卡思数据：直播带货搅局618背后，抖音、快手电商的差异和机会

卡思数据：直播带货搅局618背后，抖音、快手电商的差异和机会

2021年的618，对于抖音、快手电商而言，或许都有着不同寻常的意义。

尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言，今年的618，更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动成立电商一级部门，高速入局直播电商业务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包括GMV数据、主播/商家数据，以及UV价值数据等，都将成为业界关注的重点。

回顾去年的618，抖音电商还处于“弱参与”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，还有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不仅时间不允许，准备工作也不够充分。

不仅如此，快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但从数据端我们还能发现：有很多顶流新势力在快手初长成，包括@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。

但也是在去年的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果决甚至不留退路。8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布：自10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货，这意味着：抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”，但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。

磨刀霍霍，终为亮剑。

今天，我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出哪些差异和机会？

而快手616品质购物节，先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、有趣、信任）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典，值得一提的是，616品质购物节将延续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。

从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：

从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，会通过品牌的表现来大秀肌肉，而快手则没有明显针对性，各类主播（含品牌主播）都可以参与到“品质购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。

从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，认为商家自播才是核心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。

而快手虽然也认为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021 JBP计划”，宣布与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利，但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。

所有，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。

对于广大品牌商家来说，今年的618，可以说是大显身手的好机会。

卡思认为，这之中，有3个机会点值得重视：

在卡思看来，相比于新兴品牌，拥有国民度的品牌（借助616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地掌握直播间的规则和限制；二来，也可以通过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。