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股民们“喝上头”的东鹏:最便宜的能量饮料 最贵的股价

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文|杨亚飞 编辑|乔芊

东鹏饮料的股价终于踩了“刹车”——在这之前,这只新股风光无限,自5月27日上市后的16个交易日里,已经收获了15个涨停板,公司为此曾七次发布公告,提示股价交易异常波动。


东鹏饮料上市以来股价走势图,图据wind

6月22日,东鹏饮料以0.68%的微涨收盘,对应股价259.30元,盘后市值1037.23亿元。如果以最后一个涨停交易日(6月18日)收盘价卖出,中签者一签可直接获利约21.9万元。

根据第一财经统计,这是自2014年IPO重启以来包括沪市主板、科创板、创业板市场在内的第二“赚钱”的新股,排在他们前面的是2020年6月16日上市的疫苗概念股康华生物。

虽说新股贵有贵的道理,“中国能量饮料第一股”的光环加持,以及红牛、怪物饮料成功先例在前,足够让东鹏饮料在市场上拿到一定溢价,但截至6月18日收盘,其市盈率已经高达130.86倍,同为能量饮料的怪物饮料市盈率(TTM)仅为33.96倍。

这个中国能量饮料市场行业第二名的选手,真的配得上超千亿元市值吗?

东鹏饮料有今天成绩,全靠同行衬托

在东鹏饮料出现之前,红牛品牌已经是能量饮料界的老大哥。据国盛食品的调研数据,2011年红牛在中国能量饮料市场占有率达到90%,不过从2003年改制成立至今的十八年里,东鹏饮料一度坐上了“二号交椅”的位子,全国有着1000余家经销商,覆盖约120万零售终端,在中国能量饮料行业的市场占有率仅次于红牛。

不过,东鹏饮料有今日的成绩,除了自身的努力,也要特别“感谢”对手红牛,后者在国内的经营根基并不牢固。

“红牛”品牌属于泰国天丝集团,在1996年由华彬集团引入中国,但在红牛系列商标权问题上,双方从2016年以来多次对簿公堂,最终在2020年12月,由最高人民法院终审判决维持一审原判,确认了天丝集团对“红牛系列商标”享有独立完整的所有权。

但二审判决书下来之前,事情已经产生了一些连带影响。作为替代方案,泰国天丝在2019年授权广东曜能量推出红牛安奈吉饮料新品,主打新添西洋参提取物;同年10月,授权普盛食品销售红牛维生素风味饮料。

此外,业内还曾传言养元饮品接手运营长江以北地区的红牛安奈吉业务,不过今年5月养元集团在投资者互动平台回应提问称,红牛安奈吉代理工作正在有序推进中。此外,将红牛在华业务做大的华彬集团,在2017年推出了能量饮料新品牌战马。

这一系列事情,让红牛品牌在中国的未来走向变得不太明朗。尽管当下中国能量饮料市场品牌集中度较高,CR5达到93%,根据 Euromonitor,截至2019年底,中国能量饮料市场份额前六名分别为红牛(57%)、东鹏饮料(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。

包括2-6名在内,头部品牌们想必对头号交椅虎视眈眈,也为包括东鹏饮料的发展提供了可乘之机。从市场给到东鹏特饮的估值来看,这似乎已经不只是“中国能量饮料第一股”那么简单,更像是一步到位,直接奔着“中国能量饮料第一名”给的市场预期。

这自然也不会那么顺利。

东鹏的对手首先是美国的Monster(怪物饮料),2015年与可口可乐签署资产互换协议,后者以21.5亿美元获得Monster16.7%的股权,并主导该产品的全球分销业务;而有着成功运营经验的华彬集团,新品牌战马潜力同样不容小觑,近些年也在尝试通过赞助电竞、CUBA、乒乓、滑板、滑雪等年轻人聚集的各项赛事和活动,扩大品牌知名度;此外,2019年华润怡宝也推出了魔力系列能量饮料。

包括国际巨头、新品牌在内,中国能量饮料市场竞争激烈,坐次仍在变化中。比如行业市占率第三的乐虎,过去一年业务似乎遇阻,根据达利食品2020年年报,以乐虎为主的“即饮饮料产业”2020年收入为61.76亿元,同比下滑13.5%。

靠便宜出圈,但东鹏的未来是monster路线?

东鹏饮料的成功崛起,跟其产品的低价策略有直接关系。

事实上,这可能是头部品牌里最便宜的能量饮料。根据天猫官方旗舰店,东鹏饮料主推的500ml金瓶单品,市场标价为4元,而规格减半的红牛安奈吉,单罐市场标价为5.4元,Monster京东自营店330ml装单罐标价6.2元、战马310ml京东自营单罐标价5.9元。乐虎倒是跟东鹏饮料在同一个价格带,其在京东自营同样标价4元,但规格只有乐虎的一半。

与咖啡、茶饮相似,能量饮料功效主要在于“提神、抗疲劳”,以东鹏饮料金瓶产品为例,内含白砂糖、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、酸烟、维生素B6、维生素B12等特定功效成分,主要针对白领、蓝领、熬夜党、学生等高强度作业的人群。这一特殊功效,使得能量饮料具有鲜明的成瘾性消费属性。

值得一提的是,相对于红牛,东鹏饮料的产品策略最早先是进行“价格下探”,主打单品规格250ml装不变,而后才尝试容量加倍,并推出500ml金瓶新主力单品。售价与容量的“一降一增”,让他们的产品性价比优势得到进一步凸显。

从过去几年的经营表现来看,这一策略是成功的。根据官方资料,500ml金瓶单品营收占东鹏饮料营业总收入的比重,从2017年的2.09%,迅速增长至2020年的62.22%,与之相对,250ml金瓶的同一比例从2017年的84.86%,迅速下滑至2020年的16.56%。

事实上,在500ml金瓶出现之前,东鹏饮料也曾尝试推出250ml金罐,但或许是外型“撞衫”红牛过于明显,消费者并不太买账,销量一直没有大的突破,相关产品占公司营业总收入仅从2017年的7.31%,小幅提升至2020年的12.92%。


东鹏饮料主要能量饮料,图据招股书

得益于500ml金瓶的成功推出,东鹏饮料营收逐渐做大,至2020年底已经达到49.6亿元。2018年-2020年,能量饮料产品收入占营业总收入的比重高达94.99%、95.11%、93.88%。

除了主力能量饮料外,东鹏饮料也尝试布局多品类,其非能量饮料产品主要包括茶饮类产品,由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料(菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶)等植物饮料,以及乳味饮料,不过,非能量饮料业务对营收的贡献并不明显,同期分别仅为3.26%、3.51%、4.84%。此外,东鹏还推出了包装饮用水产品线。

从业务贡献来看,东鹏饮料正处于多品类的早期阶段,但东鹏饮料很难成为下一个“农夫山泉”,其布局的茶饮、植物饮以及乳味饮料市场,均有着大量相对成熟的单品,仅以农夫山泉为例,已经有尖叫、力量帝维他命水等功能饮料类子品牌,茶π、东方树叶以及炭仌等茶与咖啡饮料,在金瓶产品的“低价、加量”策略,恐怕难以生效。

Monster可能是东鹏更值得学习的方向,尽管后者在2002年才刚进入能量饮料市场,但目前已经在美国市场与红牛形成“双寡头”格局。根据国盛证券,2019年Monster与红牛在美国市场份额均为37%。从产品的角度来说,Monser已经构建了系统的能量饮料产品组合,包括尝试推出了咖啡+、茶饮+、能量水、无糖/含电解质功能饮料、碳酸能量饮料等诸多细分方向能量饮料。

相比于Monster,东鹏饮料在能量饮料细分市场继续挖下去,可能比向多品类开拓更有想象空间。但眼下对于他们来说,可能“中国版红牛”是更直接的业务规模任务,毕竟15%的市场占有率仍难有说服力。

但在这之前,从当前的股价来看,心急的二级市场投资者们,已经提前给足了市场预期。

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