你一定猜不到，现在什么行业在小红书上增速最猛！

　　不算不知道，一算吓一跳！

　　大家都知道，小红书已经成为国内网路优质用户的聚集地，是大家生活方式的风向标，尤其是女生。那么近半年来，有一个行业，在小红书上出现了惊人的增速，曲线非常之陡！

　　让我们来揭晓这个看似黑天鹅，实则必然的答案吧！

　　先还是卖个关子吧，给大家介绍一下小红书平台。

　　小红书 年轻人的流量池

　　小红书是中国最大的生活方式内容平台。年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息。

　　小红书主要使用人群为年轻女性。 从性别分布来看，小红书使用人群中女性群体占80%。 从年龄分布来看，主要以90后人群为主，约占72%。

　　其中大部分用户综合消费能力强，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。

　　更进一步， 87%的平台账号粉丝数量集中在5k-5w区间 。按数量级划分，小红书平台账号呈金字塔结构分布。

　　场景 用户如何使用小红书？

　　“用户即作者”的时代

　　品牌通过KOC( Key Opinion Consumer)在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环；品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创，即“用户即作者的时代”。

　　以上全是废话！

　　以下揭晓答案！

　　基于红书大数据的“汽车”行业精准洞察研究

　　数据来源于挖数科技

　　基于我们对小红书全量笔记数据分析，惊喜地发现，“汽车”行业居然在小红书上的内容规模猛增，而且其中有大半的内容，是用户自发的UGC和PGC内容。

　　在此解释一下，素人/KOC笔记可以理解成UGC，拥有大量粉丝的KOL博主笔记，可以理解成PGC。但在未来，不，是已经到来的大数据种草营销时代，是不用刻意区分UGC和PGC的，因为经过大数据精准洞察技术的赋能，素人和KOC是可以获得超越KOL的流量的。

　　01 小红书#出行场景

　　出行场景与流量丰富度提升

　　经过大规模数据计算，我们发现，小红书近一年汽车类目笔记量是210万篇（彩妆类为600万篇），投放笔记量是14.6万篇，投放笔记在全部笔记中占7%（大盘一般投放笔记占比为25%），素人笔记占比远高于大盘，用户自发讨论激烈，需求旺盛。

　　▲ 近1年小红书“汽车”类目全部笔记量分布

　　2021年3月份以来，汽车类目笔记数量激增，同比增长约3倍，环比翻番。

　　燃油车和新能源车增量比相近，说明汽车类目笔记的增长，并不是受到突发事件或话题的影响，而是汽车类目的整体增长。

　　02 小红书#汽车品牌IP

　　大数据精准洞察品牌号优秀案例-五菱汽车

　　根据火箭红书对小红书全量笔记的统计，近1年“五菱”品牌笔记数量为2.2万多篇。

　　▲小红书“五菱”爆文笔记 | 爆文为互动（赞藏评)>1000的笔记

　　“五菱”相关笔记在小红书汽车类目中的份额占比，一年时间内从0.3%上涨到4.3%，增速持续扩大。五菱汽车已经一跃成为小红书平台的最热汽车IP之一。

　　▲五菱品牌在小红书汽车类目中的份额占比

　　在全年维度内，mini ev相关笔记占五菱品牌全部笔记的75%。从2020年4月份的20%上涨到2021年3、4月份的82%。

　　▲mini ev在五菱品牌相关笔记中的份额占比

　　新能源车品类中，mini ev的份额占比从4.4%上升到20.1%，全年份额占比显著上升；特斯拉的份额占比呈负增长，从50.1%下降到41%。

　　▲mini ev和特斯拉在新能源车品类中的份额占比

　　近一年来，特斯拉相关笔记共有2.14万篇，是mini ev的1.6倍。

　　视频笔记占比25.28%，与大盘持平（正常投放中视频占比约为10%）

　　KOC的平均互动为188，略低于一般水平（KOC平均互动一般水平为200），KOL的平均互动为619，与一般水平相差较大（KOL平均互动一般水平为1000）

　　特斯拉的爆文数共有271篇，爆文率为1.26%，爆文率较低（一般投放水平为2%）

　　特斯拉无主动报备笔记。

　　相比之下，五菱汽车在小红书上的投放表现更佳。

　　▲近1年特斯拉笔记总览 数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日

　　五菱汽车品牌号采用小红书流行的笔记风格与跨界的互动相配合，正契合了女性用户口味，使其在小红书站稳了脚跟。

　　▲“五菱汽车”小红书官方号笔记数据（截至2021.5）

　　五菱汽车也一跃至近三个月内汽车品牌号笔记收藏量榜的榜首。

　　▲近90天小红书汽车类目品牌号笔记收藏量排行榜

　　五菱品牌号至今共发起过五次大规模话题，其中最受关注的非 #五菱宏光miniev改造 莫属。该话题至今共有2377人参与，收获3620万次浏览量。

　　五菱品牌掀起“改造五菱神车”风潮，要归功于花式营销和五菱“改造体质”相配合。据悉，目前五菱宏光MINI车上可以自主改装和创造的面积达到80%，较大的改装面积为用户提供丰富的创造和表达空间，五菱摇身一变成为了 达人们的“大玩具” 。

　　▲近1年五菱宏光mini ev笔记总览

　　*数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日

　　近一年来，五菱宏光mini ev的相关笔记共有1.6万篇，笔记数量较多。

　　视频笔记占比28.9%，高于正常投放水平（正常投放中视频占比约为10%）

　　KOC的平均互动为515，表现较好（KOC平均互动一般水平为200），KOL的平均互动为1035，与平均水平持平（KOL平均互动一般水平为1000）

　　五菱宏光mini的爆文数共有366篇，爆文率为2.79 %，高于平均投放水平（一般投放水平为2%）

　　五菱宏光mini的报备笔记有91篇，主要集中在2021年3月份，有45篇。

　　▲近1年小红书五菱关键词下笔记热度排行榜

　　近半年，小红书全网“五菱”关键词下笔记增长速度最快的一条笔记是由美食类目下达人“Lu哥的甜品”拍摄的视频笔记。这篇笔记展示了博主对于爱车内外饰改造的最终成果：蒂芙尼蓝的内饰和冰蓝色车身漆相互映衬，其中融入了皮卡丘、美少女战士等可爱卡通元素，整车看起来少女心爆棚，童真趣味十足。大家可以感受一下。

　　▲“我的小五菱神车终于改好回来了～我这激动的心呀～”笔记

　　再来看看五菱的种草效果增长有多好。

　　mini ev在2021年3、4月集中发力，投放笔记数量最高达350篇。2020年12月-2021年1月的小高峰投放笔记数量也不过每月130篇。

　　从互动量角度来看，用户互动活跃，在2021年2月春节期间，平台整体流量较少，且相关投放笔记数量减少一半的情况下，互动量只减少了20%。

　　在KOC投放中，五菱宏光mini主要使用汽车介绍类达人（41%)，其次是汽车装饰类达人（12%）

　　▲KOC领域分布 （数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日）

　　所投放的KOL中，汽车介绍类达人占到一半（51%），其次是穿搭类达人（14%）与出行攻略类达人（11%）

　　▲KOL领域分布 （数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日）

　　五菱宏光mini投放的各类达人中，汽车装饰类达人的单位粉丝互动量最高（单位粉丝互动量=单篇笔记的互动量/达人粉丝数，这个指标反应了达人获得互动的能力），达到0.215，其次是出行攻略类达人（0.148）与汽车介绍类达人（0.112）

　　▲不同领域达人的平均单位粉丝互动量

　　从投放费用来看，一半集中投放的预算在50万元左右。2021年4月有7篇小红书官方账号发布与mini ev相关的笔记，官方账号粉丝众多，因此预估费用高，达到近270万元。

　　随着入坑的女性越来越多，“五菱女孩”渐渐升级成为一个官方认可的称谓。五菱不仅给“五菱女孩”们拉了微信群，还会定期给她们派发福利，诸如新年礼盒、周边礼品等。

　　▲2021/4/1发布，互动量1508

　　为了取得“五菱女孩”的芳心，五菱宏光继一系列活动后又推出马卡龙跨界彩妆，借此营造话题达成引流。不过该美妆礼盒并不外售，只作为抽奖的礼品赠送，旨在为宏光MINIEV马卡龙4月8日发布造势。

　　整体来看，五菱品牌在小红书上的营销三管齐下，采用 品牌号+报备投放+种草 的整体策略。通过达人种草营造和带动UGC氛围，借助官方粉丝互动力量产生营销裂变，抢占用户心智，进而影响更多潜在用户的消费决策。

　　03 小红书#女性力量

　　女性力量助推五菱汽车出道

　　终端数据显示，2019年女性用户购车占比首次突破30%。易车研究所预测，随着增换购、城市化、中年化等趋势进一步显著，女性用户对中国车市的贡献将持续提升，2020~2025年女性将扮演起中国车市新兴群体的领军角色。

　　▲2013-2025年中国乘用车终端私人销量男女贡献比例走势及预判

　　这也不难理解一些汽车品牌开始在小红书上持续发力的原因了。女性在单独购车和家庭购车的决策中正拥有着越来越重要的话语权，这为小红书平台上汽车笔记热度持续增长奠定了用户基础。

　　▲近半年小红书全网“汽车”关键词下收藏和互动最多的笔记

　　纵观小红书全网“汽车”关键词下笔记排行榜，可以发现不少笔记都是从女性视角出发分享心得体会，靠引发用户共鸣获得高热度。这再次证明了女性用户以及小红书平台对于车企有着巨大的潜在价值。

　　▲近半年小红书全网“汽车”关键词下笔记互动数排行榜

　　进一步剖析女性用户偏好可以发现，女性对个性消费、外观颜值的诉求更强烈，对电动车消费意愿更强烈，对小型车的关注度更高。

　　▲ 2019年女性用户核心诉求

　　▲2020年一季度男女用户各品类意向购买比例

　　由此预测，2020~2025年女性大规模涌入车市，或将助推电动车市场转型升级，促进个性品牌的发展，助力小型精品车复兴。而对于小型精品电动车来说，受到三个趋势的合力助推，将迎来快速发展的“春天”。

　　▲2018年中国乘用车不同燃料类型终端私人销量女性用户贡献比例

　　而根据五菱公布的客户数据，五菱宏光MINI EV的保有车主中，女性车主所占的比例超过了6成。女性成为了五菱宏光MNI EV绝对的主力人群。可见，作为小型精品电动车代表的五菱宏光MINI，已经初步尝到了“讨好”女性用户的甜头。

　　▲小红书博主@摄影师ivy

　　五菱品牌瞄准年轻女性用户，以女性化视角在小红书上大力推广符合女性偏好的MNI EV，用户被种草进行消费并分享购买体验，进而形成正向激荡，构成良性循环。

　　在笔记内容中着重使用马卡龙、牛油果、时尚、少女心、穿搭、潮流等关键词强化时尚概念；着重使用贴纸、坐垫、挂钩、摆件、配饰、玩具、改造等关键词来强化个性概念。

　　▲“五菱宏光mini ev”笔记内容关键词排行

　　*数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日

　　用户评论中，提及较多的是好看、多少钱，说明用户比较关注汽车的颜值、价格；用户对续航和安全性也比较敏感。

　　▲“五菱”笔记用户评论词云图 （数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日）

　　用户同时会比较欧拉品牌各车型及荣威科莱威。

　　▲“五菱”笔记用户评论浓缩桑基图 （数据时间：2020年4月1日 - 2021年5月9日）

　　04 小红书#出圈时代

　　浓厚艺术氛围为汽车出圈奠定基础

　　那么五菱宏光在小红书上可以怎样进一步出圈呢？

　　上文我们看到了， 五菱宏光mini投放的各类达人中，汽车装饰类达人的单位粉丝互动量最高 ，也就是说用户在内饰改装方面需求较高。

　　而根据火箭红书的小红书全站笔记数据统计，2021年“艺术”相关笔记发布量增长非常明显，并在近期间呈现出了高峰，之后也稳定在相对较高的水平。

　　▲近1年小红书全网“艺术”关键词下的笔记发布量增长趋势图

　　浓厚的艺术气息逐渐向小红书各个品类渗透，用户在各个领域探讨“艺术”，分享表达个人“艺术创作”。一开始是以身体为载体的美妆品类，之后是以房间为载体的家装品类，进而蔓延到汽车出行品类。

　　家居家装品类目前风头正劲，近1年其品类下笔记数量已达到1100.51万，是“彩妆”类笔记数量的近两倍。

　　▲小红书“家居家装”品类下热门笔记

　　分析其下热门笔记不难看出，小红书家居类活跃用户紧跟潮流，注重颜值，热衷于创作和自我表达。通过分享家居家装设计，他们在传递着自己的审美、热爱、个性和理想。

　　▲家居类舆情分析

　　由此可见，家装品类热度持续高涨，为汽车内外饰个性化改装类笔记爆红打下了坚实的基础。汽车作为一个复杂社会属性的产品，当它融入到小红书的场景下，可以赋予用户自由发挥的空间，从十几万到几百万的车都成为了他们内容生产的工具、自我表达的载体。

　　▲图源小红书博主@小沐沐

　　写在最后

　　小红书对于车企就是这样一个富有活力的新流量基地，不仅适合种草营销，而且在用户洞察和用户共创方面都极具潜力。 车企在如今的生存压力下，不妨颠覆传统营销思路，尝试一下车圈以外的年轻人"汇聚地"，培养和占领年轻人的心智，说不定能收获意想不到的惊喜。

　　随着科技巨头纷纷入场，车市竞争将愈演愈烈，传统车企寻求新蓝海迫在眉睫。目前已有一些嗅觉灵敏的车企发觉女性用户对于品牌可持续发展的重要性，开始围绕女性用户，积极构建起集研发、投放、推广、服务等全新价值链。

　　但发掘女性市场仅仅是第一步，后续的投放、推广、服务都需要企业进行更深入的思考。在汽车行业发生巨变的当下，传统车企与其苦守荒岛，不如破圈求生。

　　数据来源：

　　火箭大数据；千瓜数据

　　易车研究所｜女性用户洞察报告（2020）

　　欲获取完整洞察报告，

　　或对小红书精准营销感兴趣的朋友，

　　可+wx交流：Blackcarp2020