文/日化砖家
近日，时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV！中发布最新榜单《你必须知道的十大中国美妆影响力者》（The Top 10 Chinese Influencers for Beauty you should know）。Launchmetrics 表示，随着中国成为世界上最大的美容市场，中国影响力者成为了国外品牌抢夺中国市场份额的关键。
据了解，这份榜单是根据今年1月至6月期间的媒体影响价值(Media Impact Value，MIV)，评选出了中国十大美妆影响力者，李佳琪、豆豆Babe、原来是西门大嫂、深夜徐老师在该榜单上排名前四。
这些影响力者也被称为“关键意见领袖”(key opinion leaders，KOL)。关键意见领袖是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
MIV 基于一种专有算法，估计了KOL们的帖子在社交网络和媒体报道中产生的价值。Launchmetrics 表示，目前中国美容市场价值386亿美元，仅次于美国的560亿美元。“预计到2023年，中国将成为全球最大的美妆市场，因此各大品牌都希望从这个不断增长的市场，以及该市场的中坚力量——中国美妆影响力者身上获利。”
互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草，增加与粉丝的交互体验感。
而随着社交平台市场日益成熟，社媒营销与KOL投放已成为品牌营销不可缺少的重要环节。社交媒体时代的到来，内容的传播环境趋向碎片化。
随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展更加多元化。年轻一代消费者登场，媒体行为发生巨大改变。作为互联网的原住民，他们将更多的时间与注意力，分配给各个社交媒体平台，尤其是活跃在平台上的KOL。
他们喜欢KOL创作的内容，也乐于接受KOL传播的信息、种草的产品。面对营销推广时，当代年轻人对产品的信任度，已然从对品牌的信任逐渐倾斜到对KOL的信任上。
如此一来，KOL便成为品牌在营销投放中的重要一环。借助KOL的影响力，众多品牌试图触达其所在圈层的潜在用户，从而开拓市场，实现有效传播与有效转化。
位列榜单的前三李佳琦、豆豆_Babe、原来是西门大嫂MIV分别为260万美元、230万美元和210万美元，紧随其后的是深夜徐老师、雪梨 Cherie、薇娅Viya、MK 凉凉、毛小星 Ryan、喵爷-吴淼和莓子哥哥。
事实上，榜单前三名更是从直观上揭露了KOL随平台转型而发生的内容营销变革。
众所周知，李佳琦是以“口红一哥”的美妆标签从网络主播的起点逐渐出圈；豆豆_Babe在热门视频平台上线早期加入，现已成为网络视频十佳好物推荐官。
从以微信、微博为代表的传统图文时代，美妆博主逐渐转战到抖音、Bilibili、快手等新兴视频平台。目前，社交媒体平台主要有微博、微信、小红书、抖音、快手、Bilibili。榜单上的头部美妆KOL也大多都在热门的社交媒体平台均开设了账号，实现跨平台进行运营。
现如今，更是随着直播带货的兴起，直播带货成为传统营销模式的挑战者，其中，短视频充当着重要的环节。尤其是2020年，在疫情对线上经济的催化下，越来越多的KOL开始主动拥抱直播带货的常态化。例如，深夜徐老师就曾在2020年1月开通了直播，目前合作涵盖护肤品、彩妆、日用品等多个品类。
另外，Launchmetrics 还表示:“中国有许多社交媒体平台，它们都有各自的顶级影响力者和特有内容，但海外品牌目前还没有对这其中的许多平台进行充分挖掘。”
所以，海外品牌急需利用中国头部美妆KOL的影响力通过营销整合把海外品牌带入中国市场，以此来提升品牌在国内市场的影响力。虽然借助美妆KOL可以进行一定的流量变现，但品牌最终还是要靠产品创新与质量取胜，不能仅仅依靠KOL个人为品牌延续影响力。
据前瞻产业研究院相关数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。如果再加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。如今，市场上激增的MCN机构和KOL不得不让头部红人们感到焦虑，谋求新的转型路径。另一方面，品牌如何选择合适的KOL，也是值得思考的一个问题。另外，品牌选择KOL之前，首先要先找对平台，根据平台特色以及商业潜力，进行更加精细的社会化传播策略及布局，才能达到事半功倍的效果。
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