知乎价值何在？

只说重点

文丨方浩

前段时间一位创业者朋友说，知乎这么大的体量，市值不该这么低。

他说的体量，显然是用户。根据知乎第一季度财报，月度活跃用户已经达到8500万。这是什么概念？按照知乎现在的增速，月活过亿是下个季度水到渠成的事，而国内月活破亿的应用，基本都是大家耳熟能详的那些。

知乎的活跃用户总数虽然堪称半个国民级应用的体量，但盈利能力一直被资本市场持保留意见。

但知乎第一季度的财报，似乎正在扭转这种偏见：营收同比增长154.2%，其中最关键的一点是，本季度非线上广告业务收入占总收入比例增至55%。

所谓非线上广告收入，就是付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商等）。

其中，第一季度商业内容解决方案业务发展远超预期，已经达到2020年全年收入的89%，同比去年一季度增幅超过100倍。

换句话说，在知乎的收入结构中，硬广占比在减小，其它收入方式不仅多样化，比重也越来也大。虽然所有收入形式都在增长。

收入拖流量的后腿，这是围绕知乎当前市值的主要槽点。但也必须承认，内容社区的变现就是严重滞后于其它商业模式。B站到今天也是亏损，市值与营收根本不成比例，但很多人看重的是用户粘性，以及由此产生的可预期的盈利能力。

所以，当前一年赚多少钱、亏多少钱不重要的，重要的是护城河是不是在拓宽。

第一季度知乎月活用户8500万，同比增长近40%，环比也增加了1000万。说明泛知识类内容依然有很大的市场空间。

目前知乎的这条赛道，几乎没有竞争对手。短视频赛道有抖音、快手、B站，长视频赛道有腾讯、百度和阿里，电商赛道有阿里、京东、拼多多。

泛知识赛道目前只有知乎一家。之前头条做悟空问答，一度猛攻知乎，最后还是无奈离场。这说明知识社区的护城河足够深，也足够宽。

知乎现在的市值，几乎就等于整条赛道的市值。表面上看市场似乎不大，但和十年前相比呢？社区的力量就在于不停地用内容链接人、人链接人、人链接内容。

电商平台始终都在力求用尽可能多的SKU满足单一用户的多样化需求，从而彻底把用户留在自己的地盘。

而知乎是用尽可能多的知识类目满足不同用户、同一用户的多层次精神需求。今年第一季度，知乎泛知识领域的UV同比增长220%，微观经济学的同比增长超过569%，每天在知乎浏览考研内容的用户已经有百万人。

所以，知乎不仅在结构化知识，同时也在结构化人群。由此带来的好处是，变现的场景越来越多。如果知乎只是围绕互联网创业做问答，可能就只能拿投资机构的广告费。

但随着人群结构的不断丰富、知识结构的不断丰富，无论是精准的硬广投放，还是会员收费或者商业内容解决方案，几乎都可以找到广阔的变现场景。目前商业内容解决方案的客户，已经涉及到快消、教育、美妆个护、汽车、IT&3C和金融等领域，与去年第一季度相比，该业务线的客户数量增长了10倍。

对于商业模式来说，场景比流量更重要。如果说过去十年知乎一直通过某些有特色的内容积攒流量，那么现在则是把知识结构化、流量场景化，也就是走到了“有知乎特色的变现模式的道路”。

现在知乎在估值上遇到的问题，说白了就是有流量、营收太少。但这里的“营收”，其实还是基于对传统广告模式的理解。在App上开个屏、在文章中做个品牌。对于知乎这种有着巨大内容结构的平台来说，硬广模式真的不是最重要的收入来源。

所以，对知乎的估值，需要重新认识内容平台才能更好认识商业模式。知乎不是新闻资讯平台，也不是搜索平台，更不是电商平台。这些平台的价值是以流量计价的，但知乎是靠内容计价的。

周源说知乎一直是靠内容驱动增长的。知识类内容的价值，就在于它会带着用户走，成群结队，不断壮大。在这个过程中，流量跟着内容不断地排列组合，最终形成内容和用户的双增长，商业价值当然也找到了适合自己的位置。

这么来看，眼下知乎的市值肯定不是顶点，用户规模和商业变现效率也肯定不是终点。

接招是由方浩及其小伙伴们一起创立的互联网商业新媒体。方浩拥有十年以上互联网创投媒体报道经验，曾获得亚洲出版业协会「商业报道卓越奖」。接招专注于记录、梳理中国互联网江湖的真实商业逻辑。接招接招，见招拆招

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