白酒“无人区”战役

跨入“无人区”，先和代沟说NO。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在酒类消费群体的主观印象中，白酒向来与“传统”二字挂钩，而白酒本身无论是从设计、包装，还是饮用场景、适饮人群，似乎都带着一条隐形的边界线，不可跨越。

即便如此，在年轻化消费占比越来越高的当下，拥抱年轻消费市场一直都是白酒企业在做的功课。

有人说，“高光”的出现，正是单刀直入地切入到年轻消费市场，从脱离盒装的简约光瓶设计，到轻奢的消费人群锁定，再到后来的营销活动，“高光”始终在尝试走一条没有人走过的路。

2020年10月24日，当“高光”亮相上海中心大厦时，一场发生在白酒“无人区”的战役随之打响。

“高光”不打无准备的仗

一场由白酒头部企业全新战略品牌引发“战役”，背后一定有着周密的市场调研和执行计划。

虽然我们无从得知，“高光”在发布前的调研过程，但从其“轻奢”类白酒和高线光瓶的定位，以及当下消费趋势的逻辑来看，“高光”选了一条对的路。

根据天猫超市的相关数据显示，2020年酒类消费人群中，18-39岁消费者占比达76.5%，其中85后和90后消费者占比最高，分别达到26.01%和21.99%。显然，年轻酒类消费群体正在成为拉动酒类消费的主力。

此前，时代数据和红碗社联合发布的《2021年新生代消费数据榜单》显示，在天猫、淘宝等电商平台上，2021年第一季度销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，销售额排名前十名的品牌，白酒占据一半。

可以看到，年轻消费群体对白酒的接受度正在逐步增加，特别是从未饮用过白酒，对白酒香型、品牌认知度不高的消费群体，他们对于白酒企业而言，是可以深入挖掘的空白市场。

再看新消费群体的需求，根据商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，虽然白酒在90后、95后酒类消费中占比过半，但是整体趋势呈现多元化、健康化和低度化。

同时，酒类在夜场中出现的频次快速上升，轻奢消费理念渗透进新消费群体，简约化、时尚化亦是他们对白酒提出的新挑战。

一旦有品牌深入挖掘，其市场不可小觑。

跨入“无人区”，先和代沟说NO

但从新领域的开拓和一个新品牌打造的角度而言，选择对的路并不意味着简单，“高光”在试探中踏出的每一步都尤为重要。

对症下药，是“高光”走出的第一步。

作为泸州老窖全新战略单品，“高光”发布显然是业内的一台重磅大戏，最传统的白酒企业和能代表未来的产品，最初业内对这场发布会的判定是绝对的传统的庄重。

而最后这场大戏一改白酒新品发布的传统调性，采用先进的技术和时尚感官打造了一个真正贴近新消费群体审美的新品发布会，这是“高光”给80、90后目标消费群体和轻奢市场的第一份答卷。

从某种程度来说，这也是“高光”代表白酒行业在新消费群体和白酒间搭起的一座桥梁。白酒不单意味着传统，它也可以有更新的表现。在最传统的工艺酿造的佳酿外裹上真正贴近年轻消费群体审美的外壳，“高光”所表达的，其实是白酒和新消费群体之间并无实质意义上的“代沟”。

在接下来半年多的时间里，“高光”也在践行这一理念。

在“高光”的线下活动中，以“高光”为基酒调配鸡尾酒是一大亮点。这也是“高光”和代沟说NO的动作之一。

此前，天猫国际《年轻人洋酒消费报告》显示，天猫国际平台中一半以上18-29岁的年轻人群会购买不同种类的洋酒基酒，并选择最合适的进口气泡水、汤力水、功能饮料等调配来喝。

早在几年前，用白酒代替洋酒作为基酒调配鸡尾酒的声音就在不断涌现，但并未占领消费者心智。业内认为，“高光”用这样的形式，是在不断打破消费者的原有认知，重建新消费群体对白酒的理解，为之后拓展新消费市场打基础。

同时，“高光”打造的“赏光私友荟”也时常出现在各大网红消费场所，在流量碎片化的信息时代，借助网红流量能够更快速地接触到新消费群体，同时也能打破白酒传统渠道营销的刻板印象，近距离与消费群体见面。

在上文提及的各领域中，只有白酒轻奢市场是“高光”首次提出，而夜场消费、网红消费此前都有品牌涉猎其中。那为什么说，是“高光”引发了这场“无人区”战役呢？

实际上，白酒“无人区”并非从未留下足迹，而是没有人能够坚持，真正在这里存活下来，而这才是“高光”在这场“无人区”战役中最重要的意义之一。

为什么是现在？

从某些层面来讲，白酒行业一直在等待一款具备高端、国际范、年轻化多种要素的酒，现在“高光”踏出了这一步。

泸州老窖的第三条曲线，这是贴在“高光”身上的第一个标签，也决定了它在泸州老窖后续发展中的重要地位。

进入“十四五”后，泸州老窖卯足了劲儿冲击前三，国窖1573撑起业绩的大半壁江山，剩下的则要由“双品牌、三品系、大单品”中其余六瓶酒来承担。

而高光作为其中的新生力量，面对的是可深度挖掘的新消费群体和空白的白酒市场，其潜力和能动性或许都会更强。在泸州老窖的“十四五”规划中也明确提到，高端光瓶酒和创新酒类产品异军突起，要成为引领中国白酒迈向年轻化、时尚化、国际化的生力军。

或者说，“高光”是泸州老窖在“十三五”稳步收官过程中，向“十四五”发出的宣言，也凝聚着泸州老窖用全新视野看待酒业的思考。

白酒头部企业从来不怕挑战，因为百年传承的技艺和数十年累计的市场盘足够支撑他们面对各类挑战。但他们又是最“害怕”挑战的，作为白酒企业的标杆，他们的所作所为都在全行业的视线中，尤其是在接触新事物上，每一次选择都需要有全面的准备。

而泸州老窖在这个行业中，永远都站在拓荒者的位置上走向一个又一个“无人区”，要满足市场真正的需求，“高光”就是这样出现的。

“高光”一直没有停下探索的脚步。据了解，6月24-27日，高光轻奢快闪店即将登陆成都春熙路红星广场，一场专属“高光”的旅程或将由此打开。

没有人能在一个新品牌的初级市场形态中判断它的未来，但一个把“坚持”刻在骨子里的企业，我们总是能在它的身上看到更多的可能性。

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