专访：专注体育+微醺，线下娱乐空间PARTY KING获数千万A轮融资

青松基金合伙人张放认为，PARTY KING项目将运动和娱乐社交进行了很好的结合，具有很强的口碑传播能力和用户粘性；一票入场不限时的收费模式，也降低了用户的进入门槛，较好优化了财务模型，PARTY KING有希望成为“新一代年轻人运动社交的第一品牌”。

作者 | 庞梦圆

6月25号，专注“体育+微醺”的线下娱乐空间PARTY KING获数千万A轮融资，投资方为青松基金。《新商业情报NBT》获悉，该轮融资主要用于团队扩充，店铺扩张，业态丰富以及品牌营销推广。

PARTY KING创始团队来各行各业，此前有过连锁影城、健身房、连锁餐饮的创业经历，积累了商场选址以及店铺连锁化的相关经验。

2018年，PARTY KING第一家店在上海人民广场开业，最初仿照欧美走运动集合店风格，项目包括保龄球、台球、射箭等，单项目收费。2020年前后调整运营模式，从“为年轻人提供更好的娱乐社交体验”入手，升级设计风格，加入更多年轻人喜欢的复古轻运动项目，拓展出酒吧、餐饮等新业态，完善会员制度，至今已在上海、常州、宁波的城市中心或年轻人聚集的大学城附近共开出6家门店，平均面积2000平米左右。

青松基金合伙人张放表示，青松基金长期关注大消费行业，自2015年便开始对线下运动娱乐业态进行投资和长期关注。PARTY KING将运动和娱乐社交进行了很好的结合，已经成为年轻人新的网红打卡地，具有很强的口碑传播能力和用户粘性，张放认为，PARTY KING有希望成为“新一代年轻人运动社交的第一品牌”。

01 体育+微醺

PARTY KING是一个新事物，是一个集所有娱乐为一体的自助餐一样的存在，“有选择综合症的人都可以来PARTY KING，这里有多种运动项目，有酒和小餐，还可以社交”，PARTY KING 联合创始人顾娜说道。

2018年，PARTY KING在人民广场地下商场开出第一家店，集保龄球、桌球、美式飞镖等各种运动在一起，秉承美国和台湾的模式，每个项目按照时间和局数收费，结果不是很成功，“收入还行，但人次不高”。

那之后，团队意识到，PARTY KING不是要做标准运动馆，而是要满足年轻人的真实需求，也就是社交的需求。顾娜解释道，“观众不是专门运动的，而是通过运动来结交新朋友，或者通过运动和喝饮料解压。年轻人想找一个地方来消磨他余下的时间。”一开始，PARTY KING人民广场店像许多运动馆一样摆放了部分饮料，但并不提供酒水。

思路调整后，PARTY KING进行了店铺升级。设计上走ins风和设计师路线；项目上加入当下年轻人喜欢的有设计感的内容、可以社交的内容；业态上增加酒和小餐；同时改变收费模式，采取一站式通票收费，不限消费时长。这样也更便于留住女性消费者。顾娜说，传统运动吧多吸引男性用户，将店铺往更适合拍照和更易社交的方式升级后，可增加女性在店时长。

改变很快有了成果。顾娜介绍，现在PARTY KING人民广场店每周六都要排队，“有些顾客排两个小时来打保龄球”。

新模式走通之后，PARTY KING开始在上海和附近的江苏、浙江进行店铺扩张，疫情之后，店铺租金相对便宜，他们可以更方便地选择一些市中心或大学城等靠近年轻人的位置。今年1月份开始，PARTY KING在上海浦东、松江和江苏常州三店同开。

其中，浦东店是与洛克公园SSR体育综合体合作。洛克公园是较早涉足商场户外运动空间的品牌之一，洛克公园SSR店占地1.2万平米，相当于浦东旗舰店。

据说，正是PARTY KING人民广场店的运营吸引了洛克公园的注意，后者认为，PARTY KING的入驻，可以为洛克公园提供更多女性顾客和泛体育顾客。也因为洛克公园楼层较高，PARTY KING浦东店可以引进体育吧常见的大型LED屏幕，方便顾客看比赛。目前欧洲杯期间，就有不少球迷到店看球。

整体而言，PARTY KING的店铺扩张计划是，先进入一线城市和长三角地区，同时在不同城市引入不同的项目。

目前，店内项目有20多种，为便于“社交”，它们多是一些便于产生近距离交流，同时也有简单输赢之分的运动。比如复古类的保龄球、旱冰、台球等——这也是店内目前相对来说更受欢迎的项目。

“有时高科技的东西不一定有好处”，顾娜说，“如果一个游戏机很复杂，学习要花5分钟，人们的兴致很快就散掉了”。此外，还有射箭、飞镖、飞斧，以及街机游戏等。至于羽毛球这种隔得很远，又需要大空间的项目，暂时不会出现在PARTY KING。

酒是PARTY KING的另一半核心业态。以中山公园店为例，PARTY KING在店铺一侧打造出酒类超市的场景，客人可以自己打开冰柜门拿酒。而且PARTY KING的酒水并不贵，会员价只要8元就能买到一瓶啤酒。

这跟PARTY KING对年轻人消费习惯的观察。他们认为，现在年轻人不喜欢去很贵的、人均五六百的酒吧，年轻人在PARTY KING没有消费负担，会员只花8块钱就享受一瓶精酿啤酒，“假设在场100人，全部请一遍也就800块。如果去其他酒吧，可能连卡座都坐不上。”

这也跟PARTY KING的经营策略有关，顾娜说，传统酒吧把很多成本都要算在了酒价里，但PARTY KING不需要，“我们在酒上一定要让利给客人”。

02 会员，低价，精准投放

整体来讲，在店铺风格上，PARTY KING走大店、复古风。同时，在标准化的运动和街机项目之余，正广泛建立与商家的合作，尝试引入一些由商家提供的剧本杀、密室、滑板等项目，甚至少量的青少年培训。

PARTY KING认为自己要做自己的东西，走自己的路子。”但前提，是PARTY KING团队首先能洞悉最前沿的年轻人要的是什么。

PARTY KING也正在开发和运动类、酒水类品牌的合作。目前，它们已经与喜力及百加得建立了年度合作关系，后二者为PARTY KING提供宣传和活动支持。

价位上，PARTY KING走低价模式，低价才能覆盖到最大面积的人群。大众点评上，PARTY KING人民广场店的节假日单人畅玩团购票只要198元，浦东店的早间畅玩票只要58元。但不排除如果未来有面积更大的场馆，会为会员提供体验更好的VIP区域。

因店铺扩张节奏不同，PARTY KING的线上营销打法也在不同时期有不同侧重。

私域运营时代，随着店铺越来越多，PARTY KING也正在完善自己的会员体系。目前，它们可为会员提供的服务包括价格优惠、酒水畅饮，以及一些不用排队的会员通道。而长期目标是，“会员只要娱乐就能想到PARTY KING” 。

最初，只有人民广场一家店时，线上营销以在大众点评的精准投放为主。当时，PARTY KING的投放重点有三个：对夜场有兴趣的，对社交有兴趣的，对酒有兴趣的，“打这三个点以后，我们的知名度就渐渐上来了”。目前，PARTY KING在大众点评的团购量已上万份。

大众点评为PARTY KING吸引了第一批客户，并产生用户自发推广。其他的线上营销渠道里，小红书是相对投入最少的地方，小红书自带的种草属性，PARTY KING能在小红书产生很多自发裂变。

抖音是接下来的核心阵地。过去一段时间，抖音自己也在摸索如何在本地生活上与美团、大众点评竞争，现在确定仍以直播和短视频为主要形式，这也帮PARTY KING稳定了打法。顾娜透露，近期开始，抖音将会为PARTY KING输送一些较高水准的KOL、KOC，从两个场景切入，一个是“体育+微醺”，一个是“约会”。

PARTY KING之所以能够被抖音扶持，主要还是因为这是一个特色业态。顾娜说，“现在的网红餐饮店很多，线下娱乐空间也很多，但娱乐+餐饮，且自带传播属性的空间很少”。

03 标准化，连锁化

PARTY KING的团队来自各行各业，在做PARTY KING之前，曾有连锁影城和连锁健身房的成功运营经历。

但也因此，对PARTY KING进行连锁化经营，成了在店铺模式跑通之后，团队本能思考的事。从轻运动项目切入线下娱乐空间，也是因为这是比较便于进行标准化的业态。

接下来，对现有店铺进一步标准化，在店铺扩张上进行连锁化，成为PARTY KING的工作重点。

要实现标准化，首先店铺选择上，优选大空间、结构方正的非商场店铺。商场通常10点钟打烊，而夜间是PARTY KING的核心经营时段。

更重要的是，要在店内业态、运营和店员培训上都实现标准化。

PARTY KING想把餐饮纳入店铺标准化的一部分，但相较于运动和酒，餐饮因为与上游供应链结合较深，标准化难度更高一些。PARTY KING吸纳了一位有10多年麦当劳工作经验和五六年连锁重餐工作经验的高管马女士，期望打造出一个爆款网红单品。规划中，这个单品适合三四人一起吃，定价100元左右，且不能太油腻，“因为大家吃完还要玩”。而整个餐饮的SKU要控制在20个左右。

店员培训也要标准化。最近，PARTY KING刚刚借鉴大型线下零售店的培训和运营经验，完善了培训部，比如乐乐茶、麦当劳以及餐饮店。

PARTY KING意识到，现在年轻人已经不喜欢一些品牌擅长的体贴入微式服务，新的有效方式还需要探索。目前，PARTY KING每个店有15到20名店员,能带顾客玩所有项目。同时他们年轻，颜值在线，“这个还是很关键的”，顾娜说道。

在连锁化上，PARTY KING希望先在一线城市和长三角开更多的店，扩张模式里直营和加盟各占一半，加盟店部分，由PARTY KING负责运营和管理，合作方负责选址和资金。

顾娜认为，PARTY KING的运营模式是有壁垒的。经过之前的项目，以及对PARTY KING的三年运营，团队积累了商业地产选址能力，设计能力，以及连锁化的营运能力。

拿到A轮融资后，PARTY KING也希望在几个方面做提升，一是吸引更多创意性的玩乐资源入驻，“我们可以互相扶持”；二是寻找更多的城市合伙人做加盟，此外，也将用于团队扩充和加大品牌营销。

而PARTY KING的投资方、青松基金合伙人张放则认为，PARTY KING项目将运动和娱乐社交进行了很好的结合，具有很强的口碑传播能力和用户粘性；一票入场不限时的收费模式，也降低了用户的进入门槛，较好优化了财务模型。

同时，PARTY KING的大店模式在选址、建造、运营和复制扩张方面都有比较高的门槛；团队深耕线下业态多年，在商业地产和供应链方面资源丰富。张放认为，PARTY KING有希望成为“新一代年轻人运动社交的第一品牌”。

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