魁盛号·樽玺：牛栏山高端化的新答卷

　　尽管说魁盛号·樽玺已经上市半个月时间，但有关这款产品的讨论声依然在行业保持着很高的热度。魁盛号·樽玺的推出，一方面，代表了牛栏山向千元以上价格带进军，加入了新维度竞争；另一方面，代表了二锅头品类，乃至整个大清香品类天花板的抬升。

　　从之前的珍牛、中国牛、魁盛号，再到这次推出的魁盛号·樽玺，意味着牛栏山结构调整、品牌价值提升交出了新答卷。

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　　清香升维战，开始！

　　近两年时间以来，有一个市场现象值得我们关注，那就是清香品类正在集体向上升级，纷纷推出价格在千元以上的产品。市场格局的改变，往往是由“灯塔”企业来引领的。比如茅台市场价格的一再攀升，使酱酒高端化很轻松。所以，清香品类想要实现高端化，那势必要由该品类的代表性企业来引领。

　　目前清香品类共有两家百亿酒企，牛栏山是其中之一。所以，这次魁盛号·樽玺的问世，也预示着清香升维战的正式开始。

　　众所周知，过去清香白酒更多的是面对大众酒领域，而随着牛栏山等一众优秀企业产品结构的战略升级，清香白酒向高端酒领域进军的决心也十分明显。在酒说看来，这是由三个方面的原因决定的。

　　一来，高端酒市场正在扩容。随着消费者购买能力的不断升级，他们对高端酒的需求也开始提高，再加上中国中产阶级数量的不断增长，为高端酒提供了更大数量的消费基础。

　　二来，清香白酒发展已经进入新一程。一个品类的复兴有两个主要特征，即企业本身实现规模化和市场占有率不断提高。目前，清香品类中已经有两个百亿酒企，其他企业也在不断发力，在全国的市场占有率也显而易见地增长。以前集中在华北区域的清香白酒，现在已经开始向南进军。发展进入新一程的清香白酒，想要寻求新的突破，自然要向上调整产品结构。

　　三来，年轻消费群体正在崛起，白酒进入一个消费更替的时代，清香白酒大有可为。清香白酒干净、纯粹的品质特色和欧洲的伏特加、日本的烧酒、韩国的清酒相似，所以行业一直都有清香白酒的口感与国际上主流市场烈性酒口感接轨的说法。而现在正处于年轻消费群体崛起的时代，清香白酒能够满足年轻消费者追求时尚化和国际化的需求，未来被主动选择的机率也会不断提高。高端酒作为一个企业的品牌形象担当，自然会有越来越多的品牌进行打造。

　　清香品类的升维战已正式开始，而二锅头作为大清香品类中的一员，自然也不会落后。牛栏山是二锅头品类中的优秀代表，同时也承担着升级战的重要责任。

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　　魁盛号，为牛栏山创造了哪些新高度？

　　在魁盛号·樽玺的上市发布会上，牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊用“京味新高度”来形容这款新品。

　　在酒说看来，“新高度”有几层涵义。从价格上来看，魁盛号·樽玺市场价位定在1598元/瓶，这在北京的本土品牌中属于一个价格上的“新高度”。而对于魁盛号来说，也是一个新高度。在此之前的魁盛号，市场定价为600多元/瓶。

　　从品类上来看，二锅头的新天花板正式形成。中国白酒有12种香型，更有多种体制、多种资本结构的企业，但其实白酒企业在很多方面有共性可挖掘，比如在工艺、标准、文化和健康消费方面。既然有共性，榜样的力量就能发挥作用，而在白酒行业，这个榜样其实就是头部企业。显然，二锅头品类的头部企业非牛栏山无疑。著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎表示，魁盛号·樽玺新品的面市，不仅是牛栏山进入后百亿时代寻找高质量发展新动能的破局之举，更是二锅头品类破局千元高端市场的里程碑。

　　从产品结构上来看，魁盛号·樽玺是牛栏山产品结构升级的主要支撑。今年，牛栏山在“五五战略规划”里曾经提出两个课题：一是消费升级下的产品结构调整，二是引领二锅头品类高度。因此，魁盛号·樽玺是牛栏山基于这两个“课题”所做的落地动作。

　　从战略上来看，魁盛号·樽玺是牛栏山从民酒向名酒转型的重要载体。在白酒行业形成了一个价格从低到高的金字塔结构——价格越低，销量越大，品牌越多。随着价格提升，对应的消费人群越来越少，品牌也越来越少。这种结构也促使着企业不断地向价格高地攀升，进一步推动行业进步。魁盛号·樽玺剑指千元以上价格带，正代表了牛栏山从民酒向名酒的重要转变。

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　　构建文化壁垒，才是高端酒的终局

　　中国酒业已经进入头部竞争时代，白酒一半以上的市场份额，都由这些头部企业所分割。未来，头部企业的增长很有可能来源于调结构上，同时这也是行业未来的重要增长点。北京正一堂咨询副总经理丁永征认为，以结构型调整来满足新中产、高净值人群需求，谁能率先满足需求，谁就能率先做大增量，谁就能占据细分价格带龙头地位。

　　可以想象，现在以及未来，千元价格带将会迎来更多的“选手”。那么，在竞争越来越激烈的高端酒市场中，各大品牌需要树立自己的壁垒，才能让别人一直追随，却始终无法超越。在酒说看来，构建文化壁垒，才是高端酒的终局。一方面，文化价值有助于消费者了解一个品牌源远流长的历史传承和品质价值；另一方面，也更有利于酒企找到自己的目标圈层。

　　魁盛号在历史是以北京城为基础，可以追溯至二锅头的起源。300多年前，随着清军入关后的满蒙大融合发展，北京牛栏山成为官道商旅往来重镇。旗人乌古里氏创办名为魁盛号酒，依托牛栏山微生物环境，潮白河优质水源，采用古法天锅蒸馏技术，酝酿出清甜甘冽的美酒。1952年10月26日，牛栏山镇的魁胜号、富顺成、公利号、义信号四家知名老烧锅完成公私合营，成立了国营牛栏山制酒厂。直到2018年，牛栏山酒厂启封魁盛号，进入次高端市场，现在，又推出更高端产品樽玺，这在业内人士看来，是牛栏山对京味文化的传承和发扬。

　　对于魁盛号·樽玺来说，自己的文化壁垒显然就是“京味”，知名文化学者刘一达在产品上市发布会上谈到，京味文化首先是指皇家文化、士大夫，然后是市井文化，所以京味文化的包容性足以支撑二锅头的高端形象。

　　此外，在牛栏山的战略规划中，提到了“北京品味”。从之前的“北京味”到现在的“北京品味”，尽管中间只相差一个字，但所表达的意境却天壤之别。“品味”二字，字面上的解释为尝试滋味，而更深层次的理解则为人或事物的品质、水平。显然，魁盛号代表了牛栏山产品体系中的高品质，那么所对应的用户也势必是对高品质有追求的群体。因此，“北京品味”进一步释放了魁盛号的文化壁垒和品牌价值，足以成为牛栏山的高端符号。

　　牛栏山后百亿时代已开启，魁盛号将在未来五年里，为牛栏山打开新的增长空间，助力牛栏山走向下一个百亿！

　　监制：王赫 美编：阿姣

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