极氪：站在理性和冲动的边界

“先说一个结论：6月15日起，我们停止接受意向金了。”

ZEEKR 001发布整两个月，CEO安聪慧在前两天的沟通会上做了这样的声明，仿佛在说，“诶哟，他们给得实在太多了。”

有点凡尔赛。

原因可就更凡了——2021年份ZEEKR 001的可交付订单已经全部售罄。即日起再下大定的朋友，肯定都是2022年交付；即便是615之前的大定用户，也有一小撮恐怕要延到2022年1月才能交付。

大定爆仓，直接取消小定。有朋友可能会认为，2000元的小定既是可退的，也不作为交付排序的依据，无论对车主还是厂商都不具备实际的约束力，停了也就停了，没啥可吹的。

那大概是不大了解行业。行业里通常攒着就是攒着，无论大小多多益善，一来好讲故事，订单量始终是最能自证的指标，比吹什么牛逼都管用；二来定金也是不可小觑的现金流，能直接增加账面上的安全感。

很多时候，你觉得毫无意义，只是你外围得不明白人家割肉疼在哪里。没有比不收钱更能说明，极氪不仅家大业大，还卖到连自己都怕。

订单的数量远远超过预期，意味着运营压力或许超过计划的准备。比如，目前他们服务团队才三位数，目标是让每个用户都得到专属服务，原计划一个人服务5-20个用户，现在比例大幅失衡。快速改进、完善团队的同时，需要暂时收拢阵线，集中资源，好跟上第一批种子用户的精细化运营。

预期其实是很合理的，大概在7000-8000辆。绝对值乍看略显卑微，但计划是从10月开始交付，算起来今年的交付窗口也不过就一个季度。

生产爬坡本来就需要时间，极氪也不会为了赶量而牺牲质量。成熟的车企都很清楚个中的辩证关系，取舍之间反映一家公司的价值序列。极氪的自我要求是要成为“智能电动车领域质量的品牌”。

同时，供应链也在限制想象力。今年所有新车都会碰上芯片短缺问题，ZEEKR 001的压力恐怕更大一些，其智能化程度使得芯片用量很高，还搭载了7nm制程的Mobileye EyeQ5H高算力自动驾驶芯片这种业界首发，就更难了。

安聪慧坦诚，目前很多精力就扑在生产保供上，尤其是芯片的沟通。从预期数字反映出来的备货量来看，极氪已经是拿出了大厂手笔，时艰之下得以保障先进零部件按时按价，甚至还能有一小撮腾挪的余量，很说明在供应链端的话语权。

接下去极氪团队会无情地加班加点，保证首批交付。他们不希望交付期超过半年，那样会太期货，不符合自己的现货美学；并且也增加变数的风险。比如等到明年，新的国补政策将成为不确定因素，可能会对30万以下的WE版有所影响。

以年内交付为一个节点也有这层考虑。

不过，一大部分用户是与此无瓜的。沟通会上极氪公布了截至目前的大定数据，平均的订单金额达到33.5万元，破防30万高端红线，生米煮成熟饭地成为事实上的高端品牌。其中，起售价36万的顶配YOU版销售比例占到40%，竟是最受用户欢迎的车型——原本预计的比例其实仅为10%而已。

而一切的意料之外，说起来都不及一个大前提来得更让人震惊：到今天的所有大定，其实都是盲定。没有试驾、没有体验，盲得彻底、勇得不行。一部分朋友有机会在巡展或定展里看到静态展车，那也是不带跑的，更多人就是看了个发布会上的屁屁踢。这非常打破以往大宗消费的消费习惯，三万块的老头乐一般也得先试再买，三十多万的ZEEKR 001却说定就定。

安聪慧说，极氪内部也讨论过到底是什么原因。总结之下可能最主要是两点：

其一，是消费者对极氪的信任。

极氪不是凭空而来的，它背靠吉利控股集团，自97年起涉足汽车，有产业积淀和优势资源。而集团的孵化能力，此前通过领克品牌的成功，也获得了市场的认可。

极氪本身也并非吉利临时起意，在传统汽车转型智能电动汽车的浪潮里，进行简单的电动化技术嫁接。七年前，当领克品牌基本清晰时，吉利就在想下一步该怎么办，然后从五年前着手准备极氪项目，尽管当时肯定不叫“极氪”，但明确可见相关单位逐步成型。

比如首先就是开始了SEA浩瀚架构的研发，同时进行一系列的布局动作，包括成立亿咖通做整车计算平台，同年重金投入组建了杭州湾电动车研究院；到三年前投建极氪智慧工厂，并且在电化学这样没有资源的弱势领域，积极和宁德市代合资成立动力电池公司；到两年前成立芯擎科技入局车规芯片等等。

这些都逐步构成信任的基础。

其二，是消费者越来越懂车，知道什么是好车，也知道极氪好在哪里。

比如有一位顶配大定用户就非常具有代表性，他说最吸引他的是ZEEKR 001搭载了800V电气化架构——这么个没有感情的冷知识点。

这是保时捷Taycan（参数丨图片）在业界首推的高电压快充方案，配合大功率充电桩，能够实现充电5分钟续航100km，在驾驶层面也具备强大优势，目前越来越多厂商在加速布局，不过至今市面上明确的产品屈指可数。Taycan的价格，就离谱；所以当38万的极氪带着800V电气化架构走来了，立刻引起他的关注。

很多盲定用户都能在极氪身上找到类似的高光亮点，它具备非常多超纲的高贵配置，而定价岂止不贵、简直便宜，比如100kWh电池，高性能双电机，无框车门，800万像素高清摄像头，并且在2022年会推出城市自动驾驶。

除了长板很长，它也几乎没有什么短板，是一台传统意义上也很体面的车。这很重要，就个人不科学的观察，ZEEKR 001的用户，既不是最激进的电动吹，也不是头铁的燃油直，而是在中间地带各种横跳，什么都想要也什么都介意的人，需求比较复合，宽容度就不算高。

在扎实的产品力之上，它还以猎装轿跑风格做出了个性化，很好地贯彻了“不做无聊电动车”的理念。尤其在20万、乃至30万的区间里，算上传统燃油车，兼顾实用、性价比，还要有些调性，选择着实不多。这又给了ZEEKR 001一个鹤立鸡群的机会。

此外，还有一些让人虎躯一震的“特别”选装。比如非常强调质感的雅马哈环绕立体高级音响，同级唯一的智能电控高性能空气悬挂，以及智能感应自动门、智能按摩座椅等等。这些是实打实的卖点，额外付费，据统计超过82%的用户都进行了选配，平均选配金额达到1.9万元。其中80%的人选配了音响，61%选配了空气悬挂，44%选配了自动门，57%选配了按摩椅。

从产品逻辑来讲，话其实得反过来说。与其说是用户看懂极氪，不如说极氪才是懂王，每一个点都精准地锤在了用户痛点上。

极氪在做产品研发时，往往会自我要求，一是要以用户视角，二是要以用户场景，去观察表面需求背后的用意。但是他们也经常反思还是不彻底，在面对用户广谱时，会发现之前想的简单了。发布至今两个月内，极氪举办了6场用户见面会，每一场都会收到修改意见。

他们会针对其中的重要意见，进行快速迭代，所以今天的极氪和两个月前的极氪会有很多不一样，就像两个月前的极氪和最初发布的概念车也有很多不一样。

比如此次沟通会上，极氪又推出了三个新配置：钢琴漆黑色运动组件、副驾座椅通风、以及EC光感天幕，将在小程序上开放选装。这里头就有源自用户的反馈——很多用户，尤其是南方用户，强烈抗议车上没有座椅通风的问题，极氪研究了一下，发现在交付前还能改，就立刻进行修改。

这种让用户参与、用户共创的模式，是极氪的别致基因。在沟通会上，“共创”是平均能在每句话里至少出现两遍的高频词。这不只是个提法，极氪通过手段和机制将其作为产品迭代的固定流程，他们建立了一套echo的数字化工具，能快速实现对共创需求的响应。

当然不免也会碰到“翻车”的情况。比如之前就有朋友吐槽方向盘不好看，极氪就作了三个方案在网上进行三选一调研，结果分化严重，甚至有朋友蹦出来说不如原版，确实是难以照顾到所有人的需求。

但是不妨碍一个宗旨，所有的目标和结果，都要是用户要求的体现。极氪只是还需要持续摸索和用户的关系。事实上，正是这一路以来的摸索和迭代，让我们看到了今天足以打动人的订单爆款。

不只是产品层面，“共创”还被提到战略层面。比如在股权架构设计中，极氪预留用户共创激励部分，在合规前提下，拿出4.9%的股份权益支持共创，以企业最高级别的形式鼓励用户参与到极氪的发展中。

“极氪的使命，就是共创极致体验的出行生活。”安聪慧给出定调。

使命决定了发展。这绝对不会止步于产品上的改变，而将是办企观念带来的体系性变革。从对标全球顶尖的汽车企业，到对标用户的期待，极氪认为唯有如此才能获得开创性的优势。他们不再只是提供产品和服务，在原本的框框内进行有限的互动，而是通过用户真正的参与，从用户的需求与创造中找到持续进化的力量。

“如果说过去普通的企业去满足用户需求，有竞争力的企业要去创造需求，”安聪慧总结道，“那么对极氪来说就是要和用户共创需求。”这或许预示一种新的商业模式正等着被验证。

而放到产业转型浪潮中去看，极氪也为我们提供一个特别的画像：传统企业转型，可以是什么样子。一直以来，业界都在期待传统“巨头下场”能带来怎样的变化。遗憾的是，至今呈现出来的面貌，基本还是包袱大于资产，保守得让人看不出突破。

安聪慧似乎很介意“传统汽车转型”的标签，他特意强调，这不是一个贬义词。怎么能发展就得去做，原来做燃油车的，都要走向新能源，这是肯定的。

至于“怎么展开竞争？”这是极氪乃至领克、吉利一直以来被质疑的问题。而在极氪身上，答案变得前所未有的明确，关键是要去追求彻底的变革，以独立的企业、全新的品牌和创新的用户组织和商业模式。

一个小小的折射点，在极氪，安聪慧要求被叫作“聪聪”。其实我还是有些难以启齿的，这好像是一个70后着急跟上时代而硬拗的姿势，不过今天确实又比两个月之前更接受了一点，每一天都在改变。