促销实战：钱不“浪费”，人不“滥用”，做有“增长”的卖场促销

作者：海游 新经销

最近一直在和卖场促销打交道，由于我们的促销活动基本上都放到经销商处管理运营，导致结果参差不齐，促销活动流于形式，方案设计简单粗暴，钱花了不少，事情没有办成几件，今天就来梳理一下如何设计一场促销活动？

本质上促销活动和线路业务人员日常拜访八步骤一样都有固定的模式。

先来看看搞促销的目的：在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，品牌商不可能完全清楚消费者需要什么产品？何地需要？何时需要？何价格消费者愿意并能够接受等。

另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么产品由谁供应？何地供应？何时供应？价格高低等等。

正因为客观上存在着这种品牌商与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，所以企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把产品信息传递给消费者，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。

综上所述，品牌商搞促销的目的便是告诉消费者：促销力度、促销方式、促销价格、促销时间、促销沟通，这五方面构成促销核心五要素。

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促销第一步：促销力度

在计划搞一场促销之前最重要的就是先搞清楚促销的力度，力度的大小与促销的目的有关，只有搞清楚促销目的才能更好的设计促销力度，常见的促销目的有哪些？

1. 处理大货龄：

货龄越大，促销力度越大，此时考虑的是产品消化的数量或者何时可以消化完现有库存，避免过期全部损失。

2. 打击竞品：

此时的促销分主动和被动，主动促销是通过调整促销力度拉开与竞品的销量胶着，被动促销是竞品放出第一枪，迫不得已跟随。促销力度原则上是参考竞品，根据品牌力的强弱或高或低与竞品力度。

3. 消费者体验：

消费者体验产品的核心是价值感和价格的差距，越物超所值越容易去体验，促销力度原则上价值（心理价位）远远大于价格，最起码也得打动消费者的心。

4. 冲击销量：

这个力度就比较容易计算，手里有多少钱？计划出多少货？力度很容易得出来。

5. 常规促销：

一成不变的价格体系会让消费者产生接受疲劳，常规促销要按照既定规律设计自己的促销力度，使产品价格波浪型运作。

总结：促销设计首先必须搞清楚促销目的，有了目的才可以匹配促销力度，没有目的的促销就是瞎忙乎。

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促销第二步：促销形式

促销形式有很多种，从消费者的感知来看，有两个极端，一是直截了型，就是常见的原价和特价，消费者很容易体会到优惠了多少；另一个是柳暗花明型，就是常见的赠送进货价和零售价价差巨大的促销品，消费者不太容易体会到获得的优惠力度。接下来分析一下。

1. 打折促销：

直接了当，打折、特价、优惠券等，例如：原价15元，特价9.9元，实惠看得见，消费者也比较喜欢，适合价格比较坚挺的产品。

2. 坎级特价：

较为直接，例如：第二件半价，满立减，实惠需要简单计算，此类型促销可以加大忠实消费者的购买量。

3. 组合特价：

较为直接，例如：可口可乐经常搞可乐芬达组合，果粒橙和可乐组合等，此类促销可以对各个品项的销量进行拉动。

4. 赠本品牌其它产品：

较为隐晦，例如：品牌商推广新品，常作为畅销品的赠品，对于消费者而言可能更容易接受。

5. 赠非本品牌产品：

较为隐晦，例如：买一件本品，赠送一个电烤箱，电烤箱价值不易衡量，批量采购价和零售价价差巨大，如果促销品选择得当，对消费者的吸引力很大。

6. 中奖促销：

非常隐晦，设置各种奖品，有中奖概率，通过大奖激发消费者内心的博弈情绪销售产品。

总结：促销形式种类繁多，需要品牌商不断的调整和变换使用，避免造成同一促销类型给消费者的审美疲劳。

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促销第三步：促销价格

市场而言，定价定天下，价格问题既是经济学问题，其关键是需求的弹性，也是心理学问题，其关键是购买者的购物心理。

1. 平衡价格、销量、利润三者的变化关系：

不同情况下的价格对销量和利润的影响不同，就经销商而言更加重视自己的利润，就品牌商而言更加重视经销商的销量，作为促销的设计者更多的是需要平衡经销商和品牌商的利益需求，这样的生意才能长久。

2. 平衡价格调整后消费者感知和竞品的变化：

一个产品在市场上具备一定的影响力，促销价格对于促销活动本身而言是牵一发动全身的事情，既要充分考虑到消费者和竞品的反馈，还要平衡品牌商的销售指标和经销商的利润。

总结：价格的竞争是促销设计里面的核心因素，对于消费者来说，也是信息一秒直达，所以促销定价要充分考虑本品、竞品、经销商、品牌商、门店、消费者各方面顾虑因素，要学会利弊平衡。

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促销第四步：促销时间

促销时间的选择是建立在客流量、消费氛围、品牌日等基础上的，这个需要进行年度规划，按部就班的推进，其次是突发事件，也就是事件营销，这种情况下要有紧急时间应对的机动能力，最后是促销活动本身的时间长度，有长促、短促等。

1. 客流量的选择：

重大节假日是卖场人流量较大的时刻，此时就要规划好每年这个时间段的促销活动的档期。

2. 消费氛围的选择：

在某一特定时间段，就会产生集中消费的环境，例如常见的618、双十一，火锅节、日化节等，这个时间段消费者在大环境的影响下就有消费冲动，所以促销设计时间要充分关注。

3. 品牌日：

很多品牌商都会建立自己的品牌日，例如：5月17日奇强日化开展自己的品牌日活动，线上线下联动，促销活动也因此大面积开展。

4. 事件营销：

这种促销活动是随机的，也就是没有纳入年度促销规划的范畴，此时的促销设计要结合活动本身，立刻制定活动时间，快速开展。

5. 长促和短促：

长促要变换促销形式、力度、价格。短促要有爆发力，要有瞬间击穿消费者心智的力量。

总结：促销时间的设计90%是在年度规划里，10%是随机产生的，如果没有做到这一点，那么一年的促销活动就不会产生共振效应，活动效果也解决不了产品品牌的问题。

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促销第五步：促销沟通

促销沟通包含以下几个方面，做到充分沟通才能良好的执行。

1. 品牌商沟通：

主要是费用投入，费用是计划之内还是计划之外？核销形式？促销品支持？其次是促销形式、力度、价格、时间。

2. 经销商沟通：

主要是费用投入，除品牌商的支持之外，经销商投入多少？核销形式？促销品支持？其次是品牌商促销形式、力度、价格、时间建议是否有异议？

3. 卖场沟通：

确定促销形式、力度、价格、时间是否可以获取卖场配合？

4. 团队内部沟通：

设计促销环节、沟通话术、工作布置等细节工作，重点是责任到人。

5. 消费者沟通：

设计沟通话术，包括如何拉客？如何介绍产品？如何促进成交？等等

总结：促销实质上也是一种沟通活动，即品牌商发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到消费者，以影响其态度和行为。

促销沟通是锻炼一个促销设计者基本功的事情，看似很简单都会，实际操作中往往漏洞百出，很多促销活动没有达到预期就是沟通出现了问题。

写在最后：

经常会听到一些业务员对厂家下达的促销方案“怨声载道”。这里面除了有业务员单方面的情绪因素外，另一个关键因素在于，企业下达的许多促销方案操作起来难度太大，又没有实施有效的利益趋动。

不光是给业务员增加了工作压力，也并没有给卖场的销售带来实质性的增长。再加上许多促销方案都是大同小异，卖场方面并没有多大的兴趣。往往是钱花出去了，但却并没有收到明显的收效。

设计一场完美的促销活动不是一件容易的事，首先要具备年度规划能力，还要集合品牌商的年度产品战略规划，其次要具备多方沟通能力，确保多部门协调合作，最后要对整体促销效果负责。

所以苦练基本功，也是对促销设计者最基本的要求。

编辑：陈峰

审核：Asher