复购率50%、老带新30%，皮肤管理如何重塑消费者认知？

18年肌肤厘INSKIN在成都创立时，正是皮肤管理市场最火爆的时候。三年时间过去，市场竞争有增无减，在美团点评搜索“皮肤管理”，成都的词条也从2000多涨到5000多。

当市场中部分玩家已经抢先在赛道内建立了护城河后，如何在竞争激烈的市场找到空白机遇点，或者与其他玩家之间进行差异化竞争？今天我们就来试着用品牌与心智营销的角度解读皮肤管理新秀肌肤厘INSKIN是如何在成都皮肤管理市场的一片红海中杀出重围的。

复购率50%、老带新30%：如何成为“最棒的皮肤管理”品牌 ？

大田是在成都天府三街附近工作的一名白领职员，她一个月会至少来肌肤厘2次以上，尤其是工作日加班熬夜让她身心疲惫的时候。边放松休息边享受专业护肤，这是她喜欢肌肤厘的原因。

大田最爱的项目是菲洛嘉的肌肤灌注。第一次知道肌肤厘是她从美团上搜索得知的，因为平时在家也用菲洛嘉的产品，一看到菲洛嘉的院线护理便信任感十足。“500+的肌肤灌注真的超值，菲洛嘉灌注系列一套下来要5000元以上，少了个零头就能享受院线产品效果还有这么棒的服务。”这是大田在美团第一次进店体验完的评价，她随后就决定加入肌肤厘会员，接下来还要体验自己早有耳闻的法尔曼和日本晓姿系列。

在尝试了肌肤厘的其他项目后，大田把肌肤厘推荐给了自己的朋友小美。作为一个混油皮轻微敏感肌，敏感状态下，小美会选择德美丝敏感肌肤屏障中间管理，修复自己的角质层；皮肤状态好的时候，她喜欢来一个法尔曼的升效活肤透白管理，享受轻柔舒适的蝴蝶手法。除此之外，每年她也会在肌肤厘做一些抗衰类的轻医美项目，毕竟长期在这里做日常护理，对这家机构格外信任。

在小红书、美团点评平台上，顾客对肌肤厘的评价关键词有：效果非常满意、吃土也要种草的贵妇保养、性价比高、放松身心……在这些顾客眼中，肌肤厘是既拥有众多国际大牌的可靠护肤之地，又是周末或加班时放松身心的绝好去处。

随着流量成本越来越高，这几年美业门店花在引流拓客上的支出一直居高不下。但肌肤厘INSKIN却能主动将老客户拉回来频繁复购，就算不需要外部导流的情况下也能实现良好的自循环。

依靠线上线下口碑互动，肌肤厘每月老带新客量最高30%左右，老客业绩占比60%左右，老客复购率50%以上，一张套餐卡耗卡周期通常只需要3～6月。

肌肤厘的顾客群体年龄跨度从70后到Z世代都有，女性居多，但近两年男性顾客的数量开始上升。肌肤厘的护理项目线十分丰富，兼具中高端护理，顾客群体也多是有主动护肤保养观念和问题肌解决诉求的中高端收入人群。

经过过去3年的努力实践，肌肤厘在全国开设了20家连锁店，引流转化逾3万名付费会员，连续2年成都地区同类连锁品牌排名第一，在这块竞争格外激烈的美业市场中取得了亮眼的成绩。

头部品牌爆品组合，将品牌认同转化为购买动机

肌肤厘能做到上述成绩的一大关键点在哪里呢？

在对肌肤厘的观察以及采访中，我们发现，肌肤厘的一大特点在于，老客复购率与老带新数据明显优于竞争机构，品牌与会员之间保持了一个相当高频次的互动，月度到访2次以上的单店有效常客平均值在1500左右。“耗卡”这个大多数机构存在的问题对他们来说似乎并不是一道难题。

除了点评美团、小红书、微博、抖音等多渠道拓新以外，肌肤厘非常注重常规老带新和老客复购，拓客成本基本能控制在10%以下。这都多亏于肌肤厘在品牌口碑的打磨上投入了大量心血，无论是自身品牌还是引进的项目品牌，都非常注重品牌影响力，不用走单纯低价引流的模式。

很多营销专家说过，打造品牌就是要占领用户心智。所谓心智营销，用大白话说就是消费者对商家的认知。这份认知决定了顾客对商家的认同感、信任感、和忠诚度。反映在真实的商业环境中，也就落为了转化率、复购率、老带新这些实际的数据。

通过品牌的打造和口碑积累，消费者的心智会对品牌形成一个较为固定的评价和认知。一旦这个心智形成，就是品牌可以依靠消费者的信任和忠诚实现可观且稳定增长的时候了。正如肌肤厘所做到的，在顾客的心智认知中，他们是国际高端院线护理项目的代表，是将科学护肤与身心享受完美结合的新型皮肤管理机构。

1. 爆品组合阻击：行为体系

肌肤厘产品体系包括韩国Dr.Lab+等6大院线基础项目，涵盖瑞士瑞妍、法国法尔曼菲洛嘉、日本晓姿、德国德美丝、西班牙悦碧施等国际高端院线护理，解决日常护肤需求的医美家居产品以及解决高端护养需求的治疗型轻医美项目。其中，国际高端院线护理系统在收入占比中是最高的。

肌肤厘的国际高端院线护理项目也最能体现肌肤厘品牌感。许多美容院或皮管机构可能会选择引进一些国际上知名的品牌，一是为了产品品质，二也是为了借助国际知名品牌提升自身品牌的信赖和影响力。但是他们通常的做法是将整个品牌引进，而肌肤厘则会细化到引进品牌的具体系列。肌肤厘联合创始人李天韵认为，每一个品牌相对来说都会有它更突出的一个系列或者产品。肌肤厘会选择优秀的品牌里的最优秀护理方案，在头部品牌中寻找爆品组合，去满足顾客的不同诉求。

不少美业老板娘在面对经营挑战时，就会开始考虑在门店增加更多能带来高利润或者跟风流行的项目，而这些选择往往是受到外界营销推广影响。肌肤厘则是非常固定地每个季度都会推出2—3个新品，结合市场需求热度、顾客反馈、季节、新品项目与品牌匹配度、项目独有优势等因素。

李天韵说，“肌肤厘就像星巴克一样，既会有一些很多的基础的经度款，你可以经常喝，有时候也会推出一些爆款，符合当下消费者的季节、需求和热度。这样也有利于保持品牌的新鲜度。”最近，肌肤厘就推出了晓姿睛采眼护和AGT抗糖，西班牙顶级奢护spa悦碧施紧致抚纹V颈护理和3D胶原紧肤抗衰护理，以及科学护肤线的修丽可抗氧化系列。

每一次国际高端院线护理新项目的引进，肌肤厘都有自己一套非常严格的选品标准：

a. 数十年以上的发展历程，能保证产品线的完善以及品质

b. 有自己护肤品研发线的实验室

c. 具备线上能力，经过大众市场检验

d. 完善的配套、培训系统

这种重复、体系化的行为会加强顾客对肌肤厘这个品牌的认知：专业地为顾客选取最科学有效的护理方案。品牌的形成靠的就是重复的力量，不断地加强和巩固。

2. 超级符号冲击：视觉体系

对于顾客来说，他们对一个新出现在自己眼前的品牌是信任基础为0的，尤其是线上顾客。消费的欲望，往往来自于第一眼的眼缘。

肌肤厘的整体色调选用的是Tiffany蓝，一个非常具备代表性的品牌色，第一眼传递出的印象就是有品质，精致优雅。这也与肌肤厘的定位目标人群画像高度吻合：对品质有追求，智慧、精致和对生活不妥协。

肌肤厘的选址多为热门商圈写字楼，对线上引流能力也提出了更高的要求，因此，通过一个精心设计的视觉体系打造品牌感对肌肤厘来说非常重要。

不同于许多商家会使用东拼西凑的剪贴图，从美团点评的图片设计，到活动宣传的海报，肌肤厘每一次在顾客眼前的亮相都与整体VI视觉设计风格统一。在视觉层面上，一致性的元素有利于打造品牌感；有了品牌感，就能打消部分消费者的顾虑，建立安全感。肌肤厘在最开始创立之初，就成立了自有品牌营销部，负责全部的门店营销内容输出，打造线上线下一体的品牌露出。

3. 顾客认同：价值体系

肌肤厘创始人团队来自医美行业，各自都拥有10余年的医美从业经历，在行业排名前5的机构担任管理岗位。2018年肌肤厘创立之时，皮肤管理行业已处于泛红海阶段，但皮管机构素质良莠不齐，经营模式老旧，从业者护肤观念专业度低。李天韵在采访中谈及创立肌肤厘的原因时说道，“我们自己在市场上找不到称心如意的皮肤管理机构来护肤，觉得这块市场应该由专业人员来主导，所以我们来了。”

回归“科学护肤”是肌肤厘自诞生起就有的价值理念。肌肤厘的名字取名也正是来源于此：深入肌底、细至毫厘，量身为每一位顾客定制专业又细微的肌肤管理疗程。

一个品牌的价值观应该满足所服务客户当下的价值诉求，这是品牌的核心，也是品牌的初心。肌肤厘便是抓住顾客对科学专业护肤的需求，打造了一个让皮肤管理回归科学、医疗本质的品牌。

肌肤厘的国际高端院线品牌爆品组合、精心设计的视觉营销和回归“科学护肤”的价值初心，其实就是一个品牌的行为体系、视觉体系、和价值体系。这三者紧密不可分，价值体系是品牌的核心，但价值体系需要落实在具体行动上。在消费者能够验证品牌的价值观与自己诉求是否相符之前，首先也需要视觉体系的介入。从名字、包装、到色系风格，品牌的视觉体系是品牌最先进入顾客心智的名片。当品牌的价值体系和视觉体系建立后，品牌则需要搭建自己的产品和服务，也就是品牌解决顾客需求的具体办法。

粉丝粘性营销：反复触达、高频互动

“科学护肤”的品牌形象牢牢占据了追求品质、专业、有效性的顾客心智，从而使肌肤厘积累了大量高忠诚度的顾客资源。

在这个良好的顾客资源池基础上，肌肤厘通过一系列会员运营方案，与顾客保持高频次互动，才确保了他们能在耗卡与复购率上交出满意的答卷。

在每次推出新品时，肌肤厘都会邀请顾客参与一系列宣传秒杀的活动，也会让一些达人KOL、KOC作为尝新品鉴官来分享体验感受。除此之外，肌肤厘还会不定时抽取每年最受欢迎、口碑最好的护肤项目榜单发放快闪活动，与老客互动。其中一些快闪活动，肌肤厘会巧妙地采用盲盒的形式，利用大众对盲盒的心理期待，给按部就班的生活一些改变和惊喜，刺激会员消费需求。每年年末，肌肤厘也会拿出一些高端优质的产品让会员进行积分兑换，让顾客有机会能充分尝试所有产品。

这些会员运营活动一方面可以促进会员的耗卡与复购，另一方面也可以回馈顾客，增加会员粘性。对比之下，很多机构仍然在采用打电话、发信息等被动老套的形式让老客进店，而且即使采取了一些回馈顾客的秒杀特价活动，效果也并不理想。

关于这点，李天韵解释道，“不是说商家自己想一个很便宜的活动，顾客就愿意按照你的营销思路去做。这是一定要有一个良好的商家和顾客的关系，才能成功地去做这样一系列的活动。”

从肌肤厘这里我们可以看到，建立了品牌信任感和忠诚感，才能实现高效的会员运营与互动。利用会员粘性，让品牌与会员反复触达高频互动，肌肤厘成功使自己远离了耗卡难、复购难的问题。

消费者心智一旦形成是很难影响和改变的，要想赢在起跑线，一开始就要掌握顾客现有的心智需求来进行品牌定位、设计、取名、包装、营销等各个方面的操作。

据悉，未来肌肤厘将继续以科学护肤为核心，完成全国连锁体量布局，发展肌肤厘商学院扶持商户，培养高端美业管理人才，完成全产业链布局。

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