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万亿文化产业,网文IP为何独领风骚?

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许多人读过这个故事。

一个年轻的美国画家创业失败,一度穷到租车库与老鼠为伴,但26岁那年,他突然灵光一闪,创造了一只黑白老鼠形象,并在妻子建议下命名为“米奇”。

当时的穷画家——沃特·迪士尼一定不会想到,以米奇为原点,他的迪士尼公司会成长为全世界首屈一指的IP运营和传媒公司,拥有3000多家授权商,销售超10万种IP产品。根据TitleMax2019年统计,全球25大最赚钱IP有8个IP来自迪士尼。

迪士尼的成功证明了,IP打造是文化产业发展的重要抓手,这点百年后依然有指导意义。当前,随着数字文化深度融合,我国内容产业正面临“消费升级”,人民群众的精神文化生活需要IP,且更需要高质量IP。

为了能够量化评估IP表现,总结和输出IP打造的规律和方法。中国经济信息社于2019年开启了“新华·文化产业IP指数”项目。其最近发布的《新华•文化产业IP指数报告(2021)》中,有个有趣的现象,在文化产业IP综合表现TOP50和TOP20里,均有40%的IP源生于网文作品,而TOP5中《斗罗大陆》、《知否知否》、《庆余年》、《魔道祖师》这些IP,都发源自起点和晋江这些网文平台。这证明,网文正在成为中国IP产业的源头。

一、网文为何是“IP源头”?

相较其创作形式,网文孵化更多IP的原因,在于其更符合IP打造的内在规律。

IP是经过市场检验的、凝聚用户情感的文化符号。因此其核心之一,就是建立与粉丝之间的情感联系。与观众被动接受影视剧情相比,读者追更网文中互动频繁,能建立牢固的感情纽带,因此黏性极高。这些“书粉”既关注网文本身,也愿为衍生产品买单,从而形成IP用户基石。

有大量高粘性的读者群体,再加上文字这种抽象的表现形式叙事更清晰,更容易总结世界观与设定,因此改编难度较低,所以网文往往处于内容创作产业链条的上游,孕育孵化不同体裁的作品。从本次报告的排行榜中我们也能看到,网文的源生IP的改编作品,远多于其他源生类型的IP,如榜首的《斗罗大陆》改编游戏、漫画、动画、影视俱全,在其粉丝手中,还有舞台剧、广播剧等表现形式。

电视剧《斗罗大陆》

当然,漫画也有类似的“读者黏性高”优点,这也是漫画原生IP在《新华•文化产业IP指数报告(2021)》中占据10席,成为第二大来源的原因之一。但网文门槛更低,创作周期更短,这决定了其在作者数量和产量上有压倒性优势。

根据《2019-2020网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》统计,中国网文市场有1936万创作者、2590万部作品,远远超过动漫、影视、漫画等门类作品的总和。巨大的基数保证了网文题材广度与情节丰富度;还使得读者选择余地更大,对不同风格好恶体现更明显,因此在整个文化市场,网文都是对消费者审美变化趋势最敏感的风向标,这也是其“IP源头”地位的体现。

网文近年来与IP产业结合紧密,除了自身特质与时代潮流契合之外,成熟的产业生态也必不可少。

正如前文所述,网文IP价值基础在于书粉,而因为年轻读者更活跃,更乐于分享宣传自身爱好和进行IP化消费,因此一部网文越受年轻读者欢迎,那么其IP价值往往越高。也因此,当前网文IP化推进最快的平台,是读者构成更为年轻的起点与晋江。

起点、晋江身为老资格平台,其读者群反而更年轻的原因,在于其对“创作生态”的维护,为了能够更好的满足读者对内容的追求,起点背后的阅文重视作家生态,通过升级福利政策等多种方式提高作者待遇,从而吸引了大量“新人创作者”,有效抵御了网文内容“同质化”趋势,也聚集了更多审美品位更高的读者,形成网文质量越提升,读者越多的正循环。

因此,网文IP化的基础,是网文平台整体生态环境的成熟。而随着年轻用户阅读习惯进一步养成,网文转化为IP的速度正在加快,如《第一序列》、《诡秘之主》、《剑来》均刚刚完坑不久或还在连载,就已经登上了本次IP排行。当然,其平均排名,尚不及《斗罗大陆》、《庆余年》、《魔道祖师》这些经过长期积累发酵,完成了多种形式改编的“老资格玩家”。

来源《文化产业IP指数报告》

这些头部IP之所以综合表现更好,不仅因为改编作品拥有较高热度,而且改编作品还在为原著“引流”。在本次报告中,中国经济信息社发现,网文与影视联动双向赋能的链条正在形成,影视作品所具备的巨大公众关注度,也在反向推升原著网文热度。

这个现象证明,网文IP产业的进一步发展,有赖于网文IP影响力“溢出”到更多内容创作领域,这是挖掘网文IP潜力的必经之路。

二、如何运营网文IP?

跨媒介跨平台转化,对于网文IP来讲是经济价值的倍增器。黄河之水天上来,但也必须要与其他河流汇聚,才能奔流到海不复回。因此将抽象的文字具象化,将网文“好故事”用更多方式讲述,是当前网文IP运营的核心。

在各种网文衍生模式中,网文改编剧和游戏毫无疑问是起步最早的两种。一般认为,中国第一部网改剧和网改游戏分别是2004年的《第一次亲密接触》和《小兵传奇》,远早于2013的漫改和2015年的动画改编,当然在蒙昧期这两种模式都不成熟:《小兵传奇》是套皮产品,而网改剧到2010年共计拍摄了不超过30部,属于传统文学改编的分支。

直到2011年7月,时任腾讯集团副总裁的程武,提出了以打造IP为核心,网文、电影、动漫相互结合的“泛娱乐”构思后,网改剧才进入了快速发展阶段,时至今日,网文IP已经成为了影视剧改编的核心来源。

据上文的《改编潜力评估报告》统计,2018、2019年热度最高的100个影视剧中,网文IP改编的共有42个,占比高达42%。《香蜜沉沉烬如霜》、《陈情令》、《庆余年》在经过影视剧改编后,都成为了年度爆款。

来源《2019-2020年度网络文学IP影视改编潜力评估报告》

但是,IP改编剧产业发展也并非顺风顺水,同样走过弯路:在2015年,23部网文改编剧上映,《琅琊榜》、《鬼吹灯》等电视剧几十上百亿的播放量掀起网改剧的第一个高潮时,投资者的选择并非总结成功经验,继续提升影视剧质量,而是将IP视为万灵药炒上天价。有视频平台高管公然表示“首先有一个IP,然后是强大的明星阵容。哪怕故事很烂,我至少看张脸也可以。”

电视剧《琅琊榜》

该高管的态度,反映的是当时“IP+流量明星”的影视改编模式,从现在眼光看去,这种模式显然有较大缺陷,也直接导致了在2016-2017年,多个大制作IP电视剧“暴死”。再加上限于题材,并非所有网文都适合改编电视剧。因此从这个时期开始,重塑影视改编链条,并且加码影业、动漫、游戏、电竞在内的多元转化模式,便被提上了网文IP产业的议事日程,网文IP运营开始进入2.0时代。

网文IP运营2.0时代开启的标志,是2018年,腾讯新文创生态大会上,程武宣布将“泛娱乐”升级为“新文创”战略。致力于以IP构建为核心,承接并整合此前腾讯泛娱乐体系成熟的产业链条和实践经验,共同打造中国文化符号,并更注重IP文化价值和商业价值的良性互动。同年,《星辰变》、《魔道祖师》、《斗罗大陆》等动画上映,播放量均突破10亿,取得了轰动性效应。

《星辰变》

网文IP动漫的爆火,证明的是IP产业的“想象空间”不只限于影视,同时也为网文IP的综合开发探明了道路。2019年《全职高手》成为了网文IP全链开发的先行者,而为了扫平在网文IP全链路转化中可能遇到的协调不畅、版权割裂、各行其是等问题,2020年10月,阅文影视、腾讯影业、新丽传媒举办了联合发布会,正式宣布整合三家资源,紧密联结,构建新的IP生态体系“三驾马车”。

《全职高手》

“三驾马车”在业务深度融合协同作战:阅文影视提供源源不断的好故事,新丽传媒全方位把控剧本的开发、创作、制作,而腾讯影业则扮演“枢纽”角色。最后三家从IP源头、资源整合、发行、到宣传“协同作战”,以此提高生产效率。而三驾马车模式下产出的首部作品,正是播放量达到156亿,在本次IP排行榜上高居第三的《庆余年》。

至此,中国网文IP产业的运营与转化方法论初步成熟:网文试探市场发展趋势,积累原始势能,多种转化模式为手段,扩大IP影响力,最终多种渠道同频共振,将IP潜力发挥到最大。

这一年,以网文为核心的中国数字阅读行业产值为372亿元,而拉动下游文化产业,包括影视、动漫、游戏、有声阅读在内的总产值,却超过10000亿元。

这个比例,堪称四两拨千斤。但是IP产业仍然在进步与发展中,其潜力并没有完全释放,而且,作为一个与精神生活息息相关的内容产业,网文IP将会发挥怎样的文化影响力,也正在成为一个新的产业命题。

三、网文IP何处去?

在总结部分,《新华•文化产业IP指数报告(2021)》提及当前IP产业的一个趋势是,随着综合开发链条逐步成熟,本次IP榜单上的IP仍然在继续生长,市场已具备了诞生“超级IP”的条件。

以榜首的《斗罗大陆》为例,数据显示,其动画版本是首部播放量破百亿的国产动画片,影响力之大,甚至在2019年被腾讯在财报中视为腾讯视频的订购账户数同比增长30%的重要原因。而2021年,随着《斗罗大陆》电视剧搬上了央视,其再度登上腾讯财报,成为视频付费服务会员数同比增长12%至1.25亿的重要驱动力。

《斗罗大陆》

而与此同时,随着市场的扩张,运营深度与广度双向拓展,IP打造范围不再只限于大热网文,更多网文进入了IP化视野。

举例而言, 最近凭借小而美的影视改编,成为一时话题的《御赐小仵作》,其原作并不知名。而本次在榜上排名第四的《知否知否》,其原著在晋江的付费章节,点击量往往只有四位数。

IP表现与原著网文的热度不成正比,证明了IP产业是一个十分特殊的产业:头部效应强烈,马太效应却不强烈,甚至可以说在整个经济版图中,IP都堪称“奇迹发生之地”,只要原著题材符合观众审美,改编上下游配合顺畅,即使非热门网文,也能塑造出知名IP。

IP产业这个特点,一方面有利于更多网文作者从IP产业中获得收益,从而创造更好的网文生态环境。另一方面也证明了网文IP产业并非局限于开发少数头部网文,其在开发“垂直领域”的更丰富题材上,依然大有可为,甚至能以IP为桥梁,让读者与中国文化近距离接触。如最近《觉醒年代》引发了一轮实景地“打卡”热潮。

《觉醒年代》引发的实景地“打卡”热潮

同时,为了更进一步扩大IP市场和提升网文IP的文化影响力,6月13日,程武宣布了“大阅文”战略再度升级。明确阅文不仅将基于腾讯新文创生态,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵,而且要承担起更多文化责任,打造出更多好故事,去展现“中国精神、中国价值和中国力量”。

可以预见,在升级版“大阅文”战略中,网文ip在包括影视、动画在内的“全内容生产”中所占的比重还会进一步提升。头部IP将不再只限于原著的媒介转化,而是根据原著世界观,产生更多衍生作品,形成一个逻辑自洽的“IP宇宙”。与此同时,IP产业也会向着更多内容领域扩张,比如有声、桌游、乐园、音乐剧、真人秀、盲盒,以及线下进行商品化开发等,其IP的象征性元素也将更多融入实际上的经济生活,成为人们司空见惯的一部分。

在本次《新华•文化产业IP指数报告(2021)》的结尾,中国经济信息社认为,内核统一又多元多样的IP内容矩阵,能为塑造具有广泛国际影响力的中国文化符号提供更多可能。比如,在目前起点国际已拥有超10万名创作者和16万部作品的情况下,网文IP在未来肯定会承担起一部分文化出海的重任。《哈利波特》和《指环王》已经证明,IP的力量无远弗届。

在全新的IP生态矩阵中,起于“用爱发电”的中国网文,正在驶向曾经最狂妄的梦境里也没畅想过的未来。

作者:钱皓

编辑:安吉拉

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