帮「非遗文化」破圈，进直播间是个新招式

文丨妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

如果没看抖音号“朱伯伯的苏罗”，可能，很多人永远都不会知道：在中国古代形容一个人穿着华丽与富贵的“绫罗绸缎”中的“罗”，属于14种丝绸的一种。

因为独特的结构和织造方法，“罗”具有天然纱孔，质地轻薄、通风透凉，是古代王公贵族最青睐的高端面料之一。

半年前，年逾花甲的吴罗织造技艺非遗传承人朱立群化身“朱伯伯”，在抖音上科普传统技艺、推广织罗，迅速吸引了近10万粉丝，收获130多万赞，人气最高的一条短视频获赞14万。

当然，“朱伯伯”也在这个有6亿日活用户的平台上找到了苏罗织品的新销路，让这个当代人日渐淡忘的传统技艺焕发出新光彩。

今年6月，抖音电商发布 “富艺计划”，在抖音“遇见新国潮”专区邀请上百位非遗传承人和匠心手艺人，通过短视频和直播展示商品背后的技艺与文化。

根据官方披露，刚过去的2021年618，抖音电商非遗商品的订单量环比增幅高达173%，全竹扇、手工竹笛、皮雕小圆包、景德镇鸡心杯、苏罗真丝手帕等匠心商品成为消费者热衷入手的文化商品。

视频和直播的生动内容、代入感和交互性正成为一种生产力，有趣、神秘、富含历史感和抓人眼球的视觉冲击，非遗文化在破圈，非遗技艺产品也获得了在大众市场受检验和继续传承的新机遇。

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「非遗文化」生意：国潮潜力股

按联合国教科文组织的定义，非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），是指被群体、团队、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能，及与之相关的工具、实物、工艺品和文化场所。

中国是非遗大国，截至2020年12月，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共计42项，总数位居世界第一。同时，截至2021年6月10日，国务院共公布国家级非物质文化遗产代表性项目名录1557项，非物质文化遗产受关注度越来越高。

而从消费领域，非遗文化火起来，与眼下国潮兴起密切相关。

这几年，从故宫文创的爆火出圈开始，新消费国货爆款频发。势不可挡的国潮汹涌，背后是新一代消费者对传统文化认同感加强，其有望成为国潮经济传播的重要推动力和主力消费人群，进一步释放市场潜力。

有媒体披露，刚刚过去的2021年五一假期，博物馆、历史遗址、文化街区和非物质文化遗产受到广泛追捧，汉服走秀、手工木作、风筝放飞等非遗相关活动成为时下旅游休闲的新亮点。

传统文化从来没有像今天这样潮，古老的中式纹样成了时尚潮牌们的心头好，兽面纹样印花被还原在T恤上、居家服上重现了飞鹅纹.......

尤其是时下的消费主力：新中产、Z世代、小镇青年们，数量众多、消费能力强、消费潜力大，是推动新消费的核心因素。相比父辈，他们更注重产品的文化、场景体验与互动反馈等多元内容，一些新兴互联网平台则带来了新可能。

艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，线上国潮营销渠道涉猎广泛，以直播、短视频为主，因国潮商品相对吸睛且自带话题性，多平台营销扩大用户流量同时提升用户转化率。

要知道，以往，在传播文化传统方面，尤其是技艺和作品展示上受时空限制较大、传播覆盖面和影响力有限。

如今，在用户活跃的短视频和直播平台，借助视听内容以更具原生态和整体性的方式传播，包括非遗文化的传统文化能唤起更广泛的认知和共鸣，得以挖掘和拓展其产业价值。

最近，抖音电商就发起了一项#青铜与王者的区别#话题挑战赛，20多位非遗传承人拍摄非遗相关视频参与挑战，截至6月10日，活动视频播放量已超过2.5亿次。

而来自官方数据，80后、90后已成为抖音上非遗商品消费的主力军。蒙古族风干肉制作技艺的风干牛肉，是最受喜爱的非遗商品。此外，青花瓷器、银饰、竹笛、油纸伞等也广受欢迎。

《中国非遗及其产业发展年度研究报告（2018-2019）》数据显示，早在2018年，我国非遗产业规模已经突破1.4万亿元，且保持快速增长势头。

02

独辟蹊径：从人设带货到文化「创」货

非遗手艺人们掌握着不同的制作技艺，上到名贵的金银瓷器、丝绸锦缎，下到生活中常见的吃穿用度、糕点雨伞……

短视频和直播等内容汇聚起的流量池，拓宽了知识传播的边界，亦为非遗文化商品提供一个自然获客渠道。毕竟，从“发现产品”到“产生兴趣”， 内容切入电商变现更易于转化并沉淀。

何红兵是国家级非物质文化遗产之一的东阳竹编的传承人。

“老祖宗留下来的遗产，我要坚持传承下去，不能在我们这里断了。”在一条抖音短视频里，何红兵讲述了自己如何与东阳竹编结缘，又如何传承竹编文化。

这两年，通过抖音电商，何红兵让更多喜欢竹编文化的粉丝发现他们，也让东阳竹编的生意得以发展。

1875年在杭州“扇子巷”诞生的王星记扇子，与丝绸、龙井茶并称为“杭产三绝”。

但在现代社会，扇子早已不是生活必需品。“要赢得市场，就必须迎合年轻人的喜好，赋予扇子新的生命，让它‘活’起来。

就是以这样的心态，王星记扇子企业掌舵者、非遗传承人孙亚青成为抖音主播。在直播间和小视频里，孙亚青讲述每一幅扇面背后的历史文化。比如，扇子起初并非扇风纳凉的工具，而是帝王出巡时遮风挡雨，彰显身份等级的象征。

起初，孙亚青担心新潮互联网平台用不好会对传统文化起到反作用。但很快，“王星记扇孙亚青（奇人匠心）”的抖音直播就有了成果。

2020年开始，孙亚青参与了20多场抖音电商扶持非遗文化的活动，销售额总额高达70多万。

孙亚青说：“在抖音做短视频和直播内容，我觉得不是在做销售，更多是在文化普及，让更多人了解并喜欢中国的传统折扇文化。”

现在，王星记扇子已走出国门，远销几十个国家和地区。

为了让失传800多年的汝瓷卵青釉重现于世，国家级非遗汝瓷烧制技艺代表性传承人李廷怀花了2000个日夜，失败了1800次。通过一条条短视频，这段艰难摸索的经历被数万抖音网友关注并点赞。

现在，李廷怀有6.2万抖音粉丝，销售汝瓷超300万元，还直接带动了本地手艺人创业。

根据最新《抖音非遗数据报告》，1557个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达97.94%，平台上相关视频数量已超过1.4亿，其中，濒危非遗在抖音获赞超1亿次。

目前，已有10位非遗传承人通过抖音电商实现年入百万元，非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。助力地方非遗保护与传承，仅在浙江东阳，抖音电商带动非遗相关就业超过5000人。

在万物皆可直播带货的时代，各大平台通过明星和达人的人设带货已成行业常态，但民间高手、非遗传承人们以强文化属性的独树一帜的存在，为短视频和直播平台创造了新内容，亦为其带出了新商品。

凭借直播和小视频杀入电商的新兵也有了独特新标签——从人设带货到文化「创」货。

传统非遗文化不但在直播间里拓展了生存空间，走出默默无闻的深巷，还让更多人了解和认可，活下去、火起来。

03

新的人货场：文化、商品和平台三赢

国内的非遗文化产业还处于起步阶段，规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差是被公认的行业痛点。

在这个领域，很多项目属于非企业化运作，一些项目因为缺乏足够的科普和曝光，被湮没在历史的角落里乏人问津。

所以，非遗文化能得以传承，不仅是作为文化被瞻仰，同时，还能让非遗传承者和手艺人，获得足够收入，在市场检验和历练下，有机传承下去。

在更好地将非遗文化变成当代人乐意消费的新创意和商品上，在短视频和直播平台上，非遗文化、商品和平台可以实现三赢。

短视频和直播让非遗文化的记录成为日常，也让非遗文化的触达更广泛。而短视频和直播平台为非遗文化内容与消费的对接提供了顺畅的“界面”，为平台上的消费者带来更丰富内容和消费体验，也为自身带来了更繁荣的商业生态。

同时，非遗文化也在新平台助力下破圈，让更多人看见，非遗之美被更多人欣赏。当非遗文化得到了更广泛传播，产业化加深，就有机会通过经济效益的回报获得更长久的生命力。

刚过去的2021年618，直播带货已从电商们锦上添花的点缀进化成标准配置。短视频和电商直播步入主流电商和消费形式。而契合新消费品味，助力传统文化，成为短视频和直播平台跻身电商玩家破局的新道路。