政府：品牌最有力的支持者｜金蜜蜂谈品牌⑪

编者按

当前，全球已经进入了品牌经济时代。加快中国品牌走向世界，推动高质量发展已经成为当务之急。品牌在功能、情感和精神三个层面价值的实现，是质量、创新、用户需求、影响力和共享等因素发挥了主导性作用。

5月6日，金蜜蜂策划“培育品牌价值可持续增长”系列文章，目前已围绕品牌可持续发展新价值、提升方向、五大支柱、质量、创新、用户需求、影响力推出11期，后续就影响力、共享等将陆续推出3期。希望能够帮助企业从理论层面和实践层面更好推动品牌价值的可持续增长，为中国企业品牌的建设提供新思路、新工具和新方法。

本期聚焦品牌价值可持续增长的关键——影响力，从功能、情感、精神价值三个方面提供如何让政府成为品牌最有力的支持者的相关建议，希望能给您带来启发。

政府是发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级保驾护航的重要力量。

政府的认可对于企业的品牌影响力的正面作用是巨大的。企业应积极纳税、响应政府政策，积极参与政府举办的品牌活动，关注政府对企业的期望，及时跟企业进行有效的沟通，可以极大地提升品牌的影响力。

对于政府来说，品牌建立好和政府的关系，能体现出功能、情感和精神三个层面的价值。

满足政府采购需求
实现品牌的功能价值

政府采购的实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。

成为政府采购产品对于品牌来说具有示范效应，政府采购既直接给予品牌经济利益，同时也能起到间接背书的作用，对于品牌的影响力提升具有重大影响。

苏宁政府采购覆盖达98%

近年来，苏宁大客户一直在为推进政采数字化改革努力。2020年，在疫情期间，苏宁大客户推出了“无接触采购”方案。苏宁专属商城、API商城、易企购三大电商化采购解决方案，助力政企客户快速实现电商化采购变革，采购人可以自主下单，在线审核，电子发票，实现采购全程无接触，保障政府采购更安全。

苏宁大客户的数字化采购方案的优势还在于其推出的定制服务。以监狱系统为例，监狱系统具有特殊性，管理起来有其特殊性和复杂性。针对监狱采购目前亟需解决的问题，苏宁提出方案:在品类方面，商品数量基本可满足日常采买需求;提供电子发票，可以极大提升内部采购的流程，提升工作效率；提供可视化数据服务，与江苏、浙江、广东、辽宁省的监狱管理局合作，提供一站式的解决平台，很好地解决了采买复杂的问题；可以根据客户的需求做到专人专车的配送，保证信息安全。目前，苏宁大客户凭借其数字化采购优势，已经在政府采购方面覆盖了98%以上的客户群体。

事实上，不仅仅大企业可以通过政府采购增强品牌影响力，对于中小企业来说，政府采购也是品牌发展的重要助力，2019年，全国政府采购授予中小微企业合同金额为24519.1亿元，占全国政府采购规模的74.1%，授予小微企业合同金额为11922.3亿元，占授予中小微企业合同金额的48.6%。

2020年12月28日，财政部、工业和信息化部印发《政府采购促进中小企业发展管理办法》。当中明确，在政府采购限额标准以上，小额采购项目（200万元以下的货物、服务采购项目，400万元以下的工程采购项目）原则上全部预留给中小企业。

成为政府指定产品
实现品牌的情感价值

政府宴请等是政府重要的公务活动之一，在这种场合选择的品牌，往往代表着政府心目中对该品牌有着“优质、高档”的愉悦感和认同感，而政府在这种场合使用的产品，也会进而引发消费者心目中的“信任、仰慕”等好感，实现品牌的赋情利益。

各国国宴用酒向来是关注的焦点，例如，法国国宴的名庄酒拉菲、康帝、玛歌、滴金......2011年教皇新堡的力科奇酒（被法国前总统萨科齐钦点入选国宴酒单；2011年奥巴马在白宫宴请外宾时，用了一款2005年奎塞达赤霞珠干红……）这些品牌都因为被国宴所采用而蜚声国内外。

中国茅台、洋河·梦之蓝、汾酒、古井贡酒等，也都很多重要会议的宴请用酒，例如，G20峰会、世界互联网大会、中美商会、“一带一路”的国际峰会等。从1984年开始，国宴不再使用烈性酒，从此长城、张裕葡萄酒成为中国国宴上的主要用酒。在杭州召开的G20峰会，使用的是张裕干红和张裕干白；2008年北京奥运会开幕式宴会上，配餐的是长城桑干酒庄酒；亚信峰会则是长城桑干红和雷司令干白；2012年上海合作组织峰会上，时任国家领导人用张裕百年酒窖干红、张裕爱斐堡霞多丽干白招待了俄罗斯总统普京。

因此，若能成为政府活动或是政府要人的宴请或私人用品，比如酒、茶、汽车、服装等，对于品牌影响力的提升作用都是非常大的。

成为国家或地方的代表
实现品牌的精神价值

在与政府的关系上，品牌能实现的最高层级就是成为政府心目中国家或地区的代表，实现赋意价值。

政府采购中，也能看出政府对于产品方向上的引导：在节能环保产品采购方面：全国强制和优先采购节能、节水产品633.7亿元，占同类产品采购规模的90%，全国优先采购环保产品718.7亿元，占同类产品采购规模的88%。

世界上很多国家的政府用各种方式去支持和帮助他们心目中能体现本国实力的品牌，帮助这些品牌扩大过国内和国际影响力。

瑞典政府积极地通过各种行动为本国的品牌崛起提供服务，例如，2004年开始提出“创新瑞典”战略，帮助政府在新兴行业中挖掘下一个国际品牌，并明确政府在其中的作用，由政府设立研究基金，与企业合作出资，设立具体项目，然后把该项目所在产业链上不同的企业和研究机构联系起来。

瑞典的沃尔沃汽车享誉全球，如今传统优势不再，他们希望通过创新机制，在智能汽车的安全性能上加大研究力度，同时加强产业和学术研究机构的合作。为了集中优势，瑞典政府出面建立了研究基金进行融资，集中了来自整个产业链的专家。据悉，目前政府资助研究的智能汽车SAFER项目已经在车前玻璃红外感应等方面取得了进展。瑞典政府对智能安全汽车的研究，将有望孕育出瑞典下一个汽车领域的国际品牌。

如今，中国也涌现一个个被称为“国家名片”的优秀企业，如高铁、核电。中国已经成为世界制造业大国，突出优势是处于全球产业链中游，高铁、核电、汽车等一大批产业和装备处于国际先进水平，性价比好，符合很多国家需求和承接能力。

另一方面，各个地方政府都会采用各种措施支持本地的知名品牌，因为这些本地品牌在政府心目中，也是本地区的代表。因此，地方品牌可以积极关注各级地方政府开展的各种支持本地品牌的活动，积极参与进去，获取相关支持，提升品牌影响力。

文｜ 林波 郭静 管竹笋 殷格非

供图：网络，如侵权，请联删

*本系列文章节选自《培育品牌价值的可持续增长》，由责扬天下（北京）管理顾问有限公司推出，预计2021年6月份出版。

▲全球发展新趋势，品牌可持续发展新价值｜金蜜蜂谈品牌①

▲中国品牌价值提升，路在何方？｜金蜜蜂谈品牌②

▲品牌价值如何实现可持续增长？｜金蜜蜂谈品牌③

▲是什么触发了消费者的购买？｜金蜜蜂谈品牌④

▲以质量之基筑品牌高峰｜金蜜蜂谈品牌⑤

▲创新为品牌价值持续增长塑魂｜金蜜蜂谈品牌⑥

▲品牌如何进行创新？这三个方向值得尝试｜金蜜蜂谈品牌⑦

▲提升品牌价值的核心：满足用户需求｜金蜜蜂谈品牌⑧