今天是单仁行陪伴您的第1906天
01
今天是6月18日，也是大家剁手的电商购物狂欢节。
从2010年到2021年的6.18购物节，年年玩法不一样，口碑也褒贬不一
年年增高的GMV背后，我们思考于更深刻的问题，与大家一同讨论。
第一、6.18购物节，是一个产品的舞台，还是一个品牌的舞台？
第二、对于众多行业参与的电商购物节，企业需要为消费者在营销路径上做出哪些改变？
第三、持续11年的电商购物节，是在促进消费升级，还是让利给消费者，实现消费降级？
02
首先，我们来听听单仁资讯集团董事长，央视凤凰特约评论员单仁博士的看法。
618现在是很多商家完成上半年度任务的关键之仗，也是众多促销玩法的汇聚场。
一、618的火爆来自偶然，也是必然。
翻开历史，京东618大促节，源于刘强东在中关村创业的纪念日。
每一年，中关村的供应商都会在年中6月18日的时候，有一些补贴政策促进销量。
后来，2004年京东走上了电商发展这条路，为了对垒天猫的双11，就把线下促销的方式和时间带到了线上，用自己的店庆日为促销节日。
把618用在电商平台上，进行秒杀和团购活动。
其实，我们从时间的维度上看。
双十一刚好是年末的促销，618是年中促销。
这个时间点刚好卡在了企业完成半年度业绩的发力点。
理所当然的，6.18购物节就从京东自己举办，到天猫掺和进来，再到所有线上平台，包括抖音、快手短视频平台也加入进来，形成了一个所有线上商家的年中大促。
当然，作为每一年第一个大规模购物促销季。
618不仅仅是各大电商平台的竞技场，也是各大商家寻求增量的主战场。
除了线上的玩家，线下各大百货商场、家具卖场、服装卖场、航空公司、奶茶店等等，几乎所有的商家都在用小程序、二维码参与“618”线上活动。
这也就有了让人目不暇接的促销手段。
二、购物节的终局是简单，不是复杂。
从商家的促销手段来说，既然是大促，从618诞生之日起，就主打让利，折扣，特价，买返。
每一年的“618”都不例外，各大平台铆足了劲比拼价格，各种手段层出不穷，包括直接降价、预售优惠、会员优惠、发放优惠券和消费券、满减优惠等等。
花样越来越多，特价手段越来越丰富，推广的方式也越来越见仁见智。
这也让消费者有点困惑。
一场购物节还需要用上数学公式去烧脑计算？
结果计算完了，发现价格只比平时便宜了2块。
所以，越来越多的消费者就开始“逃离”购物节。
这背后就是反映了一个消费趋势的变化。
在购物节1.0时代，消费者更加关注于商品本身的“性价比”，倾向于最为经济实惠的商品，什么便宜就买什么。
在购物节2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能和属性之外，更加关注于优惠之后，商品的品牌、外观、质量各方面的对比。
今天进入了购物节3.0时代，消费者在购物节愿不愿意剁手，更多的取决于价格之外的东西。
比如为一个产品付多少钱，取决于这个产品能给消费者内心带来什么样的体验，和对于“自我”的实际价值。
相对来说，这也进一步催熟了短视频和直播这类直观的销售窗口。
再加上疫情的影响，短视频和直播成为了今年最为热门的推广渠道。
今年“618”，抖音和快手的直播电商正式加入到“战局”，再加上头部主播的助攻，直播电商搅动新消费的序幕已经拉开。
有些平台也会别出心裁，他们更用心于消费者的心理活动。
比如，苏宁易购用一场有明星、有优惠、有情怀的“开心直播夜”引发共情消费。
还有针对年轻人消费喜好，所推出的1元开盲盒、抽奖活动等等。
当然，整体趋势更倾向于消费的升级，但每个消费群体都有各自鲜明的特征，有的消费者依然会是极致的性价比之王。
我们需要去洞悉这些规律，不是把618单纯当做一个促销的节假日，而是细分消费人群，和时间段，划分为不同的区间段，有针对性的去营销。
三、618是老品牌抢夺市场的机会，也是新品牌亮相的机会。
假如单纯从产品销售的概念看，618是一个集体促销的大活动。
活动，集聚的是人群，也会带来更大的流量。
如果别人打折，我们也打折，差异化的优势就无法体现的。
实际上，每年的618，都会有一些我们不熟悉的品牌，从某一个平台内脱颖而出，成为某一个品类的头部。
与其说618是一个产品大卖场，我更倾向于认为是一个品牌争先斗艳的曝光场。
四、618运营中的大数据运用。
在购物节当中，最大的风险来自于库存。
很多商家会在618中大量备货，一旦卖不出去，形成大量的库存积压。
今天大部分商家，借助于大量数据的计算能力，更加精准的预测到市场的需求。
做到这点其实不难，包括我们牛商网在内，现在已经有很多营销工具可以直接去利用。
销售数据的积累，结合线下生产能力、仓储和物流能力配套，配合于营销工具，就能形成一套高效的促销系统。
03
好了，我们再来听听资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。
今年的6.18，你是和普通消费者一样，只是单纯花钱“买买买”？
还是从一个经营者、投资者的角度出发，有更大的格局，让你和家人能够在“买买买”之后，还能做到“白吃、白喝、白买”呢？
就像我上周我的文章和大家分享到的，“先成为消费者，再成为投资者”!
今年的6.18，我首先看到的就是“扭曲现实力场”的能力。
跟“双十一”一样，“6.18”是从电商厮杀中出来的人造购物节。
很多人都不知道，其实最应该庆贺双十一不是阿里，而是腾讯。
因为腾讯公司成立的时间就是在1998年双十一成立的！
但洗脑大神马老师一招无中生有，把11月11日的光棍节打造成了双十一电商界购物节。
东哥也不逞多让，打造出了6.18购物节。
正如周三文章中我分享的，处于【早期市场】的企业创始人，必须需要具备类似乔布斯的“扭曲现实力场”的洗脑能力。
马老师打造双十一，东哥打造了6.18，就是一种洗脑能力的充分展现。
我总结一句话：
节日无分贵贱，
功力却有高下！
2021年的6.18又有什么样的特点？
以我长期关注的家电行业情况看，根据中关村在线数据，6月10日的京东家电日，在叠加618大促的基础上，京东又发放9折券，当日家电新品占整体成交额的40%。
我总结又四个特点：
1、不打价格战，主推新产品
2、消费升级的高端产品增长明显
3、套系统化的销售成为趋势
4、“虹吸效应”明显，销售额重心逐渐前倾。
特点一、今年的6.18，空调不打价格战，主推新产品
2020年为了刺激由于疫情恐慌导致的市场需求的疲软，在“6.18”期间，空调掀起了价格战。
格力董明珠店一款1.5匹变频冷暖空调仅卖1999元，一下子就被抢光。
但是在今年，董姐主打的是2199元的产品，涨幅超过10%。
我分析主要有两个原因：
今年经济好转，消费能力回升；
原材料铜、铝价格翻倍，不具备价格战的条件。
董姐就说“格力今年不打价格战，承诺十年免费保修。”
在6月3日，格力就上调了部分空调价格，有两款柜机加价了300元。
作为格力的老对手，美的，今年“6·18”的策略也是主打新品。
今年的4、5月，美的就先后上市了搭载华为鸿蒙OS系统的智能柜机和新风挂机空调。
另外一个白电龙头海尔，在“6·18”大促前后推出“健康空调换新活动”，推广新效能一级空调。
今年6.18的第二个特点是：消费升级明显，高端品牌销售激增。
6月10日以美的Colmo 、海尔卡萨帝为代表的高端品牌空调，成交额同比增长了3倍；
单价在10000元以上的中高端电视，成交额同比增长200%以上；
冰洗品类（冰箱洗衣机）高端中美的Colmo 、海尔卡萨帝等品牌，成交额同比增长超200%；
第三个特点，套系化销售成为趋势。
根据中关村在线的数据，家电成套购买用户同比增长3.5倍。
万元以上的集成灶成交额增长3倍。
冰洗套装成交额占整体订单的25%，同比去年增长了4.6倍。
在5月21日，我在美的股东会上，也听到方洪波董事长谈到这点。
成套购买智能家居，是新的消费趋势。
这点上，美的、海尔比格力公司更有优势，现在消费主力80后、90后是智能家居的原住民，天生接受智能化产品。
但智能化产品必须是整体互联互通。
你总不能操作空调打开一个APP，操作热水器打开另外一个APP，操作冰箱洗衣机再打开一个APP，那你的手机需要多少个APP？
截至6月10日，我与美的公司沟通，美的为生态合作用户提供更多的增值服务和跨场景的体验，搭载鸿蒙系统的美的家电已有7个品类、12款产品上市。
搭载了HarmonyOS终端操作系统之后，一个APP就能一键搞定。
在美的股东会的产品展厅上，我也看到了这个系列的产品。
智能化和套装化是新的消费趋势，这点值得我们企业家关注。
第四个特点， 6.18的“虹吸效应”显著，销售额重心继续前倾明显。
虹吸效应是指消费者将大促前后的消费，推迟或者提前到大促期间的现象。
5月24日，京东、天猫开启618活动预售，本次预售力度明显大于往年，两大平台的预售额都大幅度提升。
这也意味着5月底的部分消费被“虹吸”到大促期间。
未来几个月的消费力就可能被透支。
这些特点都值得大家关注和思考，在下一个营销的假日，提升内功。
责任编辑 | 罗英凡
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