洋奶粉穿上国货马甲，还是卖不过飞鹤

　　作者/星空下的锅包肉

　　编辑/菠菜的星空

　　排版/星空下的小鱼

　　股市上提到奶粉，不得不说2008年的三鹿（三聚氰胺）事件。

　　正是这件事导致很多中国宝宝都不敢再喝国产奶粉，可谓一个三鹿，毁了国产奶粉。但是现在都2021年了，如果还以为奶粉是进口品牌的天下，就大错特错了。

　　2020年，国产奶粉品牌重回市占率榜首，中国飞鹤（HK 6186）力压雀巢（NESN），成为老大。前五名中，国产奶粉占三位。飞鹤、君乐宝、澳优（01717）已然成为第一梯队主力军。

　　不过在资本市场上，大哥飞鹤，市值1900亿。小弟澳优（君乐宝还未上市），只有190亿。

　　澳优，这个名字听起来很洋气，但其实是一家地道的本土企业，2003年成立于湖南长沙。澳优早年不做生产，直接找国外企业代工贴牌。自2011年，陆续在荷兰、新西兰、澳大利亚收购乳企建厂，才开始称得上是一家乳品制造企业。

　　从这个角度看，澳优奶粉也确属进口。所以在国产奶粉遭遇信任危机，进口品牌垄断市场的背景下，澳优一直包装成进口奶粉，借此求生。

　　而飞鹤则另辟蹊径，瞄准三四线市场卖高价奶粉。做的奶粉比进口还贵，销量竟比进口还高。而且这么贵的奶粉，市场反而主要集中在三四线城市，一二线惨淡。

　　有违常识。但飞鹤，不仅靠这样的战略存活下来，还成了奶粉老大。为啥？举着高端进口旗号的澳优，也抢占了6.27%的市场，为何市值却只有飞鹤的十分之一？

　　三胎时代，是国产奶粉进一步崛起的机会吗？

　　一.政策助力，绝地反击

　　飞鹤能够冲出重围，其实是借了政策的力。2016年出台奶粉注册制，杂牌奶粉清退，腾出了三四线市场空间。飞鹤本就起步于东北县城，深谙三四线市场抢夺之道。在进口品牌依靠大客户，努力进驻三四线母婴连锁店和超市的时候，飞鹤已经搞起了地推体系。

　　地推这一套，虽然就是人海战术，但是在三四线城市的奶粉赛道，尤其有效。因为低线城市和母婴市场都严重依赖线下。一是方便一站式采购，二是有问题可以及时咨询。所以即便进入电商2.0时代，母婴店仍不可替代。2020年，奶粉线下渠道占比高达70%，其中母婴专卖店占比52%。

　　母婴专卖店有一个重要特征，小而分散。也许一二线常见连锁店，但是一个小县城可能就有几家不同的母婴店。想打开下线市场，这些小店铺才是销售主力。而飞鹤，就是靠遍布各地的经销商敲开了这些小店铺的门。

　　资料来源：华创证券

　　飞鹤的经销体系，颇具本土特色。从2016-2018年的数据来看，接近一半都是非实体经销商，贡献了约1/3的销售额。所谓非实体经销商，可以想象一下曾经那些推销卖保险的大爷大妈（当年代理人的展业模式，不是现在，不喜勿喷）。相比之下，进口奶粉搞大客户渠道，确实很不接地气。

　　飞鹤这一战略，充分发挥群众的力量，快速抢占了腾空的下线市场。截止2020年底，飞鹤已拥有2000名线下经销商，覆盖11万零售销售点。线下销售额占比高达86.4%。

　　飞鹤在小县城攻城略地的时候，澳优在干什么呢？笔者没找到澳优的渠道数据，但是看一下注册制实施后，主要奶粉品牌市场份额情况（下图）。进口品牌基本没有变化，飞鹤快速崛起，而另一个稳步上升的就是国产澳优。

　　虽然披着进口的外衣，但还是有本土的基因。在这场政策助力的市场争夺战中，澳优也实现了增长，只是没有飞鹤抢占的多。

　　二.中国宝宝VS荷兰进口

　　市场争夺战，与渠道铺设同样重要的，是产品和营销。

　　飞鹤和澳优都走的奶粉高端化路线。至于品质好坏，宝爸宝妈也未必能分得清。所以通常觉得贵=好。不过飞鹤和澳优都不便宜，价格定位相当。

　　数据来源：中泰证券研报

　　这个时候起作用的就是品牌营销。

　　某种程度上，飞鹤应该算三鹿事件的受益者。作为为数不多没有检出三聚氰胺的奶粉品牌，经此事后，飞鹤奶粉高品质形象深入人心。再加上国际章，适合中国宝宝体质的的广告，对标母乳，飞鹤品牌脱颖而出。

　　而澳优，主打荷兰原装进口。不过进口奶粉领域，还有雀巢、达能等一度垄断中国市场的品牌，澳优并不占优势。澳优的王牌是佳贝艾特，首推羊奶粉，打出了知名度。

　　目前，羊奶粉还属小众，随着普及度上升，竞争也愈演愈烈。越来越多的企业开始布局，包括飞鹤，也在黑龙江和加拿大建厂生产羊奶粉。

　　三.飞鹤澳优的差异鸿沟

　　渠道和营销互相反哺，是飞鹤市占率第一的关键。如果说飞鹤做到了80分，比较下来，澳优也能达到及格线。但是为何市值有十倍之差呢？

　　看一看飞鹤的财报，会发现原来奶粉也是一个暴利的行业。毛利率72.5%，净利率40%。但是，再看澳优，盈利能力差了20%+。

　　数据来源：飞鹤和澳优2020年年报

　　这也不能怪澳优。澳优本就是做国外奶粉厂贴牌起家，主要加工厂在荷兰、新西兰。而飞鹤，多数工厂集中在黑龙江省内。地缘优势，同样的奶粉，飞鹤一定比澳优成本低。

　　而澳优的长沙本地工厂，生产的都是中低端奶粉。一没知名度，二卖不上价。澳优最赚钱的奶粉还是佳贝艾特，毛利率大概60%左右，综合下来也就只有50%。

　　海外工厂，还会带来一个更严重的问题，存货积压。澳优的存货周转天数几乎是飞鹤的三倍。即使从整个行业来看，也明显偏高。

　　为了解决存货积压，最有效的办法就是向经销商压货。但是这个办法治标不治本。对于经销商来说，现金流就是生命，压货太多只能倒卖。2020年，叠加疫情影响，澳优的佳贝艾特终端市场就出现了窜货、乱价现象。

　　反映在业绩上，2020年前三季度，澳优羊奶粉增速分别是37.25%、12.88%、2.68%。所以自2020年中，澳优股价持续走低。

　　当然也不用太悲观。这个成绩，更多的是在主动调整，消化经销商库存。说明以前年度的收入没那么高，不过2020年当年也没这么差。

　　四.结语

　　经过2020年的教训，可以推测，澳优的压货、窜货问题会得到明显改善。但是这件事反映的根本问题是，海外建厂，存货积压，经营效率低下。

　　另外澳优逐渐进入大家的视野，主要是头顶“第一羊奶粉品牌”光环。随着羊奶粉普及，更多玩家入局，最终可能免不了走向价格战。澳优有先发优势，但是后续渠道建设、品牌营销、以及盈利能力的考验会进一步加剧。

　　至于飞鹤，深耕三四线，渠道护城河也遍布于低线城市。而高线城市，偏好线上，偏好海淘，偏好进口。很长一段时间内，一二线市场仍将是进口奶粉的地盘。

　　不过，希望总还是要有的，毕竟国产弯道超车，不能只靠科技。奶粉这种关乎祖国花朵的行业，总还是要期待国产崛起。

　　最后聊聊热议的三胎政策。整体来看，奶粉并不是一个高速增长的赛道，生育意愿降低也是不争的事实。虽然二胎放开带来了一个小小的高峰，但三胎政策，实在激不起太大的浪。

　　难道不买兰博基尼，是因为兰博基尼限购？

　　不过这对于深耕三四线的飞鹤，还真是实打实的利好。毕竟，最有三胎生育意愿的城市肯定不是北上广深。不只飞鹤，还有一个同样三四线起步的君乐宝，已经做到国产第二。区别在于，君乐宝定位平价，拉着飞鹤打价格战。目前来看，飞鹤依然坚挺。

　　打归打，都是国货，还是要手拉手，一起向前走。

　　注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。