家庭院线的未来尝试，「魔百和」带你在家中看大片

PVOD这一因疫情而飞速发展的全新数字发行模式，正成为行业内密切关注的“蓝海领域”。在大屏端，这可能成为中国移动魔百和切入长视频领域，向影视制作方发行方释放自身价值的新机会。为实现这一远景，魔百和似乎已经做了充足准备。

作者｜刘浩川

“去哪里看电影？”

过去几十年，这个问题的答案不断扩充。影院固然是人们观影的核心场所；但VCD、DVD以及后续流媒体平台的出现，也逐渐让人们感知到了“自由观影”的乐趣。每一次观影媒介的丰富，都曾带来电影发行体系及产业结构的巨变。

如今，又到了这样的改变发生的关口。

每当电影节前夕，“开票秒光、抢不到票”总能成为影迷热议的话题。2021年上海国际电影节开票时，还曾传出售票系统崩溃的消息。票源的紧张，源自电影节展映内容的稀缺性。许多展映的经典老片和艺术佳作一旦错过，便可能很难再找到在大银幕上观赏的机会。

但是现在影迷们正逐渐拥有全新的选择。今年上海国际电影节期间，通过上影节线上展映平台中国移动家庭大屏产品魔百和，用户可以轻松观看4K修复版《女篮五号》、《尤利》等12部上影节展映影片。

魔百和，是一款基于中国移动家庭宽带的互联网电视产品。用户可在电视上看高清电影、电视剧和精选栏目的点播，还可以进行云端应用互动。电影节的独家展映资源，现在直接连接上了用户的客厅。实现这一连接的，是魔百和构建的数字院线发行体系。

这一因疫情而飞速发展的全新数字发行模式，正成为行业内密切关注的“蓝海领域”。在大屏端，这可能成为中国移动魔百和切入长视频领域，向影视制作方发行方释放自身价值的新机会。为实现这一远景，魔百和似乎已经做了充足准备。

01｜为什么需要数字院线发行

数字院线发行的发展，被打上了鲜明的时代烙印。流媒体平台的出现及疫情带来的线下影院封锁，催化了它的迅速发展。

在好莱坞，这样的发行模式一般被称为PVOD（Premium Video on Demand优质/高端视频点播）。在这样的发行模式下，以院线上映为标准制作的作品，将用和院线近乎同期上映的时间上线流媒体平台，观众在线上以较高价格进行单片付费点播，实现购买观看。

2017年开始，PVOD模式就开始被好莱坞大厂推行。当年，北美票房收入仅111亿美元，观影人次同比下滑6%，是1995年以来该市场观影人次最低的一年，此时，流媒体平台成了大片厂发行的另一渠道。

早期以PVOD模式发行的影片多为预计票房规模不高的类型电影。NETFLIX等流媒体平台开始投资知名导演的优质剧本项目，并孵化出《罗马》、《爱尔兰人》等一批艺术佳作。

2020年，疫情让这样的发行模式成为主流。商业大片开始尝试这样的发行模式。8月4日，迪士尼宣布制作成本达到2亿美元的《花木兰》将绕过电影院发行，在9月4日以29.99美元的点播价格在流媒体平台迪士尼+上线。12月，华纳更是充满争议的宣布在其2021年北美上映的全部17部电影将同步登陆流媒体平台HBO Max，取消院线窗口期。

《花木兰》上线迪士尼+

国内影视市场也开始了对PVOD的积极尝试。2020年5月，《春潮》线上发行。而在2021年春节档，《少林寺·得宝传奇》和《发财日记》两部小成本作品也选择了在线上与观众见面。

与好莱坞目前的全盘PVOD不同，疫情趋于稳定的国内市场目前更多将线上发行当作精准连接长尾用户的手段。

无论是《春潮》这样的艺术电影、还是春节档上映的两部作品，都难以在院线市场得到高排片，但是两者又有着较为明确的用户群体。前者瞄准高知群体，后者则面向喜爱动作电影、喜剧电影的低线用户。这种情况下，直接通过线上和圈层用户见面是更为直接的手段。

发展趋势上看，线上发行不仅是疫情期间催生出的“短期热潮”。在电视上便能看到一票难求的电影节展映作品，线上观影有天然的便捷性。喜爱更自由的观影时间和空间的年轻消费者，对自主选择观影体验偏好明显。

根据Hub Entertainment Research的数据，海外市场近六成的年轻消费者（18-34岁）愿意为播放最新发行的电影付费。而在国内市场，中国电影家协会联合猫眼研究院发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示，七成以上受访者有过线上付费观影经历,六成以上的受访者认为线上付费是可以接受的。

然而，受播出设备的影响，用户线上观影的体验可能受到限制。在家中很难模拟影院高清大屏播放的视听体验。在PVOD模式中，用户已经为单次购买影片投入不少成本的情况下，用户将对线上观影的质量更为看重。

此时，电视和客厅，可能成为PVOD模式下用户观影的重要场景。随着技术的发展，5G环境下网络传输速度的进一步提升可以让观众在家中欣赏到4K乃至8K的超高清晰度影像。互联网电视产品是几乎唯一能“接住”这样视听体验的设备。这样的趋势下，从软件端构筑起服务好电视用户的数字院线，将蕴含巨大商业潜力。

02｜魔百和的机会在哪里

长线来看，数字院线发行模式能获得行业的青睐不仅是疫情带来的短期现象。与目前的国内长视频平台普遍采用的版权采买模式相比，数字院线发行更像是一门“好生意”，对行业端、平台、用户而言都是更理想选择。

对中国移动魔百和来说，选择发展潜力较大的数字院线发行模式是其切入长视频平台业务的一个巨大机会。

在长视频平台传统的电影运行方案中，平台需要对电影内容进行单独采买。这一过程无电影发行方参与，无分账合作。因此版权出售的收入成为内容方极其看重的收入来源。不同平台相互竞争下，内容成本水涨船高。至今，面对高额的内容采购成本，以会员收入为主的国内市场长视频平台仍难以实现盈利。

而对于观众而言，长视频平台采买时门槛较低，无龙标的电影同样可以在网络视频平台播放。这就构成了数量庞大的网络大电影。低成本粗制滥造下，其内容的低质被许多用户所吐槽。而院线电影影片在视频平台的上映与在院线上映有较长间隔。长视频平台观影，并不是目前许多用户的观影第一选择。

而在数字院线模式下，用户可以更及时的享受到热门影视资源。从整个行业链条来看，数字院线发行模式则让更多主体参与其中，发行方参与并提供内容，渠道方对接广大用户进行分销，按实际票房分账，获得收益。有序合作下，有助于帮助内容采购成本下降并实现有持续性的盈利模式。

魔百和上影节展映部分片单

面对这一机会，魔百和平台正以广泛的覆盖基础和多方面的运营动作为构建自己的数字院线发行链条打下基础。

作为渠道方，魔百和负责沟通用户端和内容端。只有两端的共同繁荣才能带动整个生态体系的大步发展。魔百和在这两方面都有深厚沉淀。用户端，魔百和已经覆盖1.5亿家庭，有能力为电影内容资源带来庞大付费群体。

而在内容储备端，魔百和目前自身包含了院线新片、海外首发电影、一二线卫视跟播剧、卫视跟播综艺、TVB港剧、海外剧、经典影视内容等大量正版授权点播内容。未来，与电影节的大量合作是一个信号，背后可能带来大量龙标电影资源以及与大型影视发行公司的合作。

面向PVOD的冲刺，魔百和正成为大屏赛道中一股不可忽视的力量。