保险科技，伪概念还是真需求？

　　图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

　　5月7日，水滴公司成功登陆美国纽交所，尽管一度遭遇震荡，但仍成为市场瞩目焦点。

　　也就在这几天，互联网保险公司众安在线被彭博社评为2021年值得关注的全球50家公司之一，并宣布在2020年实现盈利。

　　5月18日，保险科技服务平台i云保则召开战略发布会，公布了最新的升级战略，推出云图智能数据中台和保险产品IP“熊保保”。

　　无论风光还是受挫，不可否认的是，保险科技公司忽然火了。

　　对于保险这样一个古老而独特的行业来说，大门洞开的时候到了，站在门口的正是被人工智能、大数据等新科技武装到牙齿的新对手。

　　根据相关部门统计，互联网保险规模已经从2014年的859亿增长到2019年的2696亿，其中人身险占比从41%提升到69%。

　　疫情肆虐、传统保险断崖的2020年，科技公司却风景这边独好，水滴、微保等平台用户增长、高歌猛进，全球保险科技领域融资金额更是达到了276.2亿元。

　　这条赛道正以肉眼可见的速度火热起来，但是作为一个既不高频、也不刚需、还相当难以标准化的行业，互联网和数字科技的改造难如登天。“科技赋能保险”早已不是新概念，炒作了很多年之后、今天又火了，这究竟是风口强劲、正当其时，还是时机未到、泡沫虚火？

　　2021年，当人们已经渐渐从疫情的阴影下复苏过来，保险业的寒冬仍在继续。

　　“那你最近生意一定挺好了，疫情之下嘛，大家的风险意识上来了。”前阵子，面对一个保险行业战斗多年的老同学，我想当然地问道。

　　“也就那样吧，”他这人很实诚，脸上略微漏出了一点酸涩，“这一行很多东西不好说，大家看到的和实际的未必吻合，懂的自然懂。”

　　后来我才知道，自己的那句话实在太唐突，简直是戳人伤疤。

　　2020年疫情肆虐，线下营销行为无法开展，结果传统保险行业迎来断崖式下跌。根据麦肯锡的一份调研报告，24.4%的代理人表示收入与疫情前相比下滑超过40%。

　　业绩危机的背后，是人的危机。

　　每个人的朋友圈里，总会有几个卖保险的人。

　　当你的朋友开始卖保险，他往往会先把头像改成高大上的“西装体”，忽然找你更新职业信息：“近来职业生涯遇到了瓶颈，经过慎重调研，决心投身保险行业。”他的朋友圈会忽然变成专业洋气的保险知识分享墙，然后他总会不小心发错一些消息到各个群里。没错，那一定是最新的保险活动了！

　　然后他会热情真诚地找你聊天，约你线下聚聚谈谈合作的事。于是你被他的诚意打动，大概是决然不会去的。

　　为何，今天的保险从业者越是想表现得专业可信高大上，我们却越容易联想到微商洗脑？

　　不过，卖保险的朋友越来越多了，有时候会忽然有一种错觉，是不是全民卖保险的时代到了？

　　真实情况恰恰相反，伴随着保险行业的业绩断崖，保险销售人员（代理人）的流失也骤然加速。

　　2021年一季度，主要上市险企的代理人数持续下滑。中国人寿只剩135.7万，一个月内减少近10万。平安人寿同比下降12.92%。整个2020年4大上市寿险流失了60万代理人。

　　事实上，这种大规模流失早在几年前就已经开始。保险代理人数增速在2015年一度到达45%的高峰，之后一路下滑，到19年只有3%。2019年全行业约900万人，但13个月留存率不足30%。

　　自古财聚人散、财散人聚，留不住人说白了还是赚不到钱，跟着你没肉吃。

　　当疫情消散，消费在复苏，出口在反弹，房价有上涨，但是保险行业明显还没回血。

　　从业绩危机到人力危机，除此之外还有一个突出问题是垄断。

　　根据麦肯锡的行业观察，中国保险市场集中化程度极高，在财险和寿险领域尤为明显，四大传统险企赢家通吃，中小险企净利润堪忧，赔付率和费用率双高显著，完全在夹缝中生存。

　　“这些公司缺乏明确的市场定位和客户资源，也没有稳定的战略定力，高素质人才稀缺，渠道仰人鼻息，客户积累（无论获客还是留存）非常困难。”
与之相对，美国市场存在着AAMI、RS这样高速增长的小型公司，整个市场呈现多元化、个性化发展的格局。
这样垄断板结下去肯定不行，行业坚冰需要敲砖人，门口的野蛮人在哪里？

　　有趣的是曾几何时，整个行业都处在强烈的乐观情绪中，前景很乐观，理想很丰满，无论银保监会的统计数据，还是四大的调研分析，似乎都在佐证着一个光明的未来。

　　根据银保监会和中金公司研究部信息，2019年全球保费规模达6.3万亿，中国保费规模早已超过日本、跃居第二，按照这样的进度，预计2030年将突破13万亿。

　　这样的预期并非空穴来风，中国的市场太大了，发展依然非常不足。截至2020年，中国内地市场保险密度仅为465美元，不足美国的十分之一，发达国家的保险深度更是超过中国一倍以上。参照欧美的标准，上升空间还大得很。

　　参考西方国家的历史经验，当人均GDP增长到1万美元附近，保险需求就会迎来爆发性增长。而2019年以来，我国的人均GDP已经连续两年突破了1万美元，我们正在无穷接近那个爆发点。

　　但现实却非常骨感，明明一手好牌、无限前景却打得稀烂，保险行业究竟发生了什么，还有得救吗？

　　对于一个行业来说，起决定性的往往是人，那么对于保险行业来说，我们关注的核心应该是保险代理人，这个群体究竟面临着什么，承担着什么？

　　简言之就是三个困境。

　　一是能力困境。

　　根据LIMRA《中国保险代理人渠道调查》，中国代理人队伍里女多男少，平均年龄38.1岁，明显低于美国市场44岁的平均年龄，平均在职年限只有1.57年，更是远低于美国的平均6年。

　　根据麦肯锡的行业研究，一支新的代理人队伍从建立到实现盈亏平衡，平均需要7到10年。中国保险代理人如此短暂的“生命周期”，怎么练得出一支成熟团队？

　　另一方面，普通代理人占比较高，专业代理人占比低，面对高净值客群的精英代理人更是少之又少。一般来说，绩优营销员往往符合这些特征：40到60岁占比最高，从业年限10年以上高达53.38%，硕士学历高达39.94%。

　　但是中国保险代理人队伍的情况却是：学历低，高中及以下超过65%。工作年限短，1年以内高达54%。高流失，如寿险高达50%。

　　这样看起来，保险行业门槛很低，想要扩员很容易，但流失更容易，真正培养出专业精英的代理人真的是“千军易得一将难求”。

　　一个直接的结果是，2017年以来单人产能也开始直线下滑，上市险企平均FYP约5500元。

　　能力不专业，就往往赚不到钱，赚不到钱，就根本不会留下来，没有留存就更难言专业……这是一个死循环。

　　二是激励困境。

　　传统的保险机构，利益分配完全按照金字塔结构，越往上越舒服，越在下层越苦逼，但是作为营销主力军的绝大多数代理人想要“向上”难如登天。

　　事实很残酷，经理以上的主管，人力占比仅达到全行业的1%，却吃掉了行业佣金总量的12%。人力占比超过30%的试用期代理人，却只获得了佣金总量的10%不到。

　　这不是内卷，什么是内卷？

　　所以近来，中国为什么总有人提要搞独立代理人变革，打破中间层级，实施扁平化管理，关键是切一个蛋糕。在美国独立代理人是主流销售渠道，34万代理人中独立代理人达到19万，占有49％的市场份额。

　　此外，传统险企普遍采取代理用工制，保险公司和代理人若即若离，双方都只关心对自己最有利的数据和结果，缺乏尊重和忠诚。保险销售长期处于一锤子买卖状态，代理人主要赚第一年的钱，所以必须像打了鸡血一样不停出击、不停出新单。

　　利益的问题摆不平，队伍就很难带好，结果就是一盘散沙。

　　三是产品困境。

　　传统险企同质化竞争，产品本身并无“差异化优势”，很容易演变成价格和佣金之争。于是，就看你代理人会不会做关系，能不能洗脑了？

　　根据LIMRA的《中国保险代理人渠道调查》：中资队伍更擅长人海战术和关系营销，代理人队伍庞大，分支机构众多，规模效益显著，主要依赖熟人信任的转介绍，相比之下外资公司则多采取“精兵战略”。

　　互联网时代已经到来，很多保险产品的思路还活在上一个时代，缺乏用户思维，云里雾里、不说人话、售后复杂，以为这样就是“专业感”，其实反而加剧了用户的不信任。

　　很多产品宣传过度、迭代过多，直接结果就是用户产品甄别困难，面对一堆产品和条文一脸懵逼、茫然无措。
我们再来看看美国的同行，特别是高速发展的中小保险公司，则在个性化、精细化和差异化方面下足了功夫。

　　一个典型案例是Admiral集团大打差异化，不断收集客户洞见，将其转化为针对特定客户群的应对方案，旗下多个子品牌犹如拼图覆盖主流客户群体。

　　针对都市驾驶员、跑车车主，为高额保单用户提供更低费率。

　　针对无理赔记录可靠驾驶员的bell，为这类驾驶员提供折扣/红利奖励以获得价格优势。

　　针对女性驾驶员的Diamond子品牌，条款更简单，能覆盖手袋等日常随身物品。

　　这样的案例还有Back Me Up针对旅行客户痛点，开发旅行小物件保险。Verify针对无人机领域推出专门保险。infinity细分市场，保人所不能保，聚焦传统车险无法覆盖的“非标准化”市场群体，如从拉丁美洲移民美国、有过酒驾历史的客户。

　　select quote数字化保险比价平台，则推出了代理人?数据算法模式，提供专业化个性化服务和全生命周期管理。
人家为何能做到这么精细？一个重要的原因是技术上舍得花钱。牛逼的产品力背后，是强大的算法和大数据做支撑，无论用户洞察和超强风控，哪个不是数字科技足够牛逼？

　　要知道，国外公司在此方面投入则可达到运营成本的29岁%。

　　中国的中小保险公司不是不想设计出个性、多元、精细的产品，但是技术不过关，根本玩不了这么溜。现在这么多风控陷阱、羊毛党、团伙骗保，你应付得过来吗？

　　而上述列举的美国公司如infinity，针对诈保现象，利用数据挖掘和机器学习开发出一套智能评估法，进而构建理赔欺诈系统、将辨识成功率从50%提高到了88%。

　　中国的中小保险公司则在IT投入上捉襟见肘，于是就陷入了一个恶性循环：越是市场收入低，越是技术研发投入不足，越是无法形成差异化、收入就死活上不去。

　　产品创新跟不上，但是用户并不会停下脚步耐心等待。

　　年轻的80、90后消费人群正在加速涌入。根据中国平安的统计，2019年80、90人群投保保单占比达到48.9%。年轻的新中产正成为业务增长绝对的主力军。

　　这些用户中，收入较高、受教育程度高、一二线城市的年轻人占比达到75%。比起父母一代，他们的理财意识明显觉醒较早，投保行为更加理性积极，需求更加个性丰富，倾向于组合投保，保费上限也比上一代明显提高。经过艾瑞调研，有62.8％的投保人群购买了3份及以上的保险。

　　保险消费人群的需求正变得多元和精细。一个人在生命旅程不同阶段，对不同保险的敏感度不同，年轻人更看重人身、伤残保险，而随着年龄增长，人们的关注点转向养老、养护类。

　　再靠几套标准化方案通打全场，或是单纯依赖营销战，恐怕走不通了。

　　今天的用户主要关注的风险来自意外风险、个人养老、子女教育三个方面，然而只有2.8%的人认为他们的保险需求已经被充分满足，97.2%的已购者对于当前的保险产品和服务并不满意。

　　困扰人们的主要有三点：

1、对保险行业不了解，心存疑虑。 2、有意愿也有预算，但是无法挑选真正符合自己需求痛点的产品。 3、对投保容易理赔难的疑虑，这是最大的问题。

　　保险科技的火热，正是在这样的背景下。

　　人才流失，业绩暴跌，用户和市场一夜之间悄悄改变，传统的保险模式已经跟不上节奏。

　　2019年，中国保险机构的科技投入达到319亿元，预计2022年将增长到534亿元，头部保险企业和互联网保险公司的科技布局都在不断加速。

　　但是夹缝中生存的传统中小险企，和饱受生命不可承受之重的保险代理人，同样也面临技术支持短缺的困境，效率低下，缺乏精细和专业管理，这成为保险科技公司崛起的重要机会。

　　一场革命必然到来，其核心是“赋能”。

　　赋能的核心无非三方面：数据收集、分析洞察、指导行动。

　　（一）数据收集

　　先来看数据，根据德国通用再保险公司谈腾跃的分析，保险行业的数据无非5个方面：

理赔数据：比如理赔的发生时间、责任、原因、金额、结算日等，这是保险数据中概率最低、价值最高的黄金数据。 核保数据：围绕投保行为、投保者详情、健康状态等形成的数据。 销售数据：围绕销售相关的各项记录。 行为数据：生效、退保、加保、减保、位置、运动、流量等。 精算数据：比如死亡率、发病率、退保率、综合赔付率等。 可以想象，保险的数据是非常庞大和繁复的，处理难度和工作量惊人。

　　（二）分析洞察

　　大数据不是制造信息垃圾，而是要提供各种洞见：

1、销售洞见。营销不仅在于扩张，更在于深度。我们不仅要获取更多新用户，还要从每一个用户身上挖掘到更多的需求和价值。这就需要跟踪它的整个使用周期，分析获得的每一个数据，对用户的性格、需求和行为进行分析和预测。也只有做到这一点，用户才真正觉得你在围着他的需求提供解决方案，而不仅仅只是为了完成KPI。 2、风险洞见。降低风险，控制成本，提升运营效率，都需要基于数据的观察和预测。 3、沟通、展示和服务效率。如何更直观地展现，更有效的沟通，如何提升服务效率，而不是在代理人和用户之间制造屏障？这都需要基于数据的优化。

　　（三）指导行动

　　于是，赋能具体体现在多个场景中：

1、产品研发上，保险科技公司帮助他们更深入地洞悉用户，开发更丰富、个性的险种组合。 2、增长（营销）效率上，保险科技公司智能分析保险产品、代理人和消费用户的各项数据标签，实现供需精确智能地匹配，通过个性化推荐，不断优化用户的保险组合。这样即便代理人能力一般，险种需求复杂多样，排列组合起来也能游刃有余。 3、风险控制上，通过用户行为的数据分析，更好的甄别诈保行为。 4、服务履约上，通过购买到服务全流程的线上化、可视化，让一切清晰呈现、轻松掌握。 5、培训激励上，实时分析代理人能力情况和心理状态，给予相应支持；通过个人对平台的扁平化治理，打破传统的层级结构，把更多的蛋糕分给一线搏杀的人，跟着我们有肉吃。 从产品到营销到售后，每一个环节都需要被改造。从保险代理人到机构，每一个参与主体都需要数字赋能。伤筋动骨一百天，变革不会骤然完成，这是一场深入持久的漫长战争。

　　纵观当下的保险科技探索，主要是四种模式：

　　一是传统险企的数字化。

　　大公司涉足保险科技，提升沟通展示效率。比如平安人寿推出了“一站式金融移动展业平台”，让保险产品的展现和服务清晰可见。

　　二是作为新生力量的互联网保险。

　　比如众安保险利用大数据、人工智能等，自动化完成对客户的数据采集、风险定价、智能核保等工作，实现精准定价策略，和传统险企错位竞争。

　　三是针对C端、基于流量和数据池的科技公司。

　　比如水滴筹做免费大病筹款，水滴互助做互助社群，以上切点获得了丰富的流量池和数据，便可以兜售保险产品，这是水滴的主要收入来源，占2020年收入的89.1%。

　　四是针对行业的赋能平台。

　　比如i云保险另辟蹊径，主打To A模式，赋能保险代理人。通过互联网扁平化模式（代理人个人对平台），打破传统金字塔结构，把更多利润分给代理人。

　　如前所述，中国的保险代理人队伍一直采用较为传统的人海和关系营销模式，如今展业效率低、生存状态差、职业口碑污名化，i云保正好打在这里。该公司服务1500万客户，合作超过100家保险公司，积累了6.5亿条和保险销售相关的数据，4000+用户标签、3000+保险产品知识图谱，帮助保险代理人高效增长获客、甄别骗保风险。

　　对于保险行业来说，改变终于来了，尽管已经太迟。变革必然发生也必须发生，基于个性需求的深度挖掘，要取代“基于关系的营销忽悠”；简单可视的售后服务，要取代云里雾里的行业黑话。多元化的中小险企，更要向传统头部发起逆袭之战。

　　而最基本的也是最迫切的是，信任需要重建。

　　回到文章开头，每个人朋友圈里都有几个卖保险的人，为何每当我们提起保险代理人，想到的总是微商的形象？
因为他们不够专业，不够可靠，也不够抓“心”（需求），看起来只是为了完成自身利益，所以我们难以信任，总觉得彼此的沟通存在着某种零和博弈的屏障。

　　但是曾几何时，出租车行业也曾遇到这样的问题，我们提起出租车司机也曾直皱眉头，黑车宰客、打车难、服务差等等。

　　直到网约车的出现，让一切平台化、智能化、专业化，这个问题是不是迎刃而解了？

　　让变革来得更猛烈些。保险领域也会出现一个滴滴、Uber。（本文首发钛媒体APP）