为什么要做管理案例研究？

近年来，案例研究方法在国内工商管理学界得到较为普遍的认可，成为管理学研究的一种重要方法。随之涌现出一批以案例研究为主要研究方法的青年学者，包括本书 的合作者和贡献者，已经成为国内管理学案例研究的新生力量，令人欣喜。

借为本书做序的机会，我想从以下三方面总结一下，为什么要在国内管理学界大力推动案例研究。

首先，案例研究特别适合新颖或者罕见的现象，而大样本定量研究显然是完全不可行的。反之，大样本研究可以回答的问题和研究的现象也不适合案例研究。但研究贵在创新，案例研究恰好适合新现象，从中发现新见解、构建新理论。而罕见甚至极端的现象则提供了研究寻常不易观察到的重要规律的宝贵机会。虽然之于研究罕见现象而言，获取新见解是最重要的目标，但并不意味着其结论一定不具备普适性。这也涉及案例研究的理论抽样问题，假如全世界只有一个人天然对艾滋病有免疫力，防治艾滋病的医学应该钻研这个极端特例，还是从普通人群中随机抽样进行研究？答案是显然的。当前中国企业面临高度动态的环境，处于经济转型和数字化转型的变革期，新的管理问题和实践层出不穷，这为有志于构建基于中国实践的管理理论的学者提供了良机。

进一步讲，在以往的工业经济或制造业时代，中国企业基本是学习和模仿西方的管理理论和实践。绝大多数本土企业不是靠科技创新驱动，而是通过做大规模、降低成本，实现成本领先。然而在数字经济时代，中国出现了全球范围内的最佳实践，包括电子商务、共享经济、人工智能应用，以及背后的移动支付、金融科技、数字化营销等技术。这些新颖现象是理论创新的机会，为案例研究学者提供了千载难逢的机遇。

其次，案例研究非常适合深度解剖复杂的管理现象，特别是单案例研究更是适合研究现象的演变过程（对应“如何发生”的问题）。与大样本研究相比，案例研究的样本虽小，但可以观测更多的变量，而且通常是贯序性（而不是横截面）研究。管理学关注的大量重要现象，例如很多战略管理问题、创业与创新过程等通常比较复杂，嵌入在各种情境中，而情境因素在现象的演化过程中动态地发挥作用（对应“为什么会发生”的问题），难以用简单、非黑即白的规律刻画。因此，研究这些现象需要使用更多的变量和贯序性观察，从而换取研究深度和精准的理解。

最后，案例研究有个基本特征是从现象中归纳理论，因而与管理实践天然密不可分，归纳出来的理论也是具体且扎根于实践的。相比之下，大样本研究通常是基于演绎逻辑，先从已有理论中演绎新的关系（研究假设），再用数据进行检验。近年来国际上对于管理学研究日益脱离实践的批评之声不绝于耳，国内管理学界也开始关注“科学严谨性与实践相关性”（rigor versus relevance）这个长期困扰管理界的“鱼与熊掌不可兼得”的难题。很多资深同行对从文献（西方）到文献，特别是忽略中国特色情境的现象表达了忧虑。然而，这个问题在案例研究中基本不存在，因为案例研究学者必须贴近管理实践、近距离观察，从中发现有趣的现象和规律。艾森哈特曾说过，案例研究中提出的构念和关系都是源于实践的，因而易于操作化或者说接地气。其实，在很多情况下我们更担心案例研究不够严谨、过于描述性或过于情境化，缺乏理论抽象和与文献的对话。可见，严谨的案例研究有助于缓解管理学研究脱离实践的趋势。

综上所述，案例研究与大样本定量研究在多个维度形成很强的互补关系，包括研究问题的属性、研究现象的特征、样本量、变量数和时间维度等。目前国内管理学研究的主流方法是大样本定量研究，很多学者甚至误以为实证研究仅包含后者。相比大样本定量研究，质性和案例研究论文的比例大幅低于国际常态，这也正是国内案例研究学者的机会，也是管理学研究未来的增长点。

接下来，我再从教师职业生涯和学科发展角度，分享几点我个人做案例研究的心得，我为什么坚持做案例研究？

我在海外的博士生训练是实验室实验，我至今也从来没有全职在企业工作的经历。在2004年回国前，我对中国企业和管理现状完全不了解，也缺乏企业联系。但十几年的案例研究帮助我充分地补上了这一课，培养了我与企业家和管理者的对话能力，让我结交了一批企业家，并与许多企业建立了联系。我特别享受每次的访谈经历，对方经常是把毕生积累的管理经验和真知灼见分享出来，这令我对案例研究欲罢不能。案例研究锻炼了我从现象中提炼理论的归纳能力，使我形成了从访谈对话中提炼新见解的能力，于是我也开始主持企业横向研究课题，甚至给企业做战略顾问和独立董事，反过来用理论知识帮助企业。

此外，企业调研经历丰富了我的课堂教学。我的MBA课堂长期坚持全案例教学，一个学期的课程完全不用PPT幻灯片；在本科和EMBA课堂也是案例教学为主。我回国任教后很快就获得北京市教学名师的荣誉，也与案例教学受到学生的欢迎有关。目前，我已经和研究生一起开发了二三十个教学案例，其中多篇获评“全国百篇优秀管理案例”。如果时间允许的话，其实每调研一个企业，都可以根据其最独特、最有启发性的知识点开发一个教学案例。很多时候，在调研后先开发教学案例，提炼新颖独特的知识点，再做案例研究，也是很好的路径，真正是教学相长。总之，案例研究非常有益于管理学者的职业生涯。

从学科发展来看，管理学在大学校园里，应该与医学和法学共性较多，其人才培养都是面向专业教育，而不是自然科学、社会科学，更不是工程与技术。医学院和法学院都需要一批既有理论素养又具备实操能力的教师，他们可以是临床医生或执业律师。但能去经营企业或是为企业提供咨询的教师在商学院并不多，案例研究学者有可能成为最接近的。明茨伯格认为管理既是科学，也是艺术和技艺（craft），三位一体。同理，管理学研究也需要不同的方法，包括基于数学和数据的优化模型研究、基于文献的基础理论研究（文献到文献），以及现象驱动的案例研究。这些方法各有优势，不能追求单纯唯一，而排斥其他。这并非说每位教师都要三样都做，而是每人只需精通一样，学院集体实现全覆盖。

当然，案例研究肯定不是只有优势、没有劣势。与大样本定量研究相比，案例研究有以下劣势或挑战。

第一，最大的挑战是学习曲线较为陡峭，需要较长时间的学习、揣摩和感悟。大样本定量研究通常遵循相对程式化的范式，但案例研究方法的多样性和缺乏固定程式使得它难以通过模仿掌握，再加上案例研究允许有基于不同科学哲学的多种流派和数据分析方法。因此，初学者往往会有盲人摸象、无章可循和无所适从的感受。就像有些技艺是可以通过模仿和揣摩自学的，包括写作和绘画等文体活动，但也有一些是如果无人讲解很难甚至无法无师自通的，比如弹钢琴或拉小提琴。大样本定量研究似乎更像前者，而案例研究更像后者。因此，最好的学习方法是“干中学”和多研讨。

第二，因为是现象驱动，因此案例研究在抽样和研究设计等很多方面有较大不确定性，令研究者无法完全掌控，它对研究者的悟性、慧眼和抽象能力要求较高，这并不是每位学者都擅长的。

第三，每个案例研究项目间的共性相对较小、差异较大，因而文献和理论积累难以复用，因此缺乏快速复制能力，会影响案例研究学者的论文产出效率，难以实现高产。

第四，案例研究周期较长，文献研读、数据收集与分析交织在一起，迭代进行，而不是像大样本定量研究那样单向线性推进。因此，做大样本定量研究的博士生一旦完成开题报告，就可以相对机械地快速完成数据收集和分析，但从事案例研究的博士生的开题报告就不能只有文献和研究方法，而是必须包含至少一轮的数据收集和初步分析结果。

第五，案例研究者注定是自己学术圈中的少数派，不被多数同行理解，很多时候成果会碰到外行评审，由此增加了发表和被认可的难度。

可以预见，在相当长的时期内，案例研究学者还会经常被同事甚至审稿人质疑，你的结论会不会缺乏普适性。这时，你还需要耐心地向对方解释，你的研究贡献重在新见解，并引用Robert Yin来说明其外部效度与一个基于便利样本的调研没有本质区别。然而，你既不应该反问对方是否会质疑实验室实验缺乏外部效度，或因为实验室实验缺乏外部效度而质疑其结论的价值，也不应该建议对方如果怀疑研究结论的普适性大可自己先去做个大样本定量研究检验一下再说，更不应该嘲笑对方对案例方法的无知。

为应对案例研究学者面临的挑战，建立一个学术共同体非常重要，大家应该抱团取暖，相互支持。中国人民大学商学院在《管理世界》杂志社的支持下举办每年一度的“中国企业管理案例与质性研究论坛”，搭建了一个平台，但它无法满足管理学界案例学者的全部学习和交流需求，因而衍生出“青年学者案例研究特训营”（以下简称“特训营”）等其他论坛。

本书是“特训营”（ ）骨干师资的案例研究经验的文档化和系统化梳理，因而对初学者可能具有较强的针对性。本书作者也践行和传导了“干中学”的案例研究理念。既然这些青年学者可以做到，更多的学者也可以做到。在此，祝贺倡导并一手推动“特训营”的许晖老师，也祝贺本书的三位主编和所有章节贡献者。希望本书对广大读者有所帮助，并吸引更多的青年学者加入案例研究。

本文选自《管理案例研究：方法与应用》推荐序一，北京大学出版社2020年9月出版。

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