六一八快到了，你为什么买买买？

520快到了，618也不远了，又到了我们“血拼”的时候！

无论是520、618，还是双十一，双十二，其实本都应该是我们生活中平平无奇的一天；但从前几年开始，它们逐渐变成了商家和消费者一起狂欢的特殊节日！

520要为爱的人买买买，618要为下半年囤囤囤，双十一要为自己买买买，双十二要为圣诞花花花……

即将到来的520，商家说：要爱爱人爱朋友爱父母爱家人爱自己=买！

即将到来的618，商家说：一次囤够半年，优惠又省钱，勤俭持家=买！

那么，我们到底为什么买买买呢？

是因为需要吗？那堆积在角落里生灰的物品是怎么回事呢？那些凑单的、满减的、便宜的？

而对于商家来说，消费者为什么不购买；如何让消费者购买、买的更多是永恒的难题。

无论是商家还是消费者，以上所有的难题都可以在《我们为什么买买买》一书中找到答案。

这本书的作者是卡特琳·V.扬松-博伊德，她是安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系的高级讲师、消费心理学家，经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

此前她已经出版过两本相关方面的著作，这本书是她在更多积淀之后的产物。

市场上大多将消费心理学的书籍，更多的是把目光放在商家引导消费的“营销”举动上，真正涉及到消费者“心理”的内容比较少；这本书的创新之处在于把研究的重点聚焦在消费者的心理上，让商家和消费者自己都更懂消费者心理，同时借助了市场营销理论来帮助理解。

下面我就书中的几个内容，进行浅显的解读。

为什么要了解消费心理学

21世纪是一个消费主动型社会。我们来看几个数据：

• 全欧洲人民每年会花费大约50亿英镑购买冰激凌。
• 在挪威，每个家庭每年在食品和饮料上的花费大约是3860英镑，在服饰上的花费大约是1830英镑。
• 在美国，平均每人每年会使用大约1333千克纸；全美居民每年在化妆品上花费80亿美元，消耗250亿升矿泉水。

可以看出，消费已经成了我们生活中不可或缺的一部分。

消费社会对我们的影响不仅仅是买什么用什么，更影响到了我们的价值观、审美和判断力，无论是成年人还是儿童，在这场消费热潮中都不能幸免。

下面我们来探究一下品牌对消费者心理的影响。

伪精致装饰的身份地位

从我们还是小孩子时就知道：其他人会根据我们拥有的衣服玩具来选择对待自己的方式。

这意味着：我们的物品一直在给我们传递关于自身的价值观念，并在玩耍娱乐中逐渐内化。

成年后，不同品牌和产品就像是一个个符号：开奔驰的人可能会自认为或者被别人认为是成功人士，穿美国鹰牌牛仔服的人都是很有个性、与众不同的人……

有时候，为了进行有效的沟通，人们在特定的场合必须使用具有共同意义的符号，比如在酒会时大家都穿正装礼服。

而符号本身也是通过人不断的社交活动创造出来的。

这一切都是在无意识中逐渐发生的。

人们在社交中寻找群体身份和群体属性，也在社交中寻找个体存在感——与他人做比较。

人们常常找那些某些方面不如自己的人，这叫做下行社会比较，以此凸显自己的优点。

但大多情况下，我们无法自主选择比较对象，我们很可能是与那些某些方面比自己更优秀的人进行比较，也就是所谓的上行社会比较。

最明显的例子就是女性对自己的外表吸引力和自尊的评价，“理想的形象”对女性的影响往往是负面的，女性会觉得自己更差，且研究发现年轻女性比成熟女性受影响程度更高。

与之对应的，当一个品牌或产品建立了较好的含义时，个体将自己建立在这些完美形象之上，购买者会觉得自己属于这个群体，属于这个品牌建立出的完美形象。

这也是为什么杂志封面或广告主角经常是完美女性或威猛 男人。

小结

消费者的很多购买行为，除了需要，更多的往往是为了建立和保持身份，或者获得群体的认同。

这种营销行为和消费行为并没有绝对的对错，大多数情况下，它可以帮助我们给他人留下更好的印象，并改变他人对待自己的方式。

但个别情况下，也会使我们感到多方面的不足，影响我们的身体健康。所以，适当地懂一些消费心理学，提高我们的辨别能力是很重要的。

每天和仙鱼一起读好书。