咨询散记：茅台镇酱酒如何出位？

初接触茅台镇酱香酒是前些年的一次某产业园的展销会上，在仁怀市茅台镇的酒业协会的组织下，茅台镇的20余家酱香型酒企以组团的方式在某产业园的“酱香酒定制一条街”上集中展示。

作为曾经的酒国中人，茅台国酒之名那是如雷贯耳，但是茅台镇酱酒则是知之甚少。初次见面之下，出于职业习惯，习惯性的品鉴起来。

茅台，无法割舍的“原罪”

基于茅台在高端市场的巨大成功，模仿白底、红盖、红飘带的乳玻瓶瓶形的选择成为了诸多茅台镇酱酒的基础配置。除了颜色有所差异、在这些茅台镇酱酒的瓶型选择上或多或少都有茅台经典款的影子。

瓶型的选择也预示了茅台镇酱酒们的宿命：茅台巨大光环下，无法割舍的“原罪”。单从瓶型选择而言，中国各种香型白酒的瓶型选择差异巨大。国酒茅台的经典乳玻瓶就不用讲了，洋河中国梦蓝色经典系列视觉锤设计也让人耳目一新，汾酒中国酒魂的青花瓷仿古瓶设计也将历史的底蕴表达得淋漓尽致，而水井坊的井口设计则将自己的“天下第一坊”的600年历史传承观直观的放在了自己的产品包装上。

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这样的优质设计在酒水饮料包装的设计史上应该是数不胜数，但让人难以理解的是，出席“酱香酒定制一条街”的20余家茅台镇酱酒的包装设计却显得是那么的单调。不客气的讲，如果将产品包装上的文字和商标抹去，单看瓶型，可能会给出源自同一设计师的错觉。

在现场工作人员热情的推荐下，笔者品尝了一下现场展销的几款酱香型白酒。应该说几款酒的产品力，无论是现场拉出的悠长粘稠、细而不断，如发如丝的酒线，还是泛起的米粒大小、均匀细密，经久不散的酒花都让人感觉一流。捧入手中，酒香迎面而来，优雅细腻。入口则是醇厚柔绵、劲而不烈，香而不艳，有不亚于正宗茅台的口感。

如此好物岂能轻言放过，同行的一位好酒之人立马将其中的一款收入囊中，但作为一位资深的品牌从业人员，却发现现场的20余家茅台镇酱酒同质化严重，诉求单一，均参考茅台酒的诉求，主打产地、原料、工艺、口感和历史人文牌，缺乏差异化的表达方式，可谓是“千人一面”，颇为惋惜。

茅台镇酒，你拿什么打动我？

中国白酒市场，特别是高端白酒市场的主要消费场景有三：其一、社交需求，高端白酒定位为政商各界之间的重要社交媒介，是人与人之间、乃至国与国之间交流的重要工具；第二、文化消费，基于地理人文的因素，大多数的白酒品牌都有丰富的人文历史沉淀因素在内，这在消费升级的大环境下，高端白酒消费必然是某一部分成功人士的必然选项；最后，情感需求，典型如亲人朋友之间的聚会，“风流茶说合，酒是色媒人”、“三杯吐然诺五岳倒为轻”，三杯两盏之后，“古今多少事，都付笑谈中。”

在这些典型的消费场景中，消费者购买白酒的决策过程通常经历4个过程： 首先是普遍认可度，现场出席的人员对推荐的白酒的认知情况； 其次是白酒品牌的地域属性，是否是本地品牌； 然后是酒的商品属性，获取的难易程度； 最后则是产品本身的品质属性。

在这样的决策属性之下，如没有意见领袖的强力推荐，相信茅台镇酱酒很难进入消费者的消费决策范围。

小结一下：茅台镇酱酒品牌认知度薄弱，价格定位模糊，缺乏清晰的价格认知，更没有独特的品牌象征价值，单纯的依靠产地优势和品质优势去参与市场竞争，很难获得消费者的认同。

认知错位，定制酒只是策略，并非战略

作为酱酒品类的中部或者尾部品牌，茅台镇酱酒们一方面在享受着茅台巨大的荫庇的同时，作为“林下植被”也丧失了获得足够阳光的机会。在品牌建设的长期性和短期经营业绩压力之下，众多的茅台镇酒意图通过良好的品质性以及商品投资属性通过良好的商业资源以定制酒的身份获得一定的市场份额。

应该说“定制酒”这个概念并非是一个新鲜名词，作为酱酒的领军品牌——茅台很早就开始了自己的定制酒之路。典型如：2012年3月，茅台以“国际巨星+白酒”模式推出茅台成龙酒，借此与同级竞品区隔，打开国际市场，并收获了诸多国际巨星和国内、外媒体的眼球。再进一步，借助节假日或者重大活动推出的各种礼品定制酒，更是诸多酒业品牌花式营销的常态。如、茅台在北京奥运会和建国60周年推出的纪念酒和“鸟巢特制”纪念酒、以及“水立方冠军”纪念酒（银瓶）更是收获粉丝无数。

应该说定制酒概念对于领军或者主力品牌而言只是营销方式的一种，如同笔者曾经服务的某烟草品牌一样，带有地域文化属性的产品品牌只是品牌营销的亮点，并非是市场竞争的主力军。同理，腰部或者尾部酱酒品牌意图将定制酒营销策略上升到品牌战略高度，无疑是一种本末倒置，认知错位的行为。

茅台镇酱酒，如何出位？

在已经说过，经过5000年的文明发展，被大众所认知的优质地域商品品牌不多的事实。而且，当代消费者的消费观已经是“基于理解的价值认同”。这样对于后发的茅台镇酱酒的品牌之路而言，更是慎之又慎。

首先文化强基因：白酒是文化的典型载体，在中华5000年历史上无数的文人墨客、英雄豪杰留下了著名的诗篇和故事，需要挖掘其中的文化故事，为品牌增加一定的历史底蕴，让饮酒变成一种信仰，一种生活方式，成为一种心境。其次需要有一定的品牌厚度。茅台是高品位生活+酱香白酒+国酒的DNA，五粮液是中庸和谐+浓香鼻祖+国宝窖池，水井坊是高端时尚+浓香白酒+天下第一坊。那么我们的茅台镇酱香型白酒呢？我们需要洞察白酒成功品牌背后的基因密码，将先天优势、象征价值和口味特色相结合，通过一系列的营销活动，唤起对茅台镇酱香型白酒的深层次记忆。然后要有清晰的洞察定位，杜蕾斯卖的不是避孕套，而是快乐，茅台也不是卖的品质，而是尊贵的社会地位，茅台镇酱香型白酒呢？需要有深度洞察后的清晰定位。最后，方向定了之后就是组织和资源保障问题。新媒体时代，联名、跨界、出圈和H5等各种花样营销方式层出不穷，我们可以通过数字化传播手段，以社会化传播的方式建立营销闭环直击消费者内心，获得足够的市场认同。

结束语：

，品牌的建设不可能一蹴而就，对于初创企业而言，我们需要在短期现金流和长期愿景之间取得平衡。对于当下诸多茅台镇酱酒热捧的定制酒概念而言，只是一种营销策略，我们需要挖掘品牌背后的DNA，将品牌的先天优势、象征价值和口味特色相结合，找准自身的定位，通过持续性的品牌沟通，以各种花式营销的方式出位建立强势性的品牌。