当齐家网的流量生意，遇到打扮家的“透明”装修

有些生意，迟早要重新做一遍。

2021年5月，互联网家装再次进入公众视野，这个自从2014年底起便备受瞩目，但至今仍然为“兑现潜力”的领域之所以能够再次成为市场关注的焦点，一方面来自于巨头国美的高调进入，和打扮家等新锐企业的狂飙突进，而更重要的原因，则是“好事不出门，坏事传千里”。

5月中，当前互联网家装领域的两大巨头中，土巴兔宣布IPO；齐家网则被曝出推荐企业装出劣质工程，逾期4个多月业主入住无望，顿时一石激起千层浪，各地受害业主纷纷开始发声，开起了齐家网的“吐槽大会”。

有记者统计，在2021年以来，在黑猫投诉平台上针对齐家网的消费者投诉共27起，这并非一个小数字：有业内人士估计，当前市场平均装修总价已经达到10万以上，27起投诉背后是几百万的总金额，而且考虑到大多数消费者并不会使用黑猫投诉平台，显然这27起投诉只是冰山一角，而2020年，齐家网的营收不过9.2亿。

有调查报告显示，2020年家装市场规模达到2.6万亿，而互联网家装自从2015年成为风口到今天，在其中的份额依然可以忽略不计，问题到底出在哪里？

一、既不罗马，也不帝国

伏尔泰曾经嘲笑神圣罗马帝国“既不罗马，也不神圣，更不帝国”，而互联网家装之所以难以发展壮大的原因与之类似，那就是“既不互联网，也不家装”。

在讨论业务问题之前，我们首先来了解一下互联网家装行业的发展历史：虽然土巴兔和齐家网分别成立于2008年和2007年，但是成立前几年都处于业务积累和探索期，尤其是齐家网，在开始几年分别经营过团购、P2P业务，还战略投资过海鸥卫浴：总之，单看履历甚至想不到其从事互联网家装业务。

到了2015年前后，随着O2O模式的快速发展，“互联网+”概念席卷一切，互联网家装也随之来到了风口，这一年也被成为“互联网家装爆发年”，据艾瑞咨询统计，仅仅当年就诞生了300多家企业，融资事件达到123起，其中有27家获得天使轮或A轮以上融资。

在这样的浪潮中，土巴兔和齐家网也随之分别获得了2亿和1.6亿美元的融资，并且基本确立了自身的业务模式，最终成为了“百装大战”的幸存者——当然“百装大战”这个说法并不流行，因为“百团大战”“千骑大战”都是带动了行业热潮，也诞生了真正的胜利者。而大多数互联网家装企业都是花光融资后自行消失，齐家网只能算“活到最后”而已。

因此，可以说互联网家装的基本业务模式确立于2015年，虽然后来历经小修小补，比如齐家网将O2O模式升级为流行的B2B2C模式，但本质依然是流量撮合与抽成，并没有太多变化。

而2015年是个什么时间？王兴没发表他拿到著名的“互联网下半场”论、互联网流量红利还未见顶，微信在跟支付宝打红包大战，拼多多刚刚成立，优步和滴滴杀到头破血流……这在当下看来几乎可以称之为“历史”了。

也因此，那个时候确立的“原始”业务模式，既然在2015年都没有实现对家装市场的“降维打击”，现在自然更无从谈起：作为互联网企业，他们模式不够先进，作为家装企业，他们的模式又不够深入，因此土巴兔在2017-2019的3年亏损30亿后，也不得不承认“当下模式还未完全跑通”。

值得一提的是，在土巴兔巨额亏损的时候，齐家网却在2019和2020年分别盈利6200和4206万，这并非因为齐家网有什么独有的竞争优势，单纯是战略决策问题：土巴兔比较老实，业务跑不通，那就往里面砸钱；齐家网却以盈利为导向，不惜一切代价盈利。

而齐家网的盈利来源，自然是羊毛出在羊身上。

二、“全聚德模式”

从总体来讲，齐家网和全聚德的盈利模式并无二致：全聚德盈利来源是游客，而游客一般只会去一次，因此即使他事后极其不满意无所谓，反正永远有下一位不明真相的游客。而装修同样具有类似特征，顾客对装修不精通，消费周期又往往达到十年以上，因此齐家网自然不会有什么顾忌。

而具体来讲，齐家网盈利的方向无非是“开源”和“节流”两个方向，其中开源，就是向企业收费。齐家网的B2B2C模式跟电商平台经营模式类似，就是一个招标平台，其收入来源一是平台接任务给装修公司，让装修公司报价，消费者付费后从公司收入中抽成；二是将用户意向信息销售给企业，也就是信息费。

抽成不必多说，信息费就比较花样百出了，不仅有流量包，而且还有线下展会，即利用利用线上平台招呼召集消费者线下或者线上购物，收取商户的店铺入驻费用、销费分成、广告费用等，当前，这种模式已经成为齐家网的主要盈利模式，仅苏州站一年收入就达到2000万左右。

随着齐家网营收压力的增大，有厂家反应，在2019年之后，抽成与费用越来越高，而信息的转化率却逐渐降低，无效信息却来越多。随着“开源”达到极限，齐家网的盈利方向逐渐转向“节流”。

齐家网模式的核心靠着运营线上流量，分发线上流量。本质上是因为齐家网的分发流量的效率高于其平台上的装修公司。所以，其核心能力是获取客户的流量的平均成本更低。但矛盾的是，齐家网自身并没有吸引流量的能力，因此随着如今流量成本增加，齐家网开始用一些“盘外招”来增加流量。

某微博大V就曾经公开表示齐家网曾试图从他手中购买粉丝信息，然后把人通过“人头费”的方式售卖给装修公司，赚取收入，这种从非公开渠道当然能够得到价格更低的潜客信息，但其合法性首先值得质疑，其次是KOL显然有很强动机“捏造”信息，其转化率也值得怀疑。

齐家网“节流”的另一个方向，就是降低监管和客服费用。当今装修的监管难度众所周知，一旦双方产生争执，即使专业的监管人员也很难调节和判断，因此齐家网在很大程度上“放弃”了监管和调解职责。投诉齐家网的消费者就曾表示，齐家网给他的解决方案有两个：“删帖，赔付5000元”，“不删帖，赔付3000元”，没有其它选项。

这种营业模式在短时间效果显著，但是正如全聚德一样，当网络效应显现，消费者之间的信息壁垒降低，就会对企业发展产生长远影响，自2021年年初至现在，齐家网股价已经下跌20%至1.9元，总市值21.9亿元，仅有土巴兔估值的五分之一。

尽管在最近，齐家网正在宣传，其市占率全面超越土巴兔。

三、我们需要怎样的互联网家装？

从齐家网的发展历程我们可以看出，互联网家装之所以称为数字产业的滑铁卢，本质原因在于“小马拉大车”：装修本质上是非常“重”的业务，从获客到设计到监管再到客服，都需要平台深度介入才能够顺利运转，齐家网那种“类电商平台”的撮合交易和抽成的模式完全无法应付，最终结果就是平台吃公司，公司骗客户，客户一肚子气只好投诉。

因此，在最近入局的打扮家等企业，普遍采用的是平台模式，平台服务，平台负责，不存在踢皮球的情况，能够为消费者提供最有力的保障。

而在模式的变化之外，更重要的是业务的颗粒度，齐家网的粗糙客服有一定的无奈之处：它们在促成交之后就全程甩手掌柜，自然无法判断装修公司和消费者谁是谁非。但是打扮家平台模式推动的是全产业链的深度介入与监管。

比如在材料上，与打扮家线下卖场平台结合的材料平台，其做供应量并不是简单的讲需求传递给厂家，让厂家发货。而是深入到仓储、物流、信息、设计一体化的家装供应链体系，从而保证质量和降低成本，因此打扮家能够做到质价比甚至高于“行家”自行挑选，从而提供更高质量服务。

而在施工上，打扮家强调过程把控，通过BIM级设计，将设计透明，通过工地数字化，在线监理让施工透明，颗粒度到了工人、工长层面，即深入地研究各地工艺体系，并通过全程的AI监管保证工人达到工艺体系标准。

在流程把控上，打扮家之所以强调“透明”的概念，并且花费大量资源与精力将之贯彻到各个环节，是因为消费者对装修并不熟悉，不透明的流程，对于消费者来讲，等同于“暗箱操作”，因此，只有保证装修全流程随时随地可以监控，才能与用户建立互信，并且在流程上杜绝最令消费者头痛的“偷工减料”现象。

显然，打扮家的核心模式就是“大马拉大车”，以重资产的模式来应对重资产的业务。也因此前期投入巨大，必须与国美深度合作，借助国美在供应链、人力、资本上的优势才能推进，但是其发展潜力也显而易见，无论是BIM设计、原材料供应链构建，施工数字化建设，工程管理模式调整，都可以借助数据积累不断强化，“越建设，体量越大，玩法越多，话语权越重”。

因此有业内人士估计，在未来一到两年，打扮家将在全流程施工能力上迎来一次质变，那个时候，其模式威力才会真正显现。而打扮家CEO崔建也提出，其2024年GMV将达到5000亿元。

熟悉中国家装行业的人都知道，这个行业只有30年左右的行业历史，进入门槛低，地域分散性强，迄今为止，还没有一家装修公司的年营业额能稳定在50亿以上，从行业角度来讲，这显然是不可能完成的任务。

除非在装修领域，打扮家能再复现一次当年互联网对传统行业的“降维”打击。

作者：钱皓

编辑：安吉拉