那些正在老去的“文旅”

老一代文旅正面临新势力的冲击。

日前，筹备近6年的上海宋城风景区正式对外营业。然而，以往凭借“千古情”品牌“吃遍天”的宋城演艺却在开业半个月内遭遇口碑滑铁卢。相比宋城演艺，在上海大家可能更倾向于选择迪士尼这样的新文旅。

不久前宋城演艺曾用色秀表演博出位，遭致外界抨击。口碑下滑背后，宋城演艺对于增长的焦虑若隐若现。数据显示，一季度，宋城演艺的营收仍未修复至疫情前水平，仅约为2019年同期的三分之一。

实际上，宋城演艺只是初代文旅企业们的一个缩影，在其身后大连圣亚、三特索道以及诸多名胜风景区都已经面临增长瓶颈，正在艰难转型。

曾经为一代人贡献了时光记忆的文旅企业们正在老去。

初代文旅大亨的增长焦虑

“感觉到处都没弄好，厕所贴着‘胶没干’，楼层里到处在调试设备或者装修中。”从上海宋城景区出来，一位游客吐槽道。

去年下半年，被疫情重创的文旅行业迈入集中修复期。半年过去，文旅市场迎来史上最热五一黄金周。文旅部数据中心5月5日发布的测算数据显示，2021年五一黄金周国内出游人次超此前预期，达2.3亿，较疫情前水平增长约两成。

为了抓住“最热”五一，4月30日，上海宋城景区匆忙开业。

在节后的发布会上，宋城演艺管理层言语间带着喜悦，给出一组数据：5月1日至5日，全国11个宋城景区合计营收约1.5亿元，较2019年同期增长42.71%；总接待游客165万人次，较2019年同期增长35.45%。

被宋城演艺寄予厚望的上海宋城景区迎来“开门红”，5天收入超过2500万元，接待游客17.9万人次，客单价领跑宋城演艺旗下所有景区。

借着上海得天独厚的市场环境，上海宋城景区甫一开业就打破了新开业营收记录，宋城演艺管理层因此对上海宋城颇为自信。

市场却给出了截然不同的答案。点评软件上，有关上海宋城的评价多达511条，综合评分仅3.84。与此同期，上海迪士尼度假区、海昌海洋公园、上海欢乐谷等主题公园评分则分别为4.9、4.84以及4.89。

最令外界担忧的是，此次宋城演艺推出的表演节目，综合评分仅有3.5分，这意味着老牌文旅企业似乎正在和上海的消费者产生代沟。

外界有关上海宋城的质疑四起，但对于宋城演艺而言，上海宋城这个从2015年就已经开启的项目，必须要进入收获期。

2020年年报显示，宋城演艺由盈大幅转亏，实现营业收入9.03亿元，同比下降65.44%；净利润为-17.52亿元，而上年同期净利润为13.4亿元，同比下降了230.8%。

一季报显示，宋城演艺实现营业收入3.06亿元，同比增长128.10%；归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元，同比增长164.99%。与2019年同期数据相比，该营业水平仅约为当年的三分之一。

种种迹象表明，初代文旅大亨正在面临增长瓶颈，而这样的情况并非个例。

按申万行业划分，A股仅有两家人工景点公司，一家是宋城演艺，另一家则是国内水族馆第一股，大连圣亚。

大连圣亚是东北的明星企业，目前拥有圣亚海洋世界和哈尔滨极地馆两个AAAA级景点。自2020年6月底董事会改组，大连圣亚频频登上热搜，“管理层内斗”、“副董事长被打”、“股份被冻结”、“股东催还债”等新闻接二连三。

管理层内斗背后，2018年开始，大连圣亚的营收规模开始出现下滑。受疫情影响，2020年大连圣亚营收跌至1.14亿元。据媒体爆料，若非新管理层选择“卖企鹅”冲业绩，大连圣亚甚至无法满足继续上市条件。

成败主题公园

作为A股唯二的两家人工景点企业，大连圣亚和宋城演艺从某种程度上来看颇为相似。

资料显示，宋城演艺成立于1994年，在1996年开办杭州宋城，并于次年推出了主题表演《宋城千古情》，经过多次改版升级，“宋城”和“千古情”逐渐形成品牌IP。

2010年，宋城演艺登陆深交所，宣布迈入扩张阶段。2010年到2016年间，宋城演艺逐渐确立了以演艺为核心、以主题公园为载体的“主题公园+文化演艺”的经营模式，并迅速在三亚、丽江、九寨沟等地复制落地“宋城”和“千古情”系列品牌。

宋城演艺的打法简单，在热门旅游城市，采用宋城演艺自主投资、对项目绝对控股的模式，把主题公园铺开。

在当时看来，这种模式是一本万利的买卖：宋城演艺在前期投入大量资金进行园区基建，建成后，再通过高毛利的演出服务及其他业务获得资金回笼。

数据显示，过去几年间，这种模式给宋城演艺带来的毛利率高达90%，净利率超40%。宋城演艺市值水涨船高，登上500亿大关，被外界称为“旅游演艺第一股”。

同样的逻辑也出现在大连圣亚身上。

大连圣亚在资本市场资历甚久，2002年登陆资本市场后，大连圣亚的营收净利曾连年攀升。2009年，哈尔滨极地馆开业并在当地爆红，标志大连圣亚的异地业务取得了第一步成效。三年后，大连圣亚决定走出东北。

2012年，大连圣亚提出大白鲸计划，试图建立自有IP并实现异地复制。

时任总经理的肖峰勾勒出愿景，希望将大连圣亚转型为一个“以原创内容为核心，综合运用艺术、动漫、影视、游戏、演艺、主题乐园等形式的，跨媒介、跨产业链的大型文化平台”，打造“中国蓝色迪士尼”。

然而，在两次引入外部资本的行动先后失败后，2016年，多个项目并举的大连圣亚骑虎难下，陷入资金短缺的泥沼。

这边大白鲸搁浅，那边地产巨头们却开始盯上了文旅的蛋糕。近几年间，融创、恒大纷纷推出了自有的文旅品牌，并小有成效。

房价飞涨的时代，地产商们先后迈入千亿门槛。此时，对于传统的IP输出型文旅企业而言，和千亿巨头们下场肉搏抢地建主题公园无异于自讨苦吃：一方面是因为前者的资金有限，竞争力度弱；另一方面则是，前期投入增大意味着资金回笼的周期变长，将固定资产减值考虑在内，企业利润空间将饱受侵蚀。

身处杭州，宋城演艺第一时间捕捉到地价的变动趋势。2017年，宋城演艺开始走轻资产品牌输出的路子。品牌输出的收益源自两个方面，包括设计创作等2.6亿一揽子服务费用以及20%经营收入的管理费。

转型难以挽回颓势，2019年宋城演艺营收26.12亿元，较去年同期减少近6个亿。宋城演艺曾尝试给出解决方案，将以往的主题公园逐步打造成线上线下双平台模式，打造演艺王国。

公开信息显示，宋城演艺已将曾经高溢价并购的线上演艺平台六间房移出表外。在上海试水的演艺王国也正在受到消费者的质疑，距离稳定运营仍需时日。其中，最关键的一点在于，已经表演了20多年的千古情节目，如何抓住当代审美脉搏，和消费者再次产生共鸣。

对于国内本土主题公园而言，讲好IP故事并不容易。另一边，以山水为主的自然景点公司也在寻求破局之道。

名山秀水“挥别”门票之后

960万平方公里的大地上，302家国家级5A景区，共孕育出9家自然景点类上市公司。其中，黄山旅游的营收体量最大。

“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”通过数代人口口相传，黄山二字早已因引人入胜的地理风貌深入人心，一连多年成为节假日的热门旅游景区。

据悉，五一黄金周期间，黄山风景区仍执行75%的最大承载量，五一假期接待游客10.5万人，同比大今年幅上涨231%；门票收入1682万元，同比增加222%。

单从五一黄金周的表现无法看出黄山旅游遇到的瓶颈。

疫情前经营数据显示，2019年黄山景区全年共接待进山游客350.1万人，同比2018年加12.1万人，增幅3.57%；索道及缆车业务累计运送游客737.95万人次，同比增长10.29%。

游客增加，落在黄山旅游口袋里的钱却变少了。当年，黄山旅游实现营业收入16.07亿元，同比减少0.88%；实现归属于上市公司股东的净利润3.40亿元，同比下降41.60%；实现扣非净利润3.13亿元，同比下降8.51%。

而实际上，2018年时，黄山旅游的瓶颈就已经显现。当年营收16.21亿元，较2017年高点的17.84亿元减少了约1.63亿。反映在资本市场，黄山旅游股价从18.26元直接腰斩，到了2019年已维持在8元上下。

同样的事情也发生在A股公司张家界、峨眉山A、天目湖等多家自然景点类公司身上。

时间拉回2018年，当年6月，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，宣布将从5A级景区下手，推动景区门票价格下调。

依赖门票收入的传统景区受到重创。事实上，传统景区靠买门票或者单一演出、产品创新不足等问题已存在多年。国有景区门票降价政策的推行，倒逼传统景区不得不开始谋求创新改革。

以黄山旅游为例，天风证券出具的研报显示，截至目前，黄山赛富基金投资4.6亿元，完成花山谜窟公司股权受让和六百里茶叶增资扩股。同时，黄山旅游还联合设立索道人才教育培训基地，签署浙江六春湖索道托管协议。

对于自然景区而言，索道业务是营收构成中不可获取的一部分，当传统景区的业务受到冲击，索道提供商也无法独善其身。

以A股索道公司三特索道为例，公开资料显示，三特索道成立于1989年，最早是武汉东湖高新区的国企，也是武汉第一家股份制改革试点的民营企业。

财务数据显示，2019年，三特索道已经遇到增长瓶颈，当年录得营收6.77亿元，同比增速仅4.39%；营业利润0.91亿元，同比减少56.74%；归母净利润仅0.11亿元，同比减少幅度达91.53%。

2020年年报显示，在三特索道旗下的主要经营项目中，贵州市场的收入约占三特索道总营收的半壁江山，达45.27%。湖北、海南市场紧随其后，收入分别占19.58%和11.48%。

从三特索道的年报中或可窥见“腰部”自然景区的尴尬处境。

财报显示，2015年至今，三特索道在克什克腾旗等非全国性知名风景目的地项目，基本常年处于亏损状态。因为这种情况存在，近几年间，三特索道曾频繁通过出售项目或资产腾挪等方式修饰报表。

值得注意的是，三特索道正企图用IP讲出新故事。今年3月，三特索道宣布拟投资3.53亿元，开发位于浙江杭州千岛的湖田野牧歌牧心谷休闲运动营地项目，打造“生态主题乐园综合运营商”IP。