杨海军：品牌故事传奇与广告行业历史记忆——写在《中国广告》创刊40周年之际

1981年4月15日，第一家为中国广告行业发声的媒体诞生，2021年，《中国广告》迎来40岁生日，在这个重要的历史时刻，《中国广告》推出“共同见证——庆祝《中国广告》创刊40周年”的大型专题，向中国广告业的过往岁月献上一份厚礼，也为《中国广告》的未来征程吹响号角。

上海是中国近代广告的发源地，近代上海丰富多彩的广告形式记录了中国社会转型和上海城市变化的过程，构筑了近代上海独特的广告生态和广告景观。新中国成立以后，上海成为中国民族品牌衍化和重生的聚集地，日化品牌和工业制造品牌影响力辐射全国，品牌口碑成为城市发展显著的记忆符号，深刻影响着几代人的消费理念和消费选择。1978年，党的十一届三中全会召开，确立了以经济建设为中心的战略发展目标，伴随着中国当代改革开放的步伐，上海快速成为对外开放的桥头堡，品牌创新的主阵地，广告传播的排头兵。在历史与现实的交汇点上，《中国广告》于1981年创刊，成为品牌与广告互动的新桥梁。40年来，它用细腻的情感和温文尔雅的态度，书写着商业文化的传奇，用一篇篇动人的品牌故事雕刻着改革开放大潮下广告行业发展衍化的历史印记。

杨海军，上海大学新闻传播学院教授、博导

广告启蒙教育与刊物品牌定位

1979年1月28日，上海电视台播放了中国内地第一条电视广告——参桂补酒广告；1979年3月5日，上海电视台播放了上海广告公司代理的第一条外商广告——瑞士雷达表；这不仅显示上海成为中国商业经济恢复发展的前沿阵地，也预示上海广告业的恢复和发展进入新时期。伴随着广告业务的恢复，“广告为谁服务”、广告是姓“社”还是姓“资”的问题逐渐成为城市生活中的社会显性话题。1981年4月《中国广告》创刊，在创刊号上刊登了上海市广告装潢公司钱慧德撰写的文章《试论社会主义广告事业发展的客观依据及作用》，该文认为：胜利了的社会主义国家，都还相当广泛地存在着不同类型的商品货币关系。既然社会主义经济仍然属于商品经济的范畴，那么，伴随着商品生产和商品交换发展起来的广告事业的存在和发展，也就有它的客观基础了。从这篇创刊号文章阐释的观点可以看出，《中国广告》一创刊，就明晰了刊物的专业定位和办刊方向：首先，该刊物是广告学术性刊物，要对广告的学理性进行探讨，主要刊登对我国社会主义广告研究和探讨的文章；其次，刊物论述我国社会主义广告的性质、任务和作用，探讨社会主义广告学及其相关联的学科群；再次，交流我国广告业务情况及成功的广告案例，设立研究各类广告的构思设计与制作方法介绍，国内外广告动态、国内外优秀广告作品、广告史料资料等。《中国广告》在创刊过程中，确立了为社会主义广告事业服务的宗旨和围绕社会主义广告事业进行学术研究、学术探讨的目标，不仅旗帜鲜明地表达对广告姓“资”还是姓“社”的看法，还深入探讨了广告为商品交换和商品生产服务的路径和方法。值得注意的是《中国广告》创刊之初，虽然对刊登的内容和版面的设置还处在摸索和探讨之中，但刊物定位十分清晰，即通过广告启蒙教育和专业服务彰显刊物的品牌价值：坚持为社会主义事业服务，广告为人民生活服务，广告为城市商业发展服务，这在当时实属难能可贵。作为中国内地的第一份广告专业刊物，坚持了正确的办刊方向，准确理解和阐释了广告的功能和内涵，可谓定位准确，立意高远。自此以后，中国广告行业便有了一个崭新的广告与品牌互动的交流平台。广告优质资源的聚集与激荡、中外广告企业的发展与兴盛、广告创意人的理想与愿景、民族品牌的成长与繁荣，汇聚成广告产业发展衍化的新乐章。

广告理念引领与品牌栏目锻造

上海作为中国现代广告业恢复的前沿阵地，是广告观念碰撞和广告思想交锋的主战场。上海也是中外优秀广告企业的聚集地，聚合着全国最优质的广告资源。上海还是国际化的大都市，国际广告文化的交流和融合，成为全球卓越城市建设中的一道靓丽风景线。为了真实记录和反映上海广告业发展的概貌，促进广告信息的有效交流和沟通，进而实现广告理念的引领，《中国广告》精心策划了专题栏目，打造品牌栏目。如1982年第3期《中国广告》设置了“广播、电视、电影广告专辑”“心理学专稿”“广告效益”专栏，专业性得以显现。1983年第4期《中国广告》就设计了“广告专论”“售点（POP）广告专辑”“广告杂谈”“广告效益”“广告作品”等栏目。其中，“广告杂谈”栏目就刊登了《广告小议——上海百货公司橱窗广告观后》等相关文章。“广告作品”则选取了《上海百货系统第二届橱窗广告展览陈列橱窗作品选》等相关作品。1986年第1期《中国广告》则设置了“专论”“广告研究”“广告策略”“广告知识讲座”“感后录”“虚实谈”“国外广告”“广告设计”“现代设计讲座”等栏目。其中“国外广告”栏目介绍了第一届国际广告展、中国联合广告公司在日本的广告交流活动，并刊出荷兰的广告作品，栏目设置逐渐丰富，视野更加开阔。目前，《中国广告》的栏目设置更加关注业界前沿问题和数字媒体发展问题，设置“封面专题”“聚焦”“市场洞察”“风云人物”“特稿”“新营销”“品牌问道”“数据市场”“创意汇”等栏目，使广告理念的引领与品牌栏目的锻造成为新常态，也使《中国广告》杂志的品牌影响力日益增强，逐渐成为中国广告行业的一张超级名片，全方位、多场景地传递着数字媒体时代广告营销与品牌传播多元互动的鲜活信息和时代愿景。

广告思想传播与品牌联动的力量

中国出版传媒股份有限公司主管，东方出版中心有限公司、上海百联集团资产经营管理有限公司、上海市广告协会联合主办的《中国广告》，强强联手，激活了平台资源，增强了《中国广告》的品牌聚合力，成为《中国广告》品质提升的重要途径。多年来，《中国广告》杂志始终坚持正确的办刊方向，确保杂志的权威性、专业性、实用性与知识性，以精良的品质深得广大读者和各界人士好评。在办好刊物的同时，注重品牌资源整合与品牌联动效应，定期举办各类高层次的广告讲座、培训班及创办“中国广告论坛”“中国广告与品牌大会”精品项目等。《中国广告》主办“中国广告与品牌大会”，截至2020年已连续成功举办19届，大会通过搭建政、产、学、媒高端对话平台，聚焦年度焦点问题，分享行业最新资讯，把脉行业最新趋势，把广告传播上升到品牌战略，享有“中国广告营销行业年度风向标”的美誉，彰显了广告与品牌联动的强大聚合力量。《中国广告》40年的办刊历程，见证了中国广告行业发展的重大历史节点，《中国广告》的品牌塑造与品牌联动，成为中国广告业发展进程中的重要符号和宝贵财富，值得永久珍藏和深深回味。

广告教育工作者的良师益友

1996年，河南大学广告专业在历史文化学院创办，我有幸担任第一任广告系主任，成为一名光荣的广告教育工作者。历史文化学院丰厚的历史人文积淀，为广告专业的顺利开办打下了较好的基础，但专业师资、教材和专业知识的缺乏成为困扰专业发展的现实问题。

在专业论证和与兄弟院校交流的过程中，我们了解到有《中国广告》这样的专业杂志存在，简直是如获至宝。1996年9月，河南大学第一届广告专业学生入学，不久我就拿到了托人从上海购买邮寄回来的《中国广告》1996年全年的四本杂志。第一届学生第一学期教案里的许多理论知识和经典案例都来源于《中国广告》，印象较深的是1996年《中国广告》第2期刊出了杂志创刊15周年专刊，其中“专稿”总结了1995年中国广告界的几件大事，“广告研究”重点探讨了广告代理制问题，而“争鸣园地”重点探讨了“谐音广告”问题。《中国广告》就像一个万花筒，在我和学生面前展现了一个丰富多彩的广告世界，开拓了我们的视野，坚定了我们开办和学习广告专业的信心。1996年底，我向学院申请了专项经费，请学院资料室老师订阅了1997年全年的《中国广告》杂志，自此以后，《中国广告》便完全走进我们的教学，成为我们的良师益友。

2001年，我参加了由北京广告人书店和北京广播学院联合举办的“全国广告专业师资培训”，培训之余，我和许多老师一起光顾了北京广告人书店，意外地发现书店内竟然有不少《中国广告》过刊，我毫不犹豫地把所能买到的过刊全部收入囊中，当时的兴奋之情溢于言表。后来，我和郑州广告人书店建立了良好关系，购买补齐了1996年之前所有《中国广告》杂志，教学科研过程中细细研读，不断汲取丰富多彩的广告营养。《中国广告》如同一位良师益友，伴随河南大学广告专业走过20多年的历程，2021年3月，河南大学广告专业获批国家一流专业，我想这份沉甸甸的荣誉的背后，一定有《中国广告》的贡献。

与“中国广告与品牌大会”结缘

2008年8月底，我进入复旦大学攻读博士学位，重归学生生活后，我和几个室友狂热地赶学术报告的“场子”，穿梭于教学楼、双子楼、复宣楼之间，充满激情地聆听人文社会科学的各种学术会议。8月29日，当我和三位舍友走进复旦大学复宣楼会议室的时候，我们遇到的是《中国广告》杂志社举办的“第二届中国影视广告论坛”。一进会场，我们看到易拉宝上的会议议程，就被深深吸引住了。这次会议邀请了中国著名影视导演张纪中，北京华盛时代广告有限公司李光斗，深圳高小龙影视制作机构高小龙，资深创意人张秀华，上海一诺影视制作创始人肖齐，索尼广告音乐制作董事总经理等众多行业大咖，就影视广告与《西游记》，影视广告与品牌提升，影视广告创意原则和突破，影视广告与奥运会开幕式，中国影视广告如何真正走向国际化等诸多问题进行探讨。会议还设置了圆桌讨论，优秀影视公司作品点评环节，内容丰富，话题前沿。在这次会议上，我们不仅领略到影视大师、策划大师和著名广告人的个人风采，更重要的是感受到《中国广告》整合学界和业界资源，搭建新的广告与品牌学术交流平台的良苦用心和讲好《中国广告》品牌故事的美好愿景。2010年3月26-27日，我有幸受邀参加了“中国广告与品牌大会暨中国广告年度大奖颁奖盛典”，从此，便与《中国广告》这一创新平台结下了不解之缘，一年一度的“中国广告与品牌大会”成为我和同行亲密接触、畅谈品牌理想、规划广告事业的期待和向往之地。在与《中国广告》交流和互动的过程中，我和张惠辛主编、鲁培康主编也结下了深厚的友情，我们一起参加全国广告教师资格考试教材的编写，一起参加上海广告研究院和上海广告博物馆的筹建，一起参与华东师范大学和上海大学专业课程的建设，一起策划上海广告口述资料的抢救和口述史的撰写，一起参与“上海广告产业‘十四五’规划”的起草与论证。《中国广告》把我们连接在一起，我们又用《中国广告》的品牌力量丰富着广告与品牌发展的时代内涵，践行着《中国广告》为社会主义广告事业服务的崇高理想。

在《中国广告》创刊40周年之际，衷心祝愿《中国广告》越办越好，平台力量越来越强大，在数字广告快速发展的时代浪潮中，成为全球超大城市发展和全球卓越城市建设中闪亮流动的画卷，真实记录和反映广告舆论引领和话语变迁、广告中台建设和社会治理体系建构、广告服务数字化升级、民族品牌创新、中国广告业国际化路径拓展等方面的真实情形和发展成果，并不断勾勒和强化人们对美好生活追求的时代愿景，为波澜壮阔的中国经济和社会发展留下更感人、更辉煌的品牌传奇故事和广告经典记忆。

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