5毛钱童年回忆，如何拿到700亿上市估值？

导语：卫龙辣条的成功，不仅是品牌营销对用户心智的改变，更是不起眼的小吃背后隐藏的，永恒不变的需求。

5月12日，卫龙向港交所提交上市申请，正式启动IPO，估值高达700亿元。这是卫龙成立22年来第一次公开募集资金，Pre-IPO轮吸引了高瓴、红杉、腾讯、阿里等一线明星基金的加码。

看到这条新闻，我第一反应是：

原来卫龙已经成立20多年了；

承载童年回忆的零食，只有卫龙的辣条上市了。

零食界老兵卫龙不仅在辣条江湖一骑绝尘，估值也能吊打三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等休闲食品新贵好几个来回。

这番景象不仅令人想起近年来洽洽、大白兔、百雀羚、飞跃、李宁等国产品牌，通过营销和情怀实现的“文艺复兴”。

那么卫龙的上市申请，能给我们企业做产品、做品牌带来哪些方面的启示呢？

满足用户需求：

洞察核心用户与消费场景

辣条本名“平江面筋”，祖籍湖南岳阳市平江县。对于业内生产者来说，辣条的代号就叫“麻辣”，口味特征一望便知。

然而报告显示，卫龙辣条的主要消费者是口味偏淡的华中南地区年轻人。2020年，安徽、江苏、浙江、上海四省市的销售额占到卫龙一年的20%。

卫龙改变传统辣条麻辣、重盐口味，以甜辣为主打，吸引更多北方和包邮区年轻人，也更受小朋友欢迎。

尽管辣条原教旨主义者强烈谴责，但“踢出辣条界”的呼声再高，也挡不住卫龙的业绩增长：

2020年卫龙共赚取利润8.18亿元，是良品铺子的2.37倍，三只松鼠的2.71倍。

2018年卫龙的资产收益率为493.5%，2019年135.6%，2020年即便回落到66.9%，比茅台的35.49%还高。

有才华的网友们，经常把一个行业领域内做得最好的公司喻为业界茅台，简称“某茅”。

按照这个逻辑，卫龙妥妥的就是“辣茅”。

除了改良口味，卫龙在产品的设计上也下了一番功夫。不仅一直在研究包装的视觉升级，也推出了适合不同场景下享用的包装类型。

例如，为了方便小学生把辣条藏进口袋偷渡进教室和家里，卫龙推出了mini版辣条包装。

当年一旦被发现吃辣条就会“妈见打”的小学生，就是今天零食柜里摆着卫龙大礼包，经常在网上为辣条“打Call”的主力消费者。

随着年轻人越来越重视包装的审美，卫龙仅凭视觉效果就跟市面上其他设计简陋、包装难拆、名字奇葩的辣条产品拉开差距，也有了充分的涨价理由。

不管时代怎么变化，人性的需求都是不变的。随着时代发展，我们不仅希望吃进肚子里的零食味道好，还要安全卫生，作为消费品还能让我们有面子。

卫龙解决了口味好吃和包装升级让消费者有面子的需求，那么安全问题呢？

2005年央视曝光部分辣条厂家存在严重食品安全问题，卫生环境极差，有些辣条含有非法添加剂。随后关于辣条不干净的各种离谱谣言尘嚣之上，学生家长更视辣条为孩子的健康公敌。

这时候，卫龙早先的食品健康布局终于迎来高光时刻。

早在2004年，卫龙就斥巨资从欧洲买回一条全自动包装生产线，随后卫龙又在质检和安全宣传上下了很大功夫，并借助“暴走漫画”的热度宣传自己的质检严格，在社交网络上立住了食品安全的正面形象。

洞察核心消费者需求，适应核心消费场景，懂得一个行业最核心的立足点，始终围绕客户的需求进行产品的改造升级，这就是产品设计的成功。

占领用户心智：

踩在时代节奏上的热点猎捕手

从2010年推出新产品线开始，卫龙就请到赵薇、杨幂、文章等名人做产品代言。有人说，从当年这个举动，就看出卫龙创始人刘卫平才是真正的营销大师。

但我更愿称之为“踩在时代节奏上的热点捕手”。

为什么呢？

其实，当年很多辣条品牌都借着《超级女声》带起的那一拨电视综艺红利，频繁蹭热点、博眼球。卫龙的代言人操作最多只能算中规中矩。

卫龙真正“破圈”的营销，是2014年新厂房搬迁后，拍宣传片的摄影师随手在微博上晒出几张照片，引来五百多万阅读量。

这次无心插柳让大家明白了两件事：

原来互联网的传播力这么强；

原来品牌本身也可以是流量网红。

从此卫龙的宣传，就走上了一条民族、热血、个性而不失高明的蹭热点之路。

2015年卫龙开了网店，IP包装也改头换面，还搭配上“民族的世界的，外国人做不了的，任性就吃卫龙辣条”的口号。

霸气侧露之余，把其他不懂得IP升级的本土零食品牌打得满地找牙。

2016年和暴漫推出联名辣条的卫龙，可以说是国产品牌做联名的早期玩家之一。

借着这股势头，卫龙又玩起了微博的表情包大赛，还在零食包装带上印“约吗”“任性”“压惊”等网络热词，成功把一个国产零食品牌“玩坏”，让辣条从地方小吃变成了年轻人最爱的社交货币——“梗”。

当微博和B站弹幕上纷纷飘起“吃包辣条压压惊”“我赌十包辣条”“追求卫龙自由”等玩梗的段子，意味着卫龙已经成为年轻人文化生活的重要组成部分，可以说是完美的心智占领案例。

同样是2016年，苹果推出iPhone7，在营销上风生水起的卫龙发了一张极具野心的海报：

随后，卫龙的官网也改成了苹果官网的极简科技风。

换了任何一个国产科技品牌，这波像素级的蹭热点操作一定会引发果粉和路人大规模嘲讽。然而国民品牌卫龙，凭借互联网“玩梗文化”和年轻群体民族自豪感的助力，硬是又圈了一波热度和关注。

当时卫龙还发文《苹果带走了你的肾，我只好管住你的胃》：“如果说苹果重新定义了手机，那么卫龙重新定义了辣条”。

这句话，直接把卫龙焊死在当年国产零食界第一网红的位置上。

2017年，卫龙更是什么火做什么：国潮风网店页面，H5网页游戏，跨界联名、辣条周边……凡是年轻人喜欢的热门事物，都要蹭。

近年来，卫龙在品牌营销上的投入力度更大，除了跟B站合作抓住Z时代年轻人的关注、培养未来消费群体，还设计了“双11卫你凑单”“万物皆可辣”、Excel风格店铺界面等破圈的营销活动。

今天的消费主义社会，几乎就是得年轻人者得融资的时代。从B站的融资和估值就可见一斑。

而卫龙就是以精准的热点捕捉能力，成功占领了中国年轻人心智，让自己成为流量大IP。今天对于很多人来说，卫龙就是辣条，辣条就是卫龙。

竞争壁垒：

ROE与现金流，两手都要硬

卫龙上市申请的IPO估值公布后，很多人第一反应都是：700亿市值，卫龙何德何能？这里面有没有水分，是不是高估？

就像之前说过的，卫龙的资产收益率（ROE）在整个食品行业中都是非常高的。

比起三只松鼠等以坚果、果脯、肉类为核心品类的零食，卫龙的产品系列则以面粉、豆制品、鸡蛋和蔬菜制品为主要原料。原料采购成本更低、供应链稳定，所以利润空间更高。

2018-2020这三年，卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，三年间的年复合增长率为22.4%。

同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，毛利率分别为34.7%、37.1%和38%。

这其中固然有销售增长，也有品牌溢价的效果，俗称“不影响销量的涨价”。

与此同时，卫龙的盈利还以线下销售渠道为主，约90%的销售都依赖渠道商。这些线下供应商都是先付款再拿货，承担了很大一部分库存压力，也保证了卫龙的现金流充足。

亚马逊创始人贝佐斯很早就提出，自由现金流是企业运转和未来扩张的保障。

反观主要依靠网络平台销售的品牌，因为有平台通常都有90天左右的压货款现象，现金流方面肯定比不过卫龙。

根据数据分析，投资机构给卫龙的PE在75倍左右，而三只松鼠、盐津铺子、良品铺子最新年报的PE均在70倍以下。

更高的利润空间、更充足的现金流、更年轻化的用户群体，加上自带社交媒体流量光环，卫龙的估值高于其他本土零食品牌似乎不是问题。

真正的问题在于，卫龙前进路上依然面对很多挑战。

首当其冲的就是线上销售的欠缺。

卫龙的最大矛盾在于，产品的主要销售渠道在线下，核心消费群体却偏向线上消费。如果未来着重布局线上渠道的长期利益，势必会动了线下代理商的奶酪，从而波及公司的短期收益。

其次，随着健康饮食的风潮，卫龙的明星产品辣条在总销量中的占比逐渐下降，而卫龙的蔬菜类、豆制品产品的种类还比较单一，未来能否补上辣条的空位，或者能否推出更加健康的新产品，我们还是要先打个问号。

结语：

每个品牌都是在不断试错和抵御市场变化中，找到自己的崛起之路。

卫龙的案例对于企业，尤其是传统行业做营销最大的启发在于，做消费品，核心永远是基于人性，用产品满足用户需求，用符合时代风向的营销破局，洞察你的核心用户并植入心智模型。

参考内容：

《卫龙被高估了吗？》 作者：秦海清 刘霞 来源：豹变

《卫龙刘卫平才是真正的营销大师》 作者：零态LT 来源：钛媒体