品牌广告回潮发力成趋势：品牌广告+效果广告 1+1＞2

作者|沈浩卿

早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业，眼下开始有了些“回潮”的迹象。传统的日化、服装和食品企业比如宝洁、联合利华、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯和麦当劳等，公开表示正在将流量型广告预算中的部分回流到品牌型广告中。

事实上，不止于传统快消行业，连游戏行业这类买量市场的主力军，也开始开始将预算腾挪到品牌广告中。

春江水暖鸭先知，爱奇艺广告收入强势增长就是品牌广告“回潮”的一个缩影。

爱奇艺最新财报显示，2021年Q1总营收80亿元人民币，其中在线广告营收19亿元，同比环比都稳定增长，同比增长幅度达25%。这也是爱奇艺在线广告收入连续四个季度增长。爱奇艺表示，得益于宏观经济的复苏，品牌广告预算和品牌广告主的数量都出现了反弹。

爱奇艺作为品牌广告投放的主阵地，其财报中的数据表现，也一定程度上反映了企业对品牌广告的重视，从单纯买量的效果广告转向“品牌类+效果类”的多触点、多抓手、高频触达用户的多元化营销，已成为广告主的共识。

品牌广告+效果广告：1+1＞2，不止叠加作用，还有助攻跑量

打个比方，投放广告就像爬山，消费者聚集在不同的山头，大家都希望达到ROI最高，效果广告的算法告诉你，喜马拉雅山最高，投放效果最好，但喜马拉雅山上人都站满了，你得找下一个山头。品牌广告投放就相当于雷达，一扫描，发现好几个山头，且每个山头的人特征不一样。品牌广告和效果广告的广告之间协同，相当于品牌广告帮助效果广告找到机会点，效果广告再用算法投。

以往游戏90%预算都投在竞价广告上，效果也很好，但慢慢地，效果会下降。而此时，如果投放品牌广告之后，竞价跑出来的量就又会上升。因为原本投放的人群是算法发现的“最具有转化潜力人群”，但缺点是容易忽略“第二转化潜力人群”，这些人群经过品牌广告的心智攻击，对类似游戏也产生了兴趣，就会被效果广告的竞价捕捉到。

近年来，很多游戏发行商和内容发行商都对单纯买量的弊端有了理解，开始将重心放在了打造多元化营销手段上。比如2021年春节档，以腾讯、网易为首的游戏大厂，在产品营销侧都采用了效果广告+品牌广告的“多元化营销”的方式进行宣传：王者荣耀联合B站推出“王者拜年纪”；“阴阳师”原生IP打造的电影《侍神令》；“大话西游”重磅投放线下媒介等，这种重心的转移，已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。

品牌广告不仅与效果广告有1+1叠加的作用，还有助攻跑量的作用。

如果单纯依赖效果广告会容易遗漏潜在消费者，忽视消费影响者，互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。且效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。

这也是阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel对过去业绩受损原因的分析：“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道——77%的预算在效果，进而牺牲了品牌建设——仅23%投资在品牌。”

综合过去一年，诸如完美日记、花西子、小仙炖、元气森林等新锐品牌的营销模式，可以发现他们的营销策略共性在于借助流量红利发展，敏锐捕捉流量迁移，达到一定量级之后通过品牌广告形成品牌认知，占领消费者心智。

品牌广告与效果广告的配比，取决于本身的生意体量

从宏观上看，起始点是目标设定（你想做多大的生意），亿元级和千万级、百万级所带来的预算消耗是不一样的。

百万级的生意或许用竞价广告可以实现，但千万级的生意，竞价广告就不能完全承接，需要加一些直播、内容营销、内容热推。亿元级别的生意，以上这些都不够，需要大量的触达，通栏、开屏等品牌类的广告全部得上，这是一个阶梯式的选择。

生意规模扩大，意味着消费者渗透率（或者客单价）的提升。在客单价不变的情况下，就是要把消费者渗透率做上去。

当生意体量不大（获得几十万量级的消费者）的情况下，可以仅靠竞价广告来实现。以某在线教育品牌为例，假如当月有一百万个客户搜索“在线辅导”“初中数学辅导”等关键词，通过竞价广告，我们把这一百万个客户中的大部分（60%）都“捞”进来，成为潜在客户。为了获得更高的流量（更多潜客数），只能提高出价，获得这一百万个客户中的更多客户（蛋糕没有更大，只是份额更大！），最后会有点“涸泽而渔”的感觉。

如果你想使渗透率提升到更高水平（例如获得千万量级的消费者），单纯依靠竞价广告是不可能的。这时，就需要用品牌广告去网罗更多的消费者，把他们赶入到竞价的“池子”里，即“赶”更多的客户到网上去搜索“在线辅导”“初中数学辅导”等关键词，把蛋糕做大。

而“赶”更多客户，把蛋糕做大的方法就是投入品牌型广告，让更大量级的客户意识到，家里有孩子需要辅导，现在可以有“在线辅导”作为选择；因此，更大量级的客户回到网上搜索“在线辅导”“初中数学辅导”等关键词，形成了传统广告“大规模轰炸赶鱼”，数字营销“拉网捞鱼”的协同模式。

通过前期品牌广告打基础，在一亿量级的用户“池子”里，想“捞”到千万量级的消费者，就变得容易多了；并且，由于池子大了，“捞进来”的潜客数大幅增加，获得更高流量（更多潜客数）的成本却没有上升。

在AIDC模型基础上，构建适合自己的“品效模型”

依据唐·舒尔茨的原始解读，我们对整合营销传播模型详述如下：经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：认知(Awareness)、兴趣(Interest)、决策(Dcision Making)和购买(Action)。

整合营销传播的四类传播工具（“传统广告”、“数字营销”、“公共关系”、“销售促销”）中的每一类都能在所有客户决策行为阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，导致它们在不同阶段的推动力有很大差别，所以需要将它们整合，以取长补短并达到最优的传播效果！

“传统广告”指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告由视广告、杂志广告和电梯广告等；

“数字营销”指搜索引整广告、信息流广告、网络视频广告等；

“公共关系”指公关软文公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等；

“销售促销”指对客户购买行为的激励。

下面这张唐·舒尔茨的模型图，可以清晰地表明“品牌广告”和“效果广告”在AIDA过程中是如何发挥作用。

以“品牌广告”为代表的传统广告，在建立“认知”和创造“兴趣”阶段更有力，在后续两个阶段更弱，因为传统广告擅于大规模的轰炸，

但相对而言，它沟通无差别、难以个性化，也会导致无法点射，临门一脚偏弱。

以“效果广告”为代表的数字营销，在针对有“兴趣”和“决策”阶段的客户更有力量，因为数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通和有针对性的推动。

因为传统广告(Advertising)、数字营销(Digta Marketing)、公共关系(Public Relations)和销售促销(Sales Promotin)这四类传播工具在不同的客户购买决策阶段中所能发挥的传播能力和效果不同，所以我们需要将它们加以整合、取长补短以期达到最优的传播效果。这是“整合营销传播”的核心原理和基本功要求。

如果没有“品牌广告”等沟通工具在之前阶段做足够的铺垫，仅有“效果广告”等销售促销只会让客户望而却步。比如一个不知名且尚未建立信任度的品牌突然告诉你买十送一，你基本会觉得是便宜无好货，反倒不会购买、敬而远之。

爱奇艺和东川广告通过Logistic回归模型及基于CTR/CVR预测模型，也进一步佐证了品牌广告和效果广告的融合使用，可以有效提升转化。在总预算相同的前提下，叠加更多的资源及端口投放在品牌及效果的转化上明显优于传统单一投放形式——

贴片、巨幕、暂停、开屏多种资源以及Mob端加OTT端多端口分配采买的方式相比于传统仅采买开屏、贴片的方式，分别在前链路：品牌记忆提升21%、品牌印象提升20%、品牌兴趣提升28%的效果，后链路：电商下单提升51%、收藏/推荐提升41%、逛电商意愿度提升39%的有效转化。

这其中，巨幕、贴片、视频暂停在前链路表现明显优于其他资源位，信息流、巨幕贴片在后链路表现优于其他资源，巨幕、开屏及焦点图在可触达UV覆盖上更为广泛。

整合营销传播的四类传播工具中的无论哪一类其实都包含三个传播要素：目标客户(Audience)、传播渠道(Communi-cation Vehicle)和传播内容(Message)。

写在最后

过去100年，营销领域有非常多的进化和创新，比如搜索引擎、社交媒体、互联网电视、短视频、直播……但从本质上来说，万变不离其宗：在传播三要素中，持续创新变化的领域，其实是“传播渠道”这一个要素！

用大白话来说，无论你怎么变，其实也只是一个新的“传播渠道”而已！随之而来，“传播内容”的表达形式会相应变得更加丰富多样，但最终“传播内容”的核心目的是一直没变的：帮助客户理解并信任品牌的“承诺”。

未来还会不断出现更多新的传播工具、新的概念和新的说法，但我们需要看清其本质并有效运用它们，但这一切的根基，是品牌建设。