芝麻街玩具大亨厂房一角上吊自杀，享年50岁，网友：牺牲品

事件概述
张树鸿（1957－2007年），佛山利达玩具有限公司副董事长，中国香港地区企业家。10多年来在佛山设厂生产美国样板的玩具，以生产芭比娃娃、芝麻街著名，人称“芝麻街玩具大亨”。 2007年8月11日，因美泰玩具召回事件而“身败名裂”，在自己的厂房一角上吊自杀，享年50岁。
2007年8月2日，美国最大玩具商美泰公司（Mattel Inc ）向美国消费者安全委员会提出召回96 7万件塑胶玩具，并首次在外界压力下披露了制造商名字佛山市利达玩具有限公司。召回事件起因于利达公司生产的玩具表漆含铅量超标，美国环保组织塞拉俱乐部认为危及儿童安全。最终，佛山利达被出入境检验检疫部门要求整改，中国国家质量监督管理总局宣布暂停其产品的出口。

2007年8月11日下午3时许，利达副董事长、港商张树鸿在自己工厂的仓库内上吊自杀。自杀前，张在厂区内巡视一圈，并将工人工资悉数结清。他被员工描述为一个厚道人。8月14日，美泰公司又公布了最新的召回事件，称因油漆铅超标问题和磁铁易被儿童吞食隐患，召回近1900万件中国产玩具。然而在张死后，事态发生了戏剧性的变化。

经调查表明，召回事件主要负责人应该是美泰公司自己。9月21日，在巨大的舆论压力下，美泰公司为玩具召回事件向中方致歉，美泰在声明中表示：“愿意承担这些召回事件的全部责任，并亲自向中国人民和所有收到我们玩具的顾客道歉。”至此，张树鸿之死也被称为“玩偶之死”、“中美贸易战的牺牲品”。

媒体报道过程
图50媒体关注度走势图
2011年8月25日，利用百度新闻搜索，关键词“张树鸿”，按照时间进行排序，人工统计报道数量、制图。
从上述数据可以看出，张树鸿自杀于2007年8月11日，但是最早的相关报道是在8月13日，并且数量较多。随后数量开始减少，直到8月17日，由于是张树鸿的追悼会，调查报道也相继出现，因而相关报道的数量有所回升。随后的几天，报道数量上下波动，但都表现出对此事件的关注。8月22日，随着召回事件调查的深入和事实的曝光，发现主要负责人应该是美泰公司自己。因此“国外采购商蓄意扩大问题”的观点开始成为主流，报道数量呈现另一个小高峰。随后，事件逐渐淡出公众的视野，报道数量减少。
第一阶段：将死讯公之于众
这一阶段的新闻主要的目的在于告知事实。张树鸿在2007年8月11日自杀。两天后，即8月13日，出现官方报道，公布这一事实。报道内容篇幅较小，主要告知公众张树鸿的身份，以及张树鸿在员工心中的形象和死前他的公司发生的事故。同样的一篇报道经过各大小网站转载，在8月13日达到了报道的高峰期，共有70篇稿件。由于报道的较为及时且为数不少，张树鸿死亡事件吸引了网民的注意力。并且由于这次的召回事件的主人是美国最大的玩具公司，因而也招来了很多外媒对此事件的关注。
第二阶段：跟踪报道的出现
随着报道的深入，媒体开始将视角转向张树鸿这一类的玩具产业企业家的生存状况。跟踪报道表明“中国的很多玩具厂老板普遍日子不好过”，玩具产业利润空间小，中小型玩具企业生存环境艰难，而整个生产运作中，又缺乏规范操作，再加上监管部门工作不力，导致召回事件频发。因此可以看出张树鸿只是大环境下的一个小缩影，只不过这次的美泰召回事件比较轰动。张的死亡让玩具产业曝光在媒体下，也让大家开始反思中国现在的整个玩具产业。这一阶段的新闻报道数量也保持在一个比较稳定的状态。
第三阶段：反思阶段
随着对召回事件的深入调查和相继报道，发现在召回事件中美泰公司才是应该承担主要责任的一方。顿时舆论一片哗然。媒体指责国外采购商蓄意扩大安全问题，打压中国制造业。同时，媒体报道开始反

思中国代工企业的生存之道。这个阶段里的报道已经开始将重点放在国外采购商的不良企图和中国代工企业的艰难生存环境上。这阶段的报道主要集中在8月18日至8月24日之间，在8月23日的时候达到了一个小高峰。
张树鸿身后事：代工企业重思生存之道

2007年8月11日，佛山市利达玩具有限公司老板张树鸿以自缢的方式，回应了美国最大玩具商美泰对中国产玩具大规模召回事件。悲剧的背后，抛开该企业自身存在的问题外，在一定程度上暗示着“中国制造”目前所面临的种种困境。
《第一财经日报》记者从利达玩具员工处了解到的情况是，问题出在利达油漆供应商东兴新能源公司未能把好采购这一关。东兴新能源从四年前就开始向利达公司供应玩具油漆，今年4月初，东兴在生产油漆过程中出现黄色色粉缺口，为尽快采购，在网上找到了一家东莞色粉厂，然而该厂向东兴提供的是假无铅色粉证书。由于与东兴一直以来的合作都没有出现质量问题，利达也没有将油漆送
到检测机构认定，这些环节忽略导致了大规模玩具召回，利达因此要承担3000多万美元的损失。张树鸿因种种压力于11日在自己公司的一个仓库里上吊自杀。
广东玩具业人士表示，玩具容易出现质量问题，质量监控风险完全由在价值链上处于低端的中国加工厂来承担，明显不合理。
记者从多家中国出口企业了解到，最近一两年来成本大幅增加，不少外国采购商却不愿意将订单价格上调，同时在合同上也常常没有附带相关的质量标准检测要求。而中国玩具、服装等劳动密集型行业中不少加工企业的利润只有2%~3%，既没有独自承担加强质量监管费用的能力，又缺少这方面的意识。南京腾胜玩具有限公司负责人刘自芹认为，该企业今年向采购商提价15%，企业必须要向采购商提价，要不无法保证质量。
（《第一财经日报》，2007年8月23日）
第四阶段：后续影响
虽然在8月24日之后，相关报道数量有所下降，网民对此的关注度也有所下降，但是关于此事的相关报道仍然断断续续地出现。特别是2007年9月21日美泰公司正式发表声明道歉，让中国媒体和网民不禁感叹，张的死实在不值得。
玩偶之死
张树鸿是一道刚刚遗留下来的“时代背影”，他不是一个“殉道者”，却是一场必然的商业运动中的意外牺牲者。
张树鸿死后，玩具召回事件的质量责任人的确定居然出现了戏剧性的反复。在一开始，美泰公司俨然一副受害者的姿态，公司的首席执行官罗伯特?埃克尔特在向美国参议院作证时认定，事故责任完全在于中国的承包商。然而，中国商务部却在调查中发现，美方宣布召回的玩具绝大部分不是因为制造质量的问题，而是美方标准的突然改变以及经销商的风险转嫁。

商务部副部长高虎城介绍，美国玩具公司大规模召回涉及的2100万件玩具当中分为两种情况：一种是属于所用的涂料和油漆含铅超标的问题，这一类大概有300万件，占整体召回数量的14%。造成铅含量超标的原因，既有中方厂家在生产管理当中的漏洞，也有品牌经销商在验收环节当中的缺陷。

第二种情况则是美方经销商的风险转移。2007年5月，美国材料测试协会公布了一项针对玩具材料使用的新标准，中方制造商生 产的1820万件玩具是根据之前的出口标准生产的，美方经销商以不符合新标准为理由召回玩具，而全部风险及损失则由中方承担。这一调查结果的出现，让国内舆论再度哗然，中国制造在全球产业链中的被动和被欺压现状毕现无疑。

9月21日，在巨大的舆论压力下，美泰公司为玩具召回事件向中方致歉，并表示，所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题，美泰在声明中表示：“愿意承担这些召回事件的全部责任，并亲自向中国人民和所有收到我们玩具的顾客道歉。”

（《经济观察报》 ，2007年12月17日）
舆情应对过程
作为事主单位，利达公司并没有出现在舆论的中心，在舆论应对的过程中，处于一个无声的状态。由于关于“张树鸿自缢身亡事件”的报道数量较为充足，时效性也较好，因而网民的关注度也不低，网民的回应也比较多。随着事件的发展，网民主要从新闻报道中获取信息，因此这个事件的舆情应对其实就落在了媒体身上。
随着一些深入和反思性报道的出现，大多数网民不再只是哀悼张的死亡，而是开始思考中国当代民企、代工业的生存环境，舆情的内容变化很明显受到了相关媒体的影响。
再后来，当报道告知网民这次的“美泰召回事件”的主要责任方是美泰公司自己，而不是佛山利达，更不应该是张树鸿的时候，网民们开始有一些愤怒的情绪，并且这种情绪传播得很快。随后美泰公司也确实道歉了，但是人死不可复生，对张而言，这个道歉来得太晚了。
总体而言，在这次的舆情应对过程中，并没有出现常有的关于媒体报道的“信任危机”，由于报道的相对充分和及时，网民表现出更多的理性和克制。
网友主要观点
图51网友言论倾向（抽样：190条）
图51中的数据主要来自新闻报道的跟帖以及一些论坛。虽然关于此事件的报道很多，但是参与评论的网民并不多，因此获得的数据并不充分。
对张的死亡表示惋惜和同情（20%）
网友“conquer”：就这样死了，太可惜了吧。
匿名网友：商场如战场!悲剧!泪奔 ！
匿名网友 :张老板是珠三角很难找到的好老板,在这里我代表众多的打工仔向他致敬,同时愿他的灵魂在天堂得到安息。
质量最重要，张自食恶果（27%）
网友“szatc (rain)” :无语啊，中国人就喜欢贪小便宜，吃大亏，不找一家正儿八经的公司去测试，总是找一些乱七八糟的公司，后果只能是自己背。
网友“李永永”：贩假起家，心里背负了太多的黑暗，自杀他杀都是咎由自取，自作自受！
网友“AVIS CHAU” ：很好!就是要重重地罚这些企业，才让其他的知道厉害!否则全球质量安全问题永远得不到解决。
制度造成的悲剧，张是经济战的牺牲品（20%）
网友“kbk321”：谁都知道生命的可贵，人人求生欲望都很强，企业家的自杀不管什么原因都说明中国创业环境很不好，更说明中国经济发展有问题。
网友“dxwlaowu”：死，不足惜。不过是官商体制下的牺牲品。
网友“YY”：自杀的厂主是中美贸易战的牺牲品，作为中国质检当局对目前情况带有不可推卸的责任。国家应严格强制执行有关各项的安全标准，在内部控制好质量。避免中国厂商再次成为贸易战的牺牲品，打破外国所设所谓产品安全的贸易壁垒。最近一系列事件对厂商来说，教训实在太大了。

玩具厂是代工厂，受制于人，民营企业家生存环境艰难（13%）
网友“lala”：这个厂主的自杀，是中国所有代工企业的悲哀。道德、尊严、脸面谁都想要，但中国大多数的制造企业都处在价值链的底端，苦苦挣扎。我相信用劣质原料的事情，在这种企业当中太普遍了。这不是个人道德的问题，而是一个弱势经济群体的问题，它需要政府、行会和每个厂商一起找出路！多一点理解和正面的引导。
匿名网友：降低成本、加速生产是一条死路，必定导致质量问题。最近国家的工业企业负税太重，民营企业真是难生存。
网友“yilushangster”：玩具行业从头到脚都是受制于人的，从设计到标准的制定，到生产
其他(20%)
略。
事件结果分析及舆情应对点评
由于媒体报道的及时和相对充分，网民并没有因为信息阻塞而肆意猜测。调查报道和深入报道都让关注此事的网民们有了一个较为清晰的认知。在网民舆论倾向图上无法显示出言论时间上的变化，只能显示数量的分布。实际上，网民们的言论在时间上呈现出与相关的新闻报道间的某种关联。随着对事态的调查，真相浮出，网民们开始更多地注意到张树鸿这一类人的玩具行业的生存状况，而不再是仅仅纠结于一个企业家的死亡。报道在一定程度上引导着舆论的变化。媒体开始反思当下中国的经济环境，同时网民开始反思造成这个悲剧的根本原因。
总而言之，这件事是悲剧，但舆情应对还是一个比较良好的过程。并没有出现特别多的恶意言论和不良猜测，反而让网民对中国代工行业和中国制造安全问题有了一个更为清晰的认知。

【本文节选自《中国企业家非正常死亡舆情报告》，作者彭铁元 ，人民日报出版社 ，有删减；如有侵权，请联系删除，图片源自网络】