潜力无限的国民谷物市场，看好麦多如何 「以“多”制胜」

从品类销量第一、全国入驻门店超过5万家，到冠名承办的全国高校挑战赛席卷650多所高校……近一年多来，以食品科学主义为信仰的好麦多，以独树一帜的产品力牢牢占据水果麦片TOP级身位。此番好麦多重磅官宣品牌全线升级策略，背后的考量究竟在哪里？

随着国民健康意识的崛起，市场刮起了一道持续数年，并仍在壮大的健康饮食潮流：元气森林等新锐品牌都是抓住饮食变化潮流迅速壮大的鲜活实例，好麦多同样是该潮流趋势下的弄潮儿，成功将麦片品类的轻卡、膳食营养等健康属性与丰富果味和香酥口感结合，实现了2年突破10亿的快速成长。5月18日，水果麦片的领导品牌好麦多发布了全新一代品牌VI与新一代产品。

好麦多两大新品：“榛榛果乐多”和“覆盆子腰果”

据刚刚结束的全国人口普查显示，中国18-35岁的消费者有3.8亿，单这类人群的早餐市场就有1.4万亿元，按照谷物食品的早餐渗透率10%计算，整体也有上千亿的市场规模。然而随着麦片品类连续3年的火热表现，越来越多的新玩家纷纷入场，大家在共同挖掘市场、抢先进行品类大场景渗透的同时，对品类领导品牌们也面临着不小的挑战。

因此，此次升级并不是一次心血来潮，而是好麦多对麦片品类的未来进行判断和思考后的再次突破之路，而其背后品牌升级与新品开发的策略 ，也值得我们复盘。

一个“多”字，

竟完成了全线品牌升级任务？

广告大师罗素·瑞夫斯曾提出过一个著名的USP理论，如果一个产品没有一个独特的销售主张，那么它必将淹没在当下同质化严重的市场当中。反之，品牌若能将一种独特的消费概念注入消费者选择意识中，便更能唤起消费者的关注与认同。因此，包括好麦多在内的麦片品牌都在想法设法围绕产品的个性和与竞争对手的差异创造概念。

但五花八门的概念只会令消费者一头雾水，只有抓住品牌的“真实的概念”，尽早识别出品牌核心资源，进行“占位”，才能帮品牌建立起一道牢固的“护城河”——对此，好麦多找出的答卷里只写着一个字，那就是“多”。之所以交出这个答案，好麦多的考量有三重：

1. “多”是差异化，是品牌核心资源

经过长达半年的问卷调查和市场分析，好麦多发现对于90%水果麦片品类的受众而言，配料丰富且果味浓郁，是影响其购买力的最重要的因素。因此，选定“多”作为品牌符号，是为了将抽象的消费需求具象化，从而变现成消费行为。

2.“多”是科学复合的营养与口感，是好麦多的产品基石

从计划进入健康食品市场之时，好麦多创始团队就坚定地立足于未来食品的维度，以新食品科学主义为尺规，研制出好麦多独有的“色、香、味”三大核心技术，通过精密的实验和数据分析，对产品进行供能、营养、愉悦三重维度的精雕细琢。

通过无油低温复合技术，好麦多对更丰富的食材进行科学搭配，在无油状态下进行多营养复合，从而保持食材鲜亮的原色。例如加入黑麦的复合谷物球，以及新研发出的紫薯、菠菜和胡萝卜片等色彩天然、营养丰富的复合食材。

而此次升级更是力求在这一维度做到精益求精，以王牌产品“酸奶桃桃奇亚籽水果麦片”为例，在这一轮的全新升级中，采用了新的复合挤压技术出品的谷物片搭配，并丰富了更多的食材，提升了整体层次感与更加科学的营养配比，赋予消费者更愉悦的饮食体验。

3.“多”是品牌识别效率，是易传播度

大多数的产品包装设计，往往注重美观度而忽视了识别度——好比一首优美但却没有歌词的纯音乐，听的时候固然好听，但回想起来的时候却难以描述。包装的识别度应该是可以“口语化”的，让人在日常对话中说清楚的。而“多”作为九年义务教育第一年就会学习到的汉字，具备非常高的普及度和口语易传播度。

在线下布局中，货架的“注意力资源”抢夺中尤为重要。这次的包装升级中，以大号“多”字为核心，品名以小号字体下排排列的方式呈现，使其“远看要有，近看要久”，经过好麦多内部的半年的调研测试，实现了让消费者得以在3米之外一眼识别，从而迅速捕捉消费者的记忆点的需求，完成一次品牌烙印，对品牌的复购、注意力唤醒的影响尤为明显。

消费者可以简单地说：买好麦多，就是印着很大“多”字的那个，一旦这个概念植入到消费者心智之中，日常生活当中的“多”都会触发这一联想。

同时“多”字具备极佳的传播适配能力——中秋佳节团圆多，水果麦片好麦多；头发多，好麦多；优惠多，好麦多……等等，这些“多”是日常会话中频繁出现的词汇，也串联起品牌TVC广告，与“好麦多水果多，水果麦片好麦多”的品牌SLOGAN遥相呼应，具备天然的传播能力，也将最终内化成好麦多品牌文化的基石。

同质化竞争市场，

产品研发能力意味着增量

目前的复合麦片市场，头部企业市场竞争愈发激烈。如何在市场中真正抓住消费者的心，是决定麦片3.0时代谁主沉浮的关键所在。

在巴菲特经典的“护城河理论”中，有一项是“高客户转换成本”，也就是说消费者放弃你的产品，转投其它品牌的成本很高。大多数品牌的选择，是针对既有产品的对应场景进行广告输出，而好麦多在此基础之上，为实现更加深度的场景覆盖，选择用差异化产品打通新场景。

根据CBNData的调查数据显示，受中华传统文化影响，截止2020年有57.8%的消费者会将食补作为养生保健的首选方式，也有越来越多麦片产品中添加杂粮杂豆、甚至是其他食补成分——好麦多以子品牌“好麦多醇享”形式发布“黑金5+3”麦片，融合“5黑3红”八种谷物食材打造“滋养黑+元气红”概念，以及“方便隔夜杯”的麦片新吃法，自3月份推出至4月30日，仅不到2个月时间便在小红书平台收获5万+笔记，销售额额外增长约20%，极大地拓宽了好麦多产品的辐射场景与受众人群。

好麦多醇享系列——“黑金5+3”

而这一策略能够执行，得益于好麦多始终将为用户创造价值和极致的产品力放在企业发展的第一位，信奉用食品科学主义打造产品，用真实的产品与消费者对话。

结语

在激烈的市场竞争面前，差异化是领先于对手的基本策略，但真正的概念营销不是无根之木，而是要用产品力证品牌定位，从而提高消费者的有效认知——品牌概念应该是承诺，而好麦多力求用科学的产品来实现它——这才是创造“概念”的根本。

“多”字只是概念上的新锚点，秉持用科学主义，打造符合“美味+健康”的核心需求的产品，才是好麦多决胜市场的终极武器。

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