如何通过科研赋能“消费者行为学”课程教学？国内知名高校教师带来前沿探索

同样的产品，

不同的消费场景，

为何消费者的购买决策会有所不同？

哪些因素会影响消费者行为？

在消费者行为学教学过程中，

如何创新课程体系、

创新教学方法，

才能达到教学效果的最大化？

教学与科研之间又该如何平衡？

为进一步深研消费者行为学

课程教学与学科发展的未来之路，

在教育部高等学校工商管理类

专业教学指导委员会的指导下，

浙江大学管理学院

与机械工业出版社华章分社

日前在杭州联合主办了2021年

全国消费者行为学课程教学研讨会。

浙江大学管理学院党委书记兼副院长朱原致辞

浙江大学管理学院

党委书记兼副院长朱原、

机械工业出版社华章分社

经管教材事业部总编辑吴亚军

出席并发表致辞。

机械工业出版社华章分社经管教材事业部总编辑吴亚军致辞

全国知名高校中众多从事

消费者行为学领域研究与教学的

专业带头人、骨干教师，

以及营销业界的领头实干家等共聚一堂，

围绕 消费者行为学的实践教学、

课程设计、案例教学及学术研究等

展开了前沿分享与深入讨论。

现场分享回顾

浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦作了题为“新冠疫情中消费者情绪管理”的主题报告。她从日常亲社会行为对心理健康的益处出发，思考了疫情期间从事助人活动的利弊：医护人员和志愿者比普通人承受了更多的伤痛，但同时也体验到更高的幸福感。同时，她分享了居家隔离对孤独的影响，以及怀旧可以如何缓解这份孤独感；疫情期间对中国人的歧视，以及如何开发一个新的方法来测量人们内隐的歧视态度。

南开大学市场营销系教授李东进作了题为“消费者行为学概念体系演进过程及展望”的主题报告。他从消费者行为学的发展历史出发，介绍了该学科在中国的发展，以及不同时期消费者行为学的概念体系，并指出了该体系所面临的挑战、教材与教学中存在的问题，同时还讨论了学科体系在数智时代的未来发展方向。

意略明集团创始人&CEO周波作了题为“数据赋能市场营销”的主题报告，他从集团自身出发，以某品牌的国内上市为例，分享了数据赋能所能带来的突破，也通过其他案例介绍了数据赋能所带来的创新，并对未来营销的模式提出了展望。他认为， 数据赋能亟需一套新的评价体系，支持品牌全面、长期评估营销回报。

中南财经政法大学工商管理学院副院长费显政作了题为“消费者行为教学中的课程思政”的主题报告，他认为，在课程中体现课程思政的元素既是高等教育的自身需要，也满足了当前时代的要求，还体现了所属学科和本课程的内在特点。同时，他认为，研究要做在祖国的大地上，也要培养学生正确的学术道德与严谨的学术规范，坚定良好的学术信念，培养健康的消费观念，关注营销/消费者行为中的伦理问题，以及理性看待消费者行为中的价值观和文化差异。

武汉大学市场营销与旅游管理系教授徐岚作了题为“新文科视域下消费者行为学课程教学的几点思考”的主题报告，给大家带来了关于新文科视域下消费者行为学课程教学的几点思考。她指出，新文科要与生产力、市场及政治相结合，在消费者行为学的课程中， 要通过学科赋能增加专长性，通过价值引领增加影响力通过跨界融合增加技术性和实用性。

上海财经大学市场营销系副教授叶巍岭作了题为“聚焦学生发展，追求知行合一”的主题报告。她首先介绍了互联网时代市场营销教学模式创新，提出了一套以学生发展为中心的课程创新方案—— 以知行合一为理念，以PBL(Project Based Learning，项目式学习)教学法为操作主线的多维度创新。 随后，她从教学内容选题、课堂活动与组织、教学方法、评价考核等方面阐述了该课程方案相对于经典PBL的创新点。

清华大学市场营销系副主任孙亚程分享了如何将科研融入教学的思考与实践。他认为，教学与科研是互补且冲突的，为了让两者更好地促进职业发展，教学和科研需要融合进行，适量的教学有助于保持一定的工作节奏。

中山大学国际金融学院院长助理、国际金融学院企业管理系主任陈增祥就本科消费者行为学课程体系建设作了主题报告，他从课程设置合理性与完整性，观点理论前沿性，以及课堂内容趣味性、授课形式新颖性等角度，分享了 本科消费者行为学课程体系建设的四大思维——模型思维、底层思维、他者思维与演化思维。

湖南大学工商管理学院市场营销系副教授、湖南大学MBA/EMBA教育管理中心副主任万炜与大家分享了湖南大学《消费者行为学》课程的MOOC建设过程与心得感悟，逐步讲解了课程整体感、新鲜感、节奏感、临场感与存在感的构建。她指出，MOOC建设过程中，教师可以利用“线上慕课+线下课堂”，呈现完整知识体系，学生以角色模拟、“我来讲课”等形式参与课堂。

安徽大学商学院市场营销系讲师薛豪娜作了题为“基于‘百优’案例的跨时空多维互动案例教学模式在智慧教学中的应用”的主题报告。她介绍了在消费者行为学课堂上采取线上+线下、三方联动的方式，与企业管理者连线，导入虚拟助教、案例作者及主人公，帮助学生打开视野，结合理论与实践学习消费者行为学。

中欧国际工商学院研究员许雷平作了题为“让案例改变消费者行为课堂”的主题报告，他通过泡泡玛特案例，讲解了案例研究在消费者行为课程中的妙用，带领学生融入实战情景，掌握理论应用。他认为，中国管理教育需要“用心服务教学的高质量中国案例库”， 也需要开发符合国际标准的最新中国主题管理实践案例并及时投入课堂，提升学习体验。

浙江大学管理学院研究员刘涛分享了《消费者行为学》课堂，带大家从脑神经科学的角度学习消费者行为学，比如前额叶的面积差异对认知、行为的影响，双系统理论在人脑分区中的体现，脑神经科学与消费者的有限理性等，带领大家从脑神经科学的角度为解决市场行为助力。

海南大学管理学院副教授钟科为大家带来了生动丰富的消费者行为学课程教学思路—— 用问题激活学生，做个讲台上的“问题”青年。 他从简单明确的任务、视觉刺激的呈现、核心知识点的讲解和管理实践的链接四个方面，阐述了“用问题激活学生”的具体方法。通过有趣的热点例子、热播片段等，带领学生从用中学，在学中用。

复旦大学市场营销系青年副研究员殷云露分享了其最新研究——慢动作视频对消费者推断的影响。这项前沿研究表明， 镜头慢放这一营销习惯可能正在被业界广泛“误用”，这一行为会提高消费者的感知意图，从而降低其购买意愿。 这一效应只发生在较敏感的个体身上，而且当广告中的主人公为非人类形象时，这一效应也会被削弱。

浙江大学管理学院市场营销系副教授王丽丽从生活中的经历出发，作了题为“决策情境对亲社会行为的纸上谈兵效应”的主体报告。她提出媒介会通过影响真实性感知和自我诊断，影响消费者的自我控制，从而影响亲社会行为。

2021全国消费者行为学课程教学研讨会最后在热烈的交流氛围中圆满落幕。为期一天半的前沿分享与思维碰撞，激发了与会者们对优化消费者行为学教学的新思考。同时，此次教学研讨会的顺利召开，也将对创新消费者行为学课程体系、提升消费者行为学教学质量，以及深化相关领域的学术研究，产生重要的推动作用。

素材提供：浙大管院市场营销学系

编辑整理/排版：段婷

审核：郭莹