外媒-欧洲杯如何成为各球队流量增长极

背景：欧洲杯的开幕，吸引了全世界球迷的目光。球迷参与度分析机构Mediacells的首席执行官布拉德里斯（Brad Rees）就创建成功的足球社交媒体战略的关键发表了自己的看法。

在一个缺少现场观众的赛季里，看台上的沉默与2020/21赛季社交媒体上的狂欢产生形成了鲜明的对比。

随着新冠疫情的持续影响，各地球迷在很长一段时间里都无法前往现场为自己支持的球队加油打气。因此，球迷们转向社交媒体作为他们参与足球的主要方式。这无疑给各支俱乐部的社交媒体运营增加了很多压力。

由于英超联赛在全球具有很强的吸引力，在国外的各大社交媒体上的，英超联赛的各支球队一直处于极为有利的地位，来自球迷参与度分析机构Mediacells的数据显示，在2020/21赛季，英超联赛的big6集团占据了英超联赛的前六位置，切尔西在推特上的参与度最高，参与度达到了6500万。曼联（5600万）排名第二，对手利物浦（4700万）排名第三。紧随其后的是阿森纳（3400万）、托特纳姆热刺（1900万）和曼城（1500万）。

Mediacells发现，在2020/21赛季期间，英超俱乐部发布的8万条官方推文总共有2.75亿次参与。

与英超其他俱乐部相比，这六支球队拥有大量的球迷群体，因此总是会位居前列。 但是这项数据并不能反映全部的问题，如果比较各支俱乐部每十万球迷在球队社交媒体上的参与度，就会呈现出一幅截然不同的画面。 在这项统计中，利兹联队排名第一，尽管在赛季结束时利兹联队仅75.1万Twitter粉丝。 但是俱乐部每10万名粉丝平均每条帖子都会产生388次活跃度。 排在第二位的是谢菲尔德联队(154)，其次是狼队(151)，布莱顿(126)和西汉姆联队(102)。 相比之下，联赛冠军曼城在排名上跌至第20位，平均每场比赛只有27次。

Mediacells的首席执行官Brad Rees表示:“受众规模越大，范围越广，用户流失的可能性就越大。” 以这个赛季的英超升班马利兹联举例，在离开英格兰足球最高级别联赛16年之后，利兹联的回归很明显会提升社交媒体的活跃度，再加上一个坚定的本地球迷群体，就可以解释为什么利兹联俱乐部的球迷会有这么高的社交媒体参与度。

利兹联的追随者是专注、忠实的。 所以当利兹联官方在推特上发布动态时，他们就会积极地进行回应，” Rees说，“尽管切尔西和曼联这样的大俱乐部拥有同样忠诚的粉丝，但它却渗透到了不同的时区和文化中，总体上是全球球迷更广泛的兴趣和追求的一部分。”

所以，有着众多球迷的足坛豪门 ，有时可能是福也是祸，尤其是当涉及到如何充分利用他们的球迷热度时。

Rees继续说道:“一只俱乐部拥有庞大的球迷群体的同时，也会拥有更多分散的、不同的球迷个体，群体之中的差异性使得球迷们缺少相同的驱动力和号召力。当一支球队成为豪门的同时，很多球迷选择成为豪门的球迷是因为俱乐部的过往辉煌历史、品牌形象或者是它在足坛的地位。

“切尔西和曼联都面临着这样的问题。 这也解释了当俱乐部拥有更多的球迷时，粘性便会被削弱。”

然而有时候，这些因素也会变得不重要。最好的例子是上赛季英超南安普顿在11月6日的“停止计数”的帖子。由于这篇帖子调侃了唐纳德·特朗普对总统大选结果的不认可，得到了大量足球迷们的关注，由于南安普顿俱乐部的玩梗，让这篇帖子在短时间内爆火。截至发稿时，南安普顿在Twitter上的这条帖子有超过387400条赞、97000条转发和6800条回复，成为本赛季英超联赛最吸引人的社交动态。

那么，南安普顿成功的秘诀是什么呢?

Rees解释说:“用一个缩略语表达就是‘ART’——真实(authenticity)、相关性(relevance)和及时性(timeliness)。”

“在内容方面，南安普顿的推文真实、有共鸣、充满诙谐，每条推文都为粉丝提供了创意空间，将原始帖子进行玩梗化处理。社交成功的本质，就是一篇文章呈现了它自己的生活或者其他人的生活。

“只要你专注于努力让自己活在当下，努力让自己跟上你在任何社交媒体上发布的观点的轨迹，你就不会偏离。”

当然，俱乐部不能指望每一个帖子都能走红，但“ART”是成功的基础和关键。在数字时代，找到平衡点并评估情绪，往往对成功有很大帮助。

“在努力和不够努力之间有一条微妙的界限，”Rees说。 “作为一个俱乐部账户，你需要意识到，你并不能立即获得‘耍酷’的资格。 观众不希望任何行业的官方账号都是年轻、有趣或性感的，而那些尝试这样做的人通常会冒着把自己委托给社交媒体的风险。”

“我们对俱乐部和足协观众的分析强烈表明，人们访问欧冠或世界杯官方账号的动机不是为了娱乐，而是为了获得信息。 这并不意味着粉丝们期待一个客观的、单一的声音。” Rees说。

“真正的失败是忘记社交媒体的真正目的。它的真正目的是向人们提供信息，在此基础上还要尽量保证不让内容太过无聊。”

Rees指出，在4月份宣布欧洲超级联赛（ESL）成立后，利物浦官方发布推特宣布成为欧洲超级联赛的一员，遭到了很多球迷的谩骂。利物浦队长乔丹·亨德森(Jordan Henderson)在很快在整个球队的官方球员账户上发布了一份声明，对俱乐部的决定予以反击。

Rees说:“这不仅增加了人们对利物浦退出欧洲超级联赛的消息的关注，也因为球队成员推文的真实性和人性化，淹没了很多负面情绪。”

然而，发帖人的因素并不仅仅局限于像欧超这种令人反感的东西。正如Rees在南安普顿的“停止计数”帖子中提到的那样，“行政玩笑”有很多用途。

他说:“粉丝们喜欢这样的评论员。” 管理员经常通过简洁的语言和冷幽默来引导粉丝们的情感和热情，这往往会取悦粉丝。

“作为本赛季英超联赛第一个降级的球队，谢菲尔德联队在整个英超赛季中都是用一个词或表情符号来抽象的表达球队的每场状态，以此来强调俱乐部本赛季的糟糕表现。”

值得注意的是，今年1月，谢菲尔德联队在对阵曼联的比赛中出人意料地获得了三分，俱乐部官方发了一个“宽慰”表情，引发了20万人的关注。

“我对想与球迷建立友好关系、进行良性互动的俱乐部的建议是雇佣一位真正优秀的编辑，他还得是俱乐部的粉丝，能够克制、专注、自然、幽默、富有同情心地表达想法。” Rees说。

可以理解，参与是一支足球队在社交媒体上取得成功的最重要标志。然而，里斯认为，虽然情绪相对不可量化，但也应该考虑，球员是一个很好的来源。球迷们把他们的心和灵魂投入到他们的球队中，这样他们就有理由得到这种情绪投资。

至于要避免的陷阱，Rees认为，社交媒体的经常是不稳定的、经常是快节奏的性质，管理人员不应该在工作中感到束缚。

“社交媒体最大的力量在于它的受众。如果你忽略了受众的话，不尊重你所使用的社交媒体的渠道，你就会失败。”

球队在社交网站上发布新球衣是给广大球迷留下好印象的契机。

他继续说道:“确实存在一些不成功的发布类型，不能很好地触动粉丝。 拿2021/22赛季的新球衣来说吧。 发布之前的这些准备工作应当是及时的、有背景的、有创意的，他们会在恰当的时机插入社交媒体对话，而不是匆忙中的脱口而出，或者在公司创意部门出现问题时才脱口而出。”

Rees引用切尔西5月份的球衣展示作为一个很好的例子，《广告周刊》以球衣“摇摆的60年代氛围”作为宣传口号，在发布后24小时内浏览量就超过300万。

显然，一种“一刀切”的方法不会给足球队带来最大的回报。 例如，TikTok的出现凸显了为不同平台量身定制内容的必要性。

里斯断言:“俱乐部和品牌在社交媒体上的普遍交流方式需要彻底反思。”“社交媒体最大的力量在于它的受众。 如果你不倾听你的听众，你不尊重你交流的社交媒体渠道，你就会失败。

“我们在很多社交媒体内容计划中看到的关键和根本缺陷是没有认识到各自频道的基调和氛围。

“我们几乎无一例外地看到，最成功的社交媒体活动都是把粉丝放在首位，而不是向观众广播，希望获得必要的参与数量或任何的KPI。”

所以，随着各国国家队在2020年欧洲杯大幕的拉开，各支球队都应该把握住社交媒体的机遇。里斯认为，他们的核心信息应该是庆祝“属于足球的四个辉煌星期。”

“球队应该尽可能使用幽默和玩笑的表达方式，真实、及时的向受众传递有价值的信息。比如庆祝个人的成功，并为其他表现出色的球队和球员鼓掌。这样才能让球迷在社交媒体上活跃起来。”