百洋医药IPO：中国首个健康品牌商业化平台的崛起之路

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若干年后，当医药行业的从业者们回望激荡的2021年，或将难忘这一年给行业带来的震撼和思考。

这一年，随着“4＋7”带量采购、医保控费、网售处方药等医改政策的持续推进，中国医药行业正式进入大变革时代：整个医药产业链专业化分工趋势加剧。

在上游，药明康德、泰格医药等“CXO”企业备受资本热捧。数据显示，过去一年多，两家公司股价最大涨幅分别高达185.84%、205.37%。

同时期，在产业链下游，传统的医药流通企业正相继面临转型困境，而以百洋医药为代表的健康品牌商业化平台则开始崭露头角。

其招股书显示，2020全年，在整个医药行业遭受新冠疫情冲击的大背景下，公司营收仍逆势增长了21.26%。另外，罗氏制药、安斯泰来等全球多家龙头药企均已成为百洋医药的客户。

这背后源于百洋医药基于品类研究的健康品牌运营能力，这是其最为坚固的护城河。

但董事长付钢的规划显然并不局限于此，他率领百洋医药加速进击。据悉，2020年年底，百洋医药IPO申请已获得创业板上市委会议审议通过；2021年5月底，获批创业板首次公开发行股票注册。

据此，懂财帝深入研究了美国医药产业的发展历程认为，百洋医药的上市或将成为一个新的起点，它有望拉开中国健康品牌商业化领域爆发的序幕。

两万亿医药产业的商业化困局

“放眼未来，在这一波医药行业红利期过后，企业能否实现从弯道超车变为直道超越，除了技术引领，更需要商业化思维。”泰格医药副总经理王如伟在接受媒体采访时表示。

但回顾中国医药产业十数年的发展史看，创新药企们大多都欠缺清晰的商业化思维，尤其是在如今的大环境下，更是“心有余而余额不足”。

对此，付钢也认为，“在过去的药品高毛利时代，不少药企的销售费用率高达40-50%，利润空间可以支撑。而在新环境下，靠单个或几个产品去建立全国性的营销队伍已不现实。”

付钢所说的“新环境”，指的正是当前如火如荼的医改政策，它是我国医药行业的一道分水岭。

在“4＋7”带量采购与“医保谈判”等政策影响下，药价的大幅下滑已成必然。对于药企来说，利润的减少则意味着它们将不得不压缩成本，特别是营销、市场推广成本。

而在创新药井喷的时代，如何实现创新药的商业化，也一直是行业性难题。

一位行业人士表示，“不管是国内还是发达国家，大部分创新药研发企业均为Biotech模式，自身缺乏商业化团队和商业化经验。”

而从宏观视角来看，长期以来，我国医药商业化行业的门槛非常低，大量传统的区域性中小企业充斥其中。

它们在产业链中，要么做区域药品分销，即中间商角色，或仅提供产品型解决方案。

毫无疑问，中国两万亿医药产业的商业化需求，正处于一个供需极度不平衡的状态。

而参考美国、日本等发达国家市场的产业发展历程，术业有专攻，中国医药行业需要更为清晰的产业分工，市场急需专业的品牌商业化平台。

洞察这一行业需求与痛点，拥有多年医药营销背景的付钢，早在数年前，就开始带领百洋医药进化蝶变。他认为，“专业的商业化平台是整个医药行业转型升级、走向成熟的必然产物。”

此外，他还表示，“百洋医药在成立的第一个十年完成了原始积累、建立了与上下游的沟通能力，打好了合规、数字化层面的基础。所以在第二个十年，我们把积累的客户群向上游开放，搭建一个商业化平台。”

如今，经过数年锤炼，百洋医药已成为中国首家、领先的健康品牌商业化平台。据介绍，百洋医药已能为上游药企提供以品牌运营为核心的全渠道商业化解决方案。

基于此，百洋医药招股书披露的数据显示，2018、2019年，公司营收分别达到36.52亿元、48.49亿元。2020年，尽管受到疫情影响，但百洋医药仍实现营收58.79亿元，同比增长21.26%。

同期，百洋医药归属母公司净利润分别为2.56亿元、2.11亿元。2020年，其归母净利润达到2.73亿元，同比大增30.03%。

乘行业与业绩东风，作为中国健康品牌商业化平台领军者——百洋医药开始进军资本市场。

据媒体报道，去年12月17日，百洋医药IPO申请已获得创业板上市委会议审议通过；2021年5月26日，获批创业板首次公开发行股票注册。

一位内部人士透露，百洋医药正加紧筹备相关事宜，并将在近期登陆创业板。

健康品牌商业化平台的“三大法宝”

如何实现医药健康品牌的商业化？

首先说说商业化的概念，以可乐为例，可乐是品类，可口可乐是品牌。消费者用品类来思考、用品牌来表达，可口可乐借助其多年营销形成了强大的品牌效应，让消费者在想喝可乐时就会想到可口可乐，由此成功实现商业化。

以此为参照，百洋医药最典型的商业化案例就是钙品牌迪巧，现已做到十几亿的规模。

百洋医药2005年开始运作，当时市场上比较成熟的钙品牌是钙尔奇和三精等口服液类，付钢一行人另辟蹊径，基于多年的营销经验及消费者洞察能力，细分出了母婴补钙的市场，而这正是定义了一个与钙尔奇等主打中老年补钙卖点完全不同的差异化新品类。

清楚了目标市场和进口钙的品牌定位后，百洋医药开展了全方位的攻坚战：线下铺开强大的地推队伍做学术推广、药店工作和消费者教育，线上又抢占了互联网红利，选择了互联网精准广告投放，相较高成本的电视广告大大节省了营销成本。

同时，还开展了多种形式的公益活动、公关宣传、电商推广等，最终将迪巧打造成为进口钙领域的第一品牌，让迪巧品牌深入人心。

不止是迪巧，处方药、功效型化妆品等品牌的商业化案例，在百洋医药的招股书中也都有体现。

这造就了百洋医药最为核心的能力：基于品类研究的品牌运营能力，同时也形成了核心且稳定的运营团队，构筑了企业坚固的护城河。

与此同时，百洋医药还有另一坚实羽翼——以大数据为核心的科技能力。

资料显示，经过多年的信息化建设与数字化转型，百洋医药已创建了商务智能、客户管理系统、电子商务系统等先进的信息系统，能够第一时间获取产品市场销售情况的一手数据。

尤其是覆盖全国零售终端、主流医院等信息的全数据平台，可以算是百洋医药核心的“作战地图”。借助它，百洋医药能够为上游企业和产品找到匹配的终端客户进行精准营销，实现有价值的突破。同时，通过对零售渠道产品推广及销售数据的及时分析，也能大大提升品牌运营的效率和效果。

通过数字化运营，百洋医药承接的原研品牌治疗前列腺的药物哈乐，在中国零售市场已连续两年增长超过90%，2020年已经达到接近3亿的规模，零售的可及性也大大幅提升，精准覆盖了8万家门店，让患者不仅“想买时能买得到”，更能体验慢病管理等增值服务。

继续深挖百洋医药的公司发展逻辑，品牌营销运营能力与数据技术其实是最终的结果。从公司内部而言，稳定的管理团队、长短结合的激励措施则是另一个关键的核心能力。

IPO招股书显示，百洋医药已通过天津晖桐、天津慧桐、天津皓晖、天津晖众四家员工持股平台对员工进行了股权激励，百洋医药与管理人员们已具有稳定的合作关系。

实际上，百洋医药是中国健康品牌商业化平台成长的一个缩影。

笔者认为，在品牌商业化平台中，品类洞察及品牌运营能力是护城河，全数据平台客户管理能力是护城河的核心武器、支持长期运营的机制能力是维持护城河的制度根基。另外，新零售与供应链能力是补充。它们能够形成正向循环的飞轮效应。

在这一飞轮效应影响下，以百洋医药为代表的健康品牌商业化平台正成为中国，乃至全球医药行业的“解题者”。

正如付钢所言，“专业的商业化平台好比高速公路，药企的产品就像一辆辆车，路上的车越多，单辆车摊销的成本越低。”

可以预见，未来，随着百洋医药健康品牌商业化平台上的产品品类逐渐增多、规模逐渐扩大，销售费用率还将进一步降低，运营效率也将进一步提升。

健康品牌商业化平台启航

IPO在即，投资者们该如何判断百洋医药的长期投资价值？

对比医药产业下游公司，传统药品流通企业在产业链中主要处于分销、流通的地位，它们基本不涉及品牌推广业务，与百洋医药是完全不同的类型。

简单来描述，商业公司有点像工程队，干的活比较模式化，毛利也不高。商业化公司像开发商，业务范围更大，附加值也更高。

对比CSO公司，一般来说，CSO公司主要是根据药企设计的产品营销方案完成销售，它们是产品型的销售公司。

但百洋医药却不同。付钢认为，“我们是根据客户的整体需求，把多品类集成整体解决方案。我们的使命是最终在结果上提升疾病的治疗效果，是方案型营销。”

而参考药明康德、泰格医药等“CXO”公司在医药产业链中的作用，懂财帝认为，依托品牌商业化能力，百洋医药可以称为医药产业链的“卖水人”。

毫无疑问，百洋医药拥有独特的商业投资价值。

另外，百洋医药一位高管向懂财帝透露，“未来，院外市场、创新药商业化、消费类的功效型护肤品将有望成为公司新的增长极。”

事实确实如此。随着医改的持续深入，在院外零售市场，大量原研专利药的价值将亟待释放。

从创新药的商业化来看，目前，全球创新药赛道正澎湃生长。行业数据显示，仅中国境内，每年上市的一类新药数量差不多集中在15到20个之间，其他类型的创新药也有几十个。

但同时，据德勤统计的数据，2010年一款新药平均投资回报率可达到10.1%，而到了2019年，该数字已降低至1.8%。

这意味着，创新药的商业化将成为刚需，海量的商业化需求即将喷涌而出。

此外，在中国，与“颜值”相关的医美、护肤等新医疗消费正成为潮流。针对这一类新需求，百洋医药已有布局。

近期启动全国首个功效型化妆品商业化平台，赋能功效型化妆品品牌进入市场。旗下萌驼慧选品牌联合主流连锁药店做“店中店”，帮助药店里设立功效型化妆品的专柜，为传统药店导流，满足消费者多元化健康需求。

综合来看，百洋医药正搭建一个以健康产品运营为核心的大健康商业化生态圈。

虽然百洋医药的估值尚未明确，但目前百洋医药的ROE为18%。参考药明康德、泰格医药等公司的股价走势来看，其上市后，市值将拥有巨大的增长潜力。

另外，将视野扩大，参考具有200年历史的健康品牌商业化公司利洁时。公开资料显示，利洁时旗下拥有杜蕾斯、滴露、Move Free等家喻户晓的产品。

2020年，利洁时营收约为140亿英镑，是医药批发巨头麦克森的十分之一不到，但利洁时的市值却是麦克森的两倍。

毫无疑问，强者恒强，以百洋医药为代表的一批企业，将开启中国医药商业化的新时代。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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