解码2021搜索市场新现象：品牌如何抢占增量红利

长期以来，搜索在产品形态、行业格局和营销玩法上，都较为稳定，广告主在搜索营销上也早已陷入激烈的存量竞争。如今，随着用户搜索行为习惯的变化以及新搜索渠道的兴起，行业再次进入变革节点，营销新红利正在出现。广告主只有看清趋势，抢先深耕红利之地，才能更好地把握增量。

2021搜索市场：用户行为习惯变化 驱动行业革新

洞察2021年搜索市场，从用户行为习惯、搜索形态、平台玩家到广告主营销诉求，都在发生显著的变化，“新搜索”时代已然到来。

>>用户新行为：内容激发搜索 即看即搜

搜索的本质，依然是获取内容。哪里聚集了更丰富的内容，搜索行为自然就出现在哪里。移动互联网时代，传统通用搜索引擎很难搜到APP中的优质内容，这也导致用户更倾向于在内容平台中进行搜索。

过去，用户有问题时才找搜索，现在，在内容生态中，用户形成了“边看边搜”和“看后搜”的行为习惯。内容激发搜索，人们在阅读、浏览、播放过程中，对某一内容产生兴趣，就会主动去搜索，进一步了解更多信息。

>>搜索新形态：不止搜图文 视频搜索全面兴起

搜索与内容高度关联，搜索形态的进化，与内容形态演化的方向基本一致。在全民短视频直播大潮下，用户越来越习惯在短视频平台搜索，视频搜索全面兴起。对比图文，视频内容信息量更大、更生动，传播效率也更高。视频搜索极有可能成为新一代主流搜索引擎。

根据极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，短视频APP已成为使用率第二位的搜索平台。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿，生活窍门、吃喝玩乐、健康瘦身、影音娱乐、美妆造型、知识学习等板块是用户搜索的关键词。

>>行业新格局：从通用搜索为主 转向多元结构

从“有问题找搜索”到“有内容的地方就有搜索”，用户搜索行为加速向内容平台迁移。这也推动着搜索引擎市场格局的变化，从以通用搜索为主，转向多元结构。

媒介360观察到CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中的一组数据，通用搜索引擎持续受到垂直应用分流影响，用户使用率从2020年3月的83%，逐渐下滑至2020年12月的77.8%。

>>营销新诉求：突破低效瓶颈 拓展生意增量

广告主营销层面观察，传统搜索引擎市场日趋饱和，竞争激烈，流量获取难度越来越大，成本不断推高。再加上，传统搜索产品投放形式较为单一，无法与其它营销手段形成紧密联动，营销价值并未完全激发。

在这个背景下，寻找搜索流量蓝海，探索更具性价比、更高效的搜索营销方式，让搜索真正深入到企业生意全链并驱动增量，成为了广告主的迫切需求。

内容生态下的新搜索营销 创造增长新红利

从搜索行业革新趋势来看，用户搜索行为向内容平台迁移，内容生态中的搜索场景流量高速增长，释放增量红利。作为“新搜索”代表性平台，巨量引擎在2020年底的引擎大会上发布，其日搜索PV已超5亿次。媒介360专访到巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖，深度解读巨量引擎搜索营销的独特价值以及创新玩法，或能打开广告主搜索营销增长新思路。

>>新渠道红利：在新场景中高效拓展增量

在焦颖颖看来，“对于广告主而言，巨量引擎搜索是新的营销场景，意味着新的营销机会，去触达新人群、收获增量用户。广告主在与巨量引擎的合作中，除了信息流广告，现在又多了一种新营销场景选择，搜索与信息流两种广告形态，能够相互促进，更有效地影响用户决策。”

一组客户投放数据显示，巨量引擎搜索广告已成为撬动生意新增长的利器，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。

>>高意向人群：精准承接品牌高意向用户

搜索行为，是用户主动意图的表达。从品牌视角看，每一个搜索动作的背后，都潜藏着用户的精细化需求。主动搜索品牌信息的用户，往往是对品牌感兴趣、有更高消费意愿的目标用户，具备更大的营销价值。

根据巨量引擎平台数据，有搜索过对应品牌词的用户，在抖音端内看该品牌发布视频的次数，对比未搜过的高出2.4倍；搜索来源的粉丝，主动查看企业主页的次数是非搜索来源粉丝的10倍，查看商品橱窗的次数和GMV均为非搜索来源粉丝的5倍。

>>强营销收口：实现转化的“临门一脚”

在全链营销中，搜索扮演的角色是意向用户再触达的收口。焦颖颖指出，“当广告主通过各种营销方式，吸引用户关注后，用户往往会通过搜索来进一步了解品牌信息。因此，搜索是促成用户从意向信息获取到真实消费转化的‘临门一脚’，起到了加速器与强收口的作用。”

反之，通过对部分客户的研究，发现：广告主如果不去搜索渠道占位，在平台内投放其它广告所形成的转化增量，也很可能会被竞品承接。

>>长效占位：稳定用户预期 形成流量的长期效应

搜索平台是品牌对外展示形象和提供产品服务的重要渠道，广告主在搜索进行长效投入，不止是获得直接的短效转化收益，从长期视角看，还能获得更多额外的效益。

焦颖颖认为，“广告主在搜索平台长期占位，不仅能为用户提供统一的体验，还能稳定用户预期，提高用户再次搜索的意愿，让用户慢慢形成固定习惯，这样就能形成流量的长期效应，品牌在搜索中的流量占有率也会持续提升，促进流量的正向循环。”

搜索营销新玩法：联动生态资源 “+搜索”激发新生意

内容生态下的搜索场景，具备丰厚的营销红利，如何转化？在焦颖颖看来，“落到策略和玩法上，内容生态中的搜索营销，独特之处在于联动性，用搜索把生态内各大营销场景串联起来，产生协同效应。搜索是整合营销的枢纽和必选项，每次广告投放，高效联动搜索，才能让营销价值最大化。”

>>整合传播+搜索：引爆品牌声量

当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时，联动搜索广告，能让品牌传播更有穿透力。在整合营销中，通过搜索把各种广告形式串联起来，相互激活，集中引爆，促成品牌声量的放大。

作为《为歌而赞》独家战略合作品牌，立白围绕节目IP发起了大规模的广告投放、达人营销，还进行了抖音超级品牌日的直播。在宣推内容中，立白都加上了搜索引导的元素，并投放了超级品专、热点榜、热点品专、直播品专等多种搜索广告样态。搜索广告成为消费者被“种草”后找到立白的桥梁，也满足了广告主多样的内容联动需求，透传品牌声量。

>>互动营销+搜索：打造全民爆款

挑战赛、全民任务等互动营销，是广告主让用户沉浸式参与品牌活动、引发传播裂变的重要方式。互动产品联动搜索广告，能够更高效地打造营销爆款。品牌在官方海报或视频内容中，只需引导用户搜索品牌关键词，就能以最便捷方式为活动引流，短时间内快速提升互动量。

今年春节，兰蔻在抖音发动了全民任务，同时配合周冬雨代言人相关的物料进行传播，物料上都加上了搜索框引导。用户打开抖音搜索“兰蔻”，进入品牌专区点击标签 #全民贴脸杀，即可参与活动。期间，全民任务和搜索品牌专区实现了互相引流，给活动带来了更大的曝光量和人气。

>>直播带货+搜索：提升引流效率

直播是当下广告主最为关注的营销场景之一，搜索则是直播非常重要的引流入口。巨量引擎推出直播品专功能，直播前，广告主可以利用预约按钮、预告信息等组件，引导搜索用户提前预约直播；直播中，广告主可以设置直播间人数、红包等组件，调动搜索用户观看兴趣，用户只需点击直播品专入口，即可一键前往直播间，极大缩短引流路径。

泸州老窖在巨量引擎长期做直播，也在持续投放搜索广告。今年元旦到春节期间，泸州老窖通过搜索广告，为直播和品牌号引流。通过搜索引流到直播间的用户，为品牌带来了7%的新增粉丝量和15%的GMV；搜索进入直播间的用户，创造的人均客单量是其它渠道的3倍。

>>明星IP+搜索：深挖资源价值

签约明星、赞助内容IP，撬动粉丝经济，已是品牌营销常态。针对泛娱乐营销场景，巨量引擎的明星品专，可以助力广告主充分挖掘商业赞助资源的价值。当用户在巨量引擎搜索明星或内容关键词时，就会触发明星品专，展示合作品牌的相关信息，助力品牌全面开发与利用内容影响力。

《原始传奇》游戏在官宣古力娜扎和冯小刚作为代言人的时间节点，进行了信息流、内容营销、TopView等投放宣传，同时，还联动搜索广告，把粉丝流量高效转化为品牌用户资产，实现了更深一步的转化效果。

>>搜索+目标诉求：玩出无限可能

此外，搜索作为营销连接器，结合广告主的营销诉求，还能无缝融入各种营销场景中，玩出更多可能性。比如，广告主在线下户外广告中，也能带上搜索框，引导用户线上搜索品牌，从而把线下用户有效转化，这也可以是传统广告效果的度量方式之一。

搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态，广告主可以灵活设置转化组件，快速、强效达成营销目标。比如，广告主能在搜索页面中直接设置企业号关注按钮，沉淀私域粉丝；借搜索品牌专区发放优惠卡券，降低用户决策成本，一键领券完成转化。

焦颖颖介绍，“2021年，巨量引擎搜索还会探索更多营销玩法，一方面，针对广告主营销场景，比如新品上市、节点大促等，推出更具定制化、匹配化的产品；另一方面，针对不同行业，比如电商、教育、房产、汽车、快消等，提供差异化解决方案，让不同行业的广告主能够更精细化地与目标用户沟通。”

总结而言，内容生态下的新搜索场景，是全新的增量蓝海，也是广告主的新营销阵地。在新搜索场景中做营销，有三个核心的关键词：把握时机、整合联动、长效投入。

从时机上，在广告主还未大规模入场的阶段进行投入，流量红利更为充沛，竞争环境更为宽松，往往能够收获更优的投资回报率；从玩法上，把搜索作为连接枢纽，联动全链路营销手段，放大营销价值，发挥收口作用；从周期上，搜索应该是长效去投入和占位的阵地，稳定用户预期，提升用户持续搜索的意愿，激发流量的长期效应。