起底“硬苏打”气泡酒，能打吗？

奔跑的低度酒饮。

文 | 罗亚玲

编 | 吴 弩 弩

本月初，可口可乐公司宣布正式进军中国含酒精饮料市场，首次在中国市场推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。

作为可口可乐公司进军中国含酒精饮料市场的敲门砖，这款产品显然被寄予了厚望。据了解，该产品以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，是以低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪为主要卖点的入门级酒精饮品，有网友将其戏称为“肥宅快乐酒”。

硬苏打气泡酒，这个带着组合意味的名词在中国市场显得有些陌生，很难不引发大众的好奇心。

这是可口可乐公司首次在中国市场推出含酒精饮料，但这类产品在中国市场早已有之——

2019年，国内精酿啤酒品牌熊猫精酿创立子品牌“chill轻尔”，号称国内首款“无糖、低卡、低酒精度硬苏打”。浏览天猫chill轻尔旗舰店的月销量，数据仅为两位数；

2020年10月，自酿爱好者创立的精酿品牌悠航鲜啤宣布推出一款新品——蓝莓柑橘口味的硬苏打，但其线上店铺现在并无该产品，客服人员的解释是这款产品是时令款，已经下架；

今年上半年，新锐品牌JOJO气泡酒横空出世，上线一个月便跃升至京东预调鸡尾酒第二名……

硬苏打气泡酒到底是什么？在竞争激烈的中国市场，它到底能不能打？

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起底硬苏打

硬苏打气泡酒（以下简称“硬苏打”）是英文Hard Seltzer的意译，其中的“硬”，指的是含有酒精，以此与不含酒精的soft drink（软饮）进行区分。简单的说，就是含酒精的气泡饮料。

相关资料显示，世界上第一款硬苏打来自于一家名为Boathouse Beverage的饮料企业，这家公司成立于2013年，代表产品为含酒精气泡水Spiked Seltzer。Spiked Seltzer的生产原理更接近啤酒，只是发酵原料由麦芽变成了蔗糖。

因此，这个阶段的硬苏打本质是类啤酒的发酵酒饮品，但在口味上因添加了水果风味而更接近预调酒。

后来，硬苏打的类啤酒特征逐渐模糊，通常被看作是气泡水和酒的创意搭配，一般来说酒精度在5%vol以内。

结合鸡尾酒的定义——由两种或两种以上的酒或饮料、果汁、汽水混合而成的饮品。虽未查阅到官方的分类标准，但从相关概念来讲，个人认为如今的硬苏打应当处于发酵酒与预调鸡尾酒之间。

某美国分析机构对硬苏打的未来发展进行了分析研究，认为硬苏打市场大致呈现三种趋势：一是继续贯彻健康化饮品的概念，可能会加入维C、维B甚至原生水果；二是追求更好、更复杂的口感与风味体验，例如目前已经出现的巧克力奶油风味；三是在营销宣传上与更多流行文化相结合。

可以预见，今后硬苏打的内涵将在发展中更加丰富多元。

02

硬苏打，在国外真的很能打

虽然硬苏打在中国市场还是一个相对陌生的品类，但在国外市场却是实实在在的大热门。

相关数据显示，2015年，硬苏打在美国的市场规模约为1.16亿美元（约折合7.752亿元人民币）。据尼尔森预测，到2021年，硬苏打的销售额将接近25亿美元。

2016年9月，全球最大啤酒商百威英博宣布收购前文提到的Boathouse Beverage，成为较早进入硬苏打市场的大型企业。

2018-2019年，硬苏打市场真正迎来了快速增长期，越来越多的品牌涌现出来， White Claw与Truly从中脱颖而出。其中，White Claw处于领先地位，占领过半市场份额，在2019年实现了15亿美元的销售金额，销量同比增长298%，一度出现断货。

2020年，疫情对行业产生巨大影响，硬苏打的市场表现类似于国内的RIO微醺。尼尔森公布的数据表示，硬苏打在2020年3月15日-3月21日的一周间，销量大涨456% 。

硬苏打产品销量的高速增长引起了众多大型企业的关注，百威英博、Molson Coors、Monster、科罗娜以及文章开头提到可口可乐都开始涉足或加码这类产品的研发与销售。

显然，硬苏打在国外市场真的很能打。

前文提到，可口可乐公司推出的托帕客以低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪为主要卖点，而这也正是硬苏打品类的主要竞争优势。

分开来看，酒类产品与碳酸饮料都是高热量的代名词，这与当前流行的健康、轻享受等饮食消费理念是相违背的。然而，大众又青睐酒精与气泡带来的舒适体验，硬苏打的出现，解决了饮用体验与低热量的冲突，赢得市场青睐也就不足为奇了。

03

在中国，硬苏打是否依然能打？

今年3月，元气森林完成新一轮融资，估值60亿美元。

作为一个诞生不到5年的新秀品牌，元气森林的成功已经成为被反复研究的商业案例。无论如何分析，其“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣传定位都无疑是其成功的重要因素。

所以，硬苏打的卖点对中国市场同样具有吸引力。

尼尔森IQ发布的《2021食品行业消费新趋势洞察》显示：Z世代消费人群对酒类的需求渐趋软饮化，以果味、低度、微醺为特点的低度酒品类正在崛起。

不难看出，当前中国市场是有让硬苏打扎根、生长的土壤的。从事实来看，硬苏打也确实在中国市场出现了快速发展的苗头。

在刚刚过去的618购物节中，零卡气泡酒在开场前两分钟的成交额同比增长了15倍，其中，新锐品牌JOJO气泡酒联合京东推出了国漫限定款，单品销量增长200倍——这个今年上半年才出现的新品牌，交出了不俗的成绩单。

有相关人士告诉微酒记者：“在我们惊艳于‘JOJO’的同时，也要看到之前死掉的硬苏打品牌。”他表示，在大众没有看到的地方，硬苏打品牌早已经前赴后继的失败了好几轮。“一方面，这个品类确实贴合了当前年轻人的消费趋势，并且起步投资低、好入门；但另一方面，真正进入之后，前期是需要大量营销宣传的，出现效果是需要时间的。这种资金周转慢的玩法，很容易玩不下去。有意进入其中的玩家，应当对自身的资金实力、收益周期进行前期评估与规划。”

记者手记：奔跑的低度酒饮

在国内当前的酒行业中，如果说酱酒是“顶流巨星”，那么低度酒饮就是“流量小生”，硬苏打就是其中的一员。

从近两年的发展来看，如果说酱酒是在“飞”，那么低度酒饮就是在“跑”。

天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅90%、预调鸡尾酒与果酒增幅50%。尤其值得注意的是，拉动品类增长的，是近70%的购买人数的增长——新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军，而他们更青睐低度酒饮。

从口感上来讲，低度酒饮“好喝”的特点很明显，对于年轻人而言，这能让他们获得更加愉悦的饮酒体验；从观念上来说，低度酒饮则是年轻消费者区隔于白酒、啤酒的重要酒饮选择，反映出有别于传统，可以自主掌控的新生活方式。

而相应的，低度酒饮也在不断发展、丰富细分品类，创新设计、体验、健康等方面的内涵，为不同需求、偏好的年轻消费者提供着更多的选择。硬苏打就是典型的例子。

“虽然与白酒、啤酒相比，低度酒饮市场的体量并不算大，硬苏打更是小众中的小众，但无论是低度酒饮整体还是其中的硬苏打，我都看好其未来发展，满足消费者的需求，就是市场潜力所在。”有行业人士这样说道。