欧阳千里：喝酒大省的护城河正在“溃败”

文|欧阳千里 酒水行业研究者、中国酒业智库专家

喝酒大省，往往是人口大省，前些年多指河南、山东，这些年又增加了广东、江苏。如今这些省份，均成为老牌名酒、酱酒新锐的“心头好”，时常来喝酒大省“寻找商机”，极大的压缩了当地酒企的生存空间。

从业者们时常从品牌力、产品力甚至营销力等“旧视角”去考虑喝酒大省的品牌们不敌名酒、酱酒，却很少从“新视角”来分析问题，屡尝败绩。喝酒大省曾经的“法宝”是如何“失灵”的呢？

豪饮的低度，被温柔的小杯“打败”。喝酒大省，消费量的支撑是人口基数大、人均饮酒量大。人均饮酒量大的前提，往往是商务宴请“规矩多”，比如分为主陪、副陪甚至三陪、四陪，而且饮酒杯多为二两半甚至三两三。参加这样的商务宴请，没有半斤酒量根本无法接招，所以商务宴请多选用低度的白酒。

伴随着消费者饮用高度酒的意愿增强，分酒器、小杯成为大多数商务宴请的标配，也就意味着豪饮的“海量”被小杯的“多频”取代。再加上老牌名酒、酱酒新锐的主力产品多为53°、52°，进一步推动了商务宴请的“小杯化”。

淡雅的口感，被馥郁的味觉“取代”。饭桌上。伴随着川菜的崛起，麻辣口味的威力尽显，让越来越多的消费者爱上“麻辣”的味道。爱上川菜的人，很难再回到鲁菜、豫菜的赛道，这就是“刺激口味”对消费者味蕾的“侵占”。与饭菜相比，酒局更为残酷，毕竟参与者时常有选择菜品的权力，却无选择酒品的权力。以酱香型与浓香型为例，酱香酒的香味是“四高一低一多”，即“酸高、醇高、醛酮高、氨基酸高，酯低、含氮化合物多”，而浓香型酒的香味特征与之恰恰相反，是“四低一高一少”，即“酸低、醇低、醛酮低、氨基酸低，酯高、含氮化合物少”。

二者相比，前者属于“馥郁口味”，后者属于“轻口味”，也就代表着“浓酱之争”正在商务宴请中不断上演。浓香型白酒想要保住“王者”之位，就需要在商务宴请的“话语权”上做出更多的努力。

升级的红利，被名酒的副牌“获得”。2016年以来，消费市场上开始出现人均饮酒量/人均饮酒频次下滑的现象，再加上适龄饮酒人口数量的下滑，“品牌更大、品质更好、价格更贵”的品牌白酒成为消费市场的主流，倒逼酒企进行“产品升级”。2020年以来，伴随着疫情的常态化，进一步加剧了“人均饮酒频次”的下滑，也进一步推进了“消费升级”的快速到来。

在中高端产品的选择上，老牌名酒、酱酒新锐拥有天然的优势，在中低端产品的选择上，名酒的副牌/系列产品又得到消费者青睐。

由此可见，喝酒大省的“护城河”正在溃败，留给喝酒大省本土酒企的时间不多了。（本文选自《中国酒业》杂志第6期，有删改）