说服那位 UP 主连夜做了个视频，上了热门，涨了两万粉。

“让这样的文化人慢慢接受 B 站的文化，让他在其中找到乐趣和价值，是很有成就感的。” 唐小北说。

一个粉丝主动帮创作者维权的环境

最初接触到 “鬼畜” 这一概念的时候，“小艾大叔” 还以为鬼畜就是鬼片。以前，他喜欢在 B 站看纪录片，《我在故宫修文物》、《人生一串》等等。作为从业 20 年的老地产人，之前的他觉得自己似乎也没有必要去了解这些新事物。

但在看过 B 站上的一条经典鬼畜视频后，“小艾大叔” 就乐此不疲了。那是一条将赵本山春晚小品的经典段落进行调音、剪辑的视频。播放量超过 8 千万，不过滤的话，平均每秒有 3575 条弹幕展示在屏幕上，五颜六色的。初看者也很难不被那种排山倒海、一呼百应的氛围打动。

“小艾大叔” 现在对鬼畜区的知名 UP 主可以说是 “如数家珍”，对于他来说，在 B 站看有弹幕的鬼畜视频，是在补迟来的娱乐课，他出生于 1980 年代，小时候连看电视的机会也不多。

弹幕是 B 站的特色，也加重了一条视频的 “娱乐感” 和 “参与感”。2020 年 B 站弹幕总量达到了 22.75 亿条，平均每天用户会发送 623 万条弹幕。

唐小北觉得，弹幕增加了视频内容的延展度，也给了用户重复欣赏同一个作品的理由。“弹幕是会更新的，有些时候，比如他遇见了什么事儿，有个什么特殊的、值得纪念的节点，用户会从收藏夹里打开一个旧视频，只是为了看看有什么新的弹幕，以及，再发一条弹幕。”

B 站弹幕也具备 ‘创造’ 的功能，热门弹幕经过发酵，变成这个社区独有的 “梗”。所有熟悉这个社区的用户看到某条弹幕，就会 “会心一笑”，有的还热心地在弹幕上为新用户解释某条 “梗” 的含义。

几乎每个知名 UP 主都有独属于自己的弹幕 “梗”，它们成为创作者和粉丝之间的默契。

当 “黑猫厨房” 开始搅拌料理原料，说出口头禅 “混合在一起” 时，弹幕会齐刷 “注入灵魂”；当 “小艾大叔” 说 “大家说，我是看得起豪宅的艾叔”，弹幕会打出 “大家好，我是买不起豪宅的观众”。“每天都要在镜子前给自己磕头” 的 “硬核的半佛仙人” 开场白一出来，观众便齐刷刷地在屏幕上敲出 “每天一遍”，“再来亿遍”。

在 “半佛仙人” 看来，弹幕是 B 站的核心竞争力之一。视频是 A 内容，弹幕是 B 内容，当弹幕和视频融合在一起的时候，它形成了另一种非常有趣的 C 内容。“类似于我们上课接话把”，“半佛仙人” 形容，“ C 内容是最令人着迷的，你别管它是骂我，还是开我玩笑，都很有趣。”

对于创作者来说，弹幕还可以用来观察观众的反馈。“你可以直观地感受到观众对视频具体的喜爱程度在哪，也帮助你找到自己的风格。” 游戏区 UP 主 “逍遥散人” 说。

一些时候，创作者自认为有趣的地方，并不会引起观众的共鸣，但另外一些时候，观众又会因为创作者的某句不经意的话而反映热烈。“逍遥散人” 会根据弹幕数量去调整创作。

“半佛仙人” 收集反馈的方式更为细致。他收集视频的评价词汇，做成了有 2000 个词的词库。每期视频都要打分，评分规则是，搜集到 “白痴、弱智、死胖子” 就扣 3 分，“很棒” 加 2 分。用户赞美你或唾骂你，都是有原因的。评完分后，“硬核的半佛仙人” 会总结出需要改进的地方，在下一期视频里做实验。

弹幕和评论区对于创作者是一个激励的来源。对于早期用爱发电的 UP 主来说，来自粉丝的正面反馈是支撑他们坚持下去的理由之一。

“黑猫厨房” 至今都还记得第一个给她留言的粉丝，对方的 ID 是 “我的睫毛两米长”，不开心的时候，她都会去翻看那条留言。还有一个粉丝经常给她画表情包，那个系列里，有把头埋进锅里 “逃避现实” 的 “黑猫厨房”，有被儿子侯师傅黏住 “啊？” 的 “黑猫厨房”，还有闭眼 “摸鱼” 的 “黑猫厨房”。她给粉丝的反馈是，把表情包印在一个购物袋上寄给对方。

诸如此类的联结都让 “黑猫厨房” 深受鼓舞。曾有其他平台想以一套房子的价格来签走她，她果断拒绝。“陪你一路走过来的人，你肯定会更加珍惜。” 她说。她觉得自己和 B 站的粉丝就像患难夫妻，“绝对不能抛弃”。

更丰厚的土壤激发有创造力的新内容

十年前，“逍遥散人” 在美国留学，由于大陆 IP 限制，他没法看当时主流的视频网站优酷、土豆，用 B 站看视频对他来说是更方便的选择。那会儿他爱玩游戏，而 B 站非常大的优势就是，“它能够让你轻松地找到相同的社交圈或者兴趣圈。”

出于记录的冲动，他将自己玩《I wanna be the Magnanimity》游戏的过程录成了视频，发在 B 站上。影响力是可见的。2014 年，“逍遥散人” 玩橙光出品的冒险恋爱类游戏《逆袭之星途闪耀》，凭借着对女性心理的把握和幽默的讲解，系列视频在 B 站上点击超过 2 千万，直接推动了同名网剧的开发。

现在，作为头部 UP 主，他出席 B 站的大型活动，参加 B 站自制综艺，为了处理工作，他还把家从天津搬到了上海，后者是 B 站总部所在的城市。

B 站的 UP 主的创作需要高强度地投入知识、创意和时间。唐小北觉得 UP 主们需要的不仅是金钱上的回报，而是包括 “价值认可” 在内的，持续、健康的回报。如果要总结的话，他觉得，UP 主们需要感受到 “自己作为创作者，变强了”。

这需要平台运营的帮助。

随着第一批用户年纪的不断变大，对内容的需求也变了，B 站知识区应运而生。B 站正在 “破圈” 是 2016 年的事。那一年，纪录片《我在故宫修文物》在 B 站蹿红，由此获得广电总局颁发的 “中国十大纪录片推动者” 称号。同年，生活区也从原来的娱乐类分区 “搬了出去”。

随着 B 站在大众视野内越发有影响力，不仅随着一拨用户的长大有新的内容，陪伴他们成长；也能不断吸取新生代的文化潮流和形式，让新的用户也有喜欢的东西。

唐小北注意到，用户们的兴趣变化很大，“B 站几乎所有的新品类、新内容都是 UP 主带来的” 他说。比如远古时期音乐区的古风流行，早期的日本动漫歌曲的翻唱是绝对的王者。2013 年科技区的出现、2020 年知识区的出现，都是如此。

社区要壮大，也不能光靠用户激励和运营策略去留住创作者，商业基础设施的建设也变得关键。

2018 年 2 月，B 站推出了 “bilibili 创作激励计划”，UP 主可以通过制作优质视频而获得收入。加入激励计划后，UP 主投递的单个原创视频达到 1000 播放量，即可获得激励收益。收益算法不仅以流量为计算标准，有效播放、良性互动程度都会被纳入考量体系。

“激励计划给了很多 UP 主把这个从兴趣变为职业的一种可能，我觉得这是挺大的一个扶持。”UP 主 “红豆稀饭中” 说。他的部分收入就来源于此。

“黑猫厨房” 则是在怀孕停工期间开始更新视频的。起初，她只是想挣点奶粉钱，但现在，她的收入中，广告收入已经能达到流量收入的 8 到 10 倍。家庭收入结构也彻底翻转过来：她成了赚钱的主力军。

UP 主们并不都擅长言商。

“黑猫厨房” 遇到过商单视频上线当天品牌方消失的事情。找不到人，视频还要不要发？尴尬境地下，“黑猫厨房” 只好把广告部分砍掉，当成一个普通视频发了出去。两三天后，品牌负责人找过来，她才知道原来对方回了趟老家，手机被偷走了。

类似的情况会让 “黑猫厨房” 觉得很没有安全感。为了保证 UP 主们通过创作得到收入的权益，2020 年 7 月，B 站还上线了商业化平台：花火商单。连接 UP 主和客户，为双方提供安全可靠的商业合作环境和交易流程。

在花火商单的页面上，可以看到每个 UP 主的个人特色、作品的链接和过往商单视频展示。品牌方挑选到中意的 UP 主后，可以在平台下单，后续脚本的提交、修改的意见以及视频上线的确认都会在通过平台进行。

用户把 UP 主接广告的行为称为 “恰饭”。粉丝们并不反感 UP 主适当 “恰饭”，用爱发电不是长久之计，当视频中开始出现广告时，他们也会怀着 “宠溺” 的心情在屏幕上打出—— “让他恰”。

钱很重要，但也没那么重要。决定做视频的时候，“半佛仙人” 其实有很多平台可以选择，但他从个人情感上分析，“为什么选 B 站？因为我是多年的 B 站用户，因为我喜欢 B 站，不为什么”。他觉得 “创作者真正需要的是有一个肥沃的土壤，好的内容创作者永远会自然长出来。” 社区氛围这东西听起来很虚，但当 “半佛仙人” 投入其中时，他能感受到这种力量的存在。

在内容创作方面指导 UP 主成长、在商业方面为 UP 主提供更为顺畅的商业闭环，综合这些因素，“小艾大叔” 觉得 B 站的生态环境是很健康的。

人生走到下半场，“小艾大叔” 提到自己练习在镜头面前说话的时候，仍然有初学者的兴奋。他在闲鱼上淘了一个二手相机，每天除了睡觉，干什么都看着镜头，以此来克服镜头恐惧。

十年后会做什么？大概还是在拍视频吧。他没有把 UP 主当成一份有期限的工作，他跟周围的人说了，等他不在这个世界上了，碑上就刻一个二维码，“大家扫完之后，一个全影成像出来了，跟你们聊天就完了” 。

这对他来说，是一件想想就觉得挺酷的事。

（文中唐小北为化名）