品牌故事：“佳沛”的逆袭

在中国湖北省的崇山峻岭中，原产着一种水果，因为猕猴喜欢吃这种水果，所以被称为猕猴桃。早在先秦时期，中国人就开始将其作为食品食用。1904年，来自新西兰的女教师伊莎贝尔·弗雷泽将猕猴桃的种子带回了新西兰，从此开启了猕猴桃在异国他乡的故事。

猕猴桃一来到新西兰，就开始被当地的种植户进行种植。其中，一名叫海沃德·莱特的种植户培育出了品质更好的猕猴桃品种，并将其命名为“海沃德”猕猴桃。

从此猕猴桃开始在新西兰被人们所接受。一直到20世纪50年代，新西兰的种植户们开始将猕猴桃销往外国，它们最早的出口目的地是欧洲。事实上，猕猴桃直到那个时候还被称作“中国醋栗（ChineseGooseberry）”，新西兰的种植户们觉得这个名字实在是太没有商业吸引力了，于是给猕猴桃取了个符合新西兰风格的新名字——奇异果（Kiwifruit）。

奇异果皮薄多汁、口感优良，很快就被欧洲以及其他地区的消费者所接受。走出新西兰的奇异果也开始了它征服全世界消费者的征程。自20世纪50年代至70年代，新西兰的奇异果几乎垄断了全世界的奇异果市场，对于新西兰的种植户而言，只要老老实实地在家种植奇异果，就会有源源不断的利润到来。

然而，这么挣钱的生意怎能不让其他国家的种植户眼馋？自20世纪80十年代开始，意大利、法国、西班牙、智利等其他国家的种植户们也开始争相进入奇异果的种植领域。这其中，以意大利和智利的种植量最大。凭借着不错的质量和成本优势，这两个国家迅速成为了奇异果的生产及出口大国。特别是，意大利的奇异果产量在1989年超越了新西兰，一举成为当时的世界第一。

并且，新西兰祸不单行，在20世纪80年代末，新西兰的奇异果获得了大丰收，本来种植户们希望可以带来更好的收益，但是当时奇异果最大的市场美国对新西兰的奇异果发起了反倾销，进一步打击了新西兰的奇异果竞争力。

随之而来的，则是新西兰奇异果市场份额的不断下降，至20世纪90年代末，新西兰奇异果的市场占有率从近乎100%下降到了21.1%。在这种十分不利的情况下，如何重振新西兰的奇异果种植业成为摆在新西兰种植户们面前的共同难题。

在这个问题上，新西兰政府起到了非常重要的作用。1999年，新西兰政府颁布了《奇异果产业化重建法案》《新西兰奇异果营销法》等法律，通过法律调整新西兰的奇异果出口机制。根据新的法律，新西兰的奇异果出口权集中在唯一的一个出口商手上，这便是由种植户们成立的“新西兰奇异果经销委员会”。奇异果单一准入机制的建立，改变了以前多个出口商的局面，曾经的多个出口商出口的奇异果由于品质的良莠不齐，不容易形成集中的竞争优势。而在这个机制下，新西兰的奇异果更容易做到统一标准，使消费者更能认识到新西兰的原产地与新西兰的奇异果的联系，从而为新西兰的所有种植户形成了集中的竞争优势。

更加具有意义的是，新西兰的种植户们给他们的奇异果赋予了新的商标。种植户们发现，曾经创造的“奇异果”的商品名称已经被世界上的大多数种植户使用，已经变成了通用名称。如果仅仅继续使用“奇异果”的名称，那么很难在全世界的消费者脑海中形成特定的印象并占有竞争优势。于是，新西兰奇异果经销委员会将自己的奇异果定义为健康活力、营养美味、充满能量与乐趣，为自己种植的奇异果起了一个全新的商标——“佳沛（Zespri）”，并在全世界进行了商标布局。同时，委员会成立了“佳沛（Zespri）国际有限公司”，公司由全体种植户持股，根据市场调研情况，通过每年与种植户签订生产合同的方式进行种植。

佳沛的种植户们清晰地知道商标只是一个工具，真正吸引消费者的依然是奇异果本身的品质。在这方面，佳沛公司在奇异果的种植、采摘、分拣、包装、运输、贮藏等方面给种植户们提供了全面的、标准严格的服务，不仅保证收获的奇异果品质较为统一，而且也保证了新鲜的奇异果可以在最合适的时间、最佳的状态下到达零售端的货架。并且，佳沛公司每年都会为种植管理购入大量研发经费。目前，佳沛公司已经形成了自己的“Zespri”体系，可以对供应链进行良好的管理。也是由于对品质的高标准把控，使得佳沛的奇异果可以轻松符合世界各国的有机农产品标准。

1999年开始，欧洲开始推行EUREPGAP标准，新西兰成为首个欧盟外部产品符合EUREPGAP标准的国家。高品质标准也保证了佳沛奇异果可以进入绝大部分的国际市场。

佳沛的种植户们非常重视科技在提高竞争力方面的作用。早在1991年，新西兰的种植户们依靠国家园艺与食品研究所等科研单位，选育出了金色奇异果。这个品种不仅有着金黄色，而且甜度高，很快就获得了消费者的欢迎。佳沛公司成立以后，始终在不停地选育新的品种，不断提高奇异果的品质，而且也提高了奇异果的产量，目前新西兰的奇异果单位面积产量要明显高于其他竞争国家。2012年，佳沛联合新西兰皇家食品和植物研究所，推出了新一代的佳沛黄金奇异果。

此外，为了延长奇异果的供应时间，佳沛公司与欧洲、美洲、亚洲的多个国家的种植户展开了商标许可合作，这样也创造了共赢的局面。佳沛公司宣布和美国加州奇异果委员会达成合作协定，美国也因此取消了长达8年的反倾销关税。

通过20世纪90年代末的一系列改革，“佳沛”成功上演了逆袭。目前，新西兰的奇异果国际市场占有率已经达到了一半以上，而且“佳沛”还在不断创造着新的佳绩。

作者：

蔡方方周美华