文和友走不出长沙？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

被冠以长沙名片的文和友，真的能够走出长沙吗?答案似乎存在着很多疑惑。

今年二月，消息称超级文和友将要落子南京，并且于年底正式开业。对于文和友落户南京的消息，网上对此褒贬不一，对于文和友能够在南京获得什么样的成绩，也没有固定统一的答案。然而我们对比文和友在广州的成绩，似乎又有一些蛛丝马迹可寻。

最为显著的特征是，广州文和友在经历了几个月的火爆之后，从2020年十月就开始遇冷，不仅仅人流量大幅度下降，包括了风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等超级文和友广州店的商户也相继从广州店中撤退。超级文和友广州店，面对着趋冷的困境，消费者似乎对于超级文和友已经感到了疲惫。

然而，在长沙，超级文和友依旧是作为长沙最为著名的地标名片之一，是众多前往长沙的游客会选择去打卡的地点。这座以七八十年代的怀旧内容作为环境基地，融合了长沙地方的特色的建筑，在长沙人眼中的地位，就如同先锋书店在南京人眼中的地位一样。只不过，很明显的一个信息点是，对比广州店的爆冷，作为长沙名片的超级文和友，似乎也只能以长沙的特色小吃街存在。

事实上，超级文和友自开业以来，给我们展示出了不少的奇迹：强品牌，弱地产，以及如何用一家店铺拯救一个商场，自2019年超级文和友在长沙海信广场完成升级，单日单号破万刷新了整个餐饮行业的记录，也自此奠定了餐饮界的地位。长沙超级文和友的出现，是作为现象级而存在，就如同茶颜悦色在长沙的爆火一样，但是和茶颜悦色在其它城市的同样持续火爆的现象不同，超级文和友在扩张的过程中面临不少困境。

对此，本文将对超级文和友进行起底，探讨超级文和友为什么难以走出长沙，跟茶颜悦色相比，超级文和友到底有什么不同，以及超级文和友来南京，到底能不能取得成功。

只此一座的长沙地标

很明显的一个信号是，超级文和友想要成为一个文化品牌，而不是一个餐饮品牌。这也是超级文和友的创始人的自述：超级文和友要成为中国美食界中的迪士尼。

而支撑着超级文和友成为长沙地标的最重要的因素在于超级文和友的空间布置。超级文和友的一草一木，一砖一瓦，基本上都还原了上世纪八十年代的老长沙的建筑，长沙人去吃超级文和友，在口味之外，吃的更多的是一种怀旧的体验。因此，超级文和友的爆火也就不足为奇了。

除此之外，超级文和友的起家于小吃，在超级文和友的爆火之前，本身就已经是一家成熟的，具备着一定知名度的小吃店。2010年，超级文和友的创始人文宾开始在路边摆摊，卖的东西是炸串，生意非常好，三个月之内就赚到了三十万元，究其原因，还是因为味道好吃，路边小摊的数量很多，但是绝大部分的路边摊日均收入只有几百块，唯独文宾收入上千。这为后来文和友的发展奠定了基础。

仅过去一年的时间，文宾不再满足于做一个路边摊，他租赁了一个10平方米的小店，名字叫做“文和友老长沙油炸社”，内里的摆设也很符合老长沙的风格，而文和友这个品牌也就是从此时诞生，其实，从第一家炸货铺的名字之中我们不难看出，文宾想要将文和友和长沙牢牢绑定，而文和友的初衷，就是长沙的小吃。

时间在过去一年，文宾的野心越来越大，2012年，文和友老长沙龙虾馆开业，将文和友的品牌知名度推的越来越高，文和友，已经日益成为了一个长沙人的本地小吃品牌。只不过，值得注意的是，文和友在长沙的爆火，究其原因还是始于口感。

而文和友在其它城市的爆冷，是口感和饮食文化结合的作用结果。

有一句著名的话叫做“吃在广东”，仅仅从这一句话之中，我们就可以看出广东饮食文化的博大精深，并非是区区几家老字号品牌和一些特色小吃就可以包含的。和长沙的超级文和友不同，在广州以及深圳开出的文和友的仿制品，缺少了创始人生活体验之下的沉淀，而缺少沉淀，自然就讲不好城市的故事，就让超级文和友们无法复制出长沙的成功。

可以肯定的是，超级文和友的调研团队在寻访广东的美食的时候，采用的大部分方式都是口碑调研和访问，这种方法固然有着一定的好处，但是缺少了团队亲自的体验和试错。在这种方式之下诞生的超级文和友，空有品牌，缺失了口味灵魂。毕竟，在文和友的环境包装之下，不管文宾是否承认，超级文和友都不可能成为一家文化公司，都只可能是一家餐饮店。

为什么茶颜悦色能够走出去

科学显示，一个人不吃饭能够存活的时间为一周，而一个人不喝水还能够活着的时间为三天。这从侧面解释了为什么茶颜悦色能够在其它城市爆火，而文和友却在爆火之后频繁遇冷。最为根本的原因还是赛道的不同。

用一个简单的例子解释，为什么茅台会在2015年之后突然翻倍，并非是茅台自身有什么品牌突变，几十年如一日，茅台一直都是作为国酒存在，而茅台翻倍的最重要的原因就是，2015年之后，白酒赛道的火热，从2016年到2020年，整个白酒行业的指数翻到了八倍之上，带动了茅台的增长。所以品牌能不能火，能火多久，其实还是一个赛道的原因。

数据显示，2020年，我国茶市场的规模在4107亿元左右，现制茶饮作为举足轻重的一环，在中国的茶市场中占据着大量的比重，同时，近些年来，由于Z世代消费的增加，现制茶饮市场早就已经不是一片蓝海市场，这足以说明，现制茶饮市场是已经经过验证的市场，在红海竞争中，更容易成功。

那么对此，也有人会产生疑问，餐饮市场从来不是一个蓝海市场，那么为什么，文和友又会遇冷呢？

这正是餐饮市场的特殊性：即便经历了爆火，也很容易倒闭。由于餐饮行业的准入门槛不高，稍微好一点，具备着一定特色的装修风格的餐厅，很容易在头部KOL的带领下，成为一家网红餐厅。与此同时，这些网红餐厅也时刻面对着潜在竞争的威胁，缺少餐厅最主要的护城河：口味优势。

然而，消费者去网红餐厅的目的往往在于打卡，同时，除去周末节假日，消费者很少会选择外出就餐，因此，餐厅的消费频率往往比不上路边的兰州拉面、黄焖鸡、麻辣烫等。换句话说，网红餐厅缺少复购率，大部分进去消费的，都是新客户，但是获客成本是很高的。像超级文和友这种以文化为噱头的餐厅就是典型的网红餐厅。

超级文和友的南京之旅，前路如何？

南京城已经不需要第二座地标了。

在超级文和友即将到达南京的消息发出前，南京城就已经拥有了一座文化地标：先锋书店。

作为南京的十二章文化名片之一，先锋书店以南京为蓝本，旗下开发出了上千种包括了笔记本、地图、明信片等在内的文创品。凭借这些文创品，先锋书店增加了营业收入，也奠定了它在南京人心中的文化地位。始终将打造文化作为理念，并且牢牢绑定了长沙的文和友，很难成为下一个文化地标。

除此之外，在南京夫子庙景区，有数家南京小吃，夫子庙景区附近，也有着南京小吃城，外地人来南京，多半会选择去夫子庙游玩，因为人们的目的，并不仅仅在于小吃，更多的在于夫子庙景区的名气。

但这并非说明文和友无路可走。

最好的方式其实是，文和友在绝大部分程度上保留长沙的小吃以及口感，少部分引入南京本地的小吃。根据百家湖小吃快餐人气榜，排名第四的是湘下佬老长沙吃货铺。前三分别是汉堡王和龙虾店。这足以说明，南京本地消费者对于外来饮食秉持着的包容态度，也说明南京人对于长沙小吃的热爱。

因此，在小吃的种类选择中绝大部分采用长沙本地小吃，小部分引入南京美食对于超级文和友来说未必不是一个好选择。此外，装修层面上，超级文和友可以参照南京出名的南京博物院的民国馆。对此，【于见专栏】曾经随即采访过一百个南京路人，百分之八十的路人曾表示，故宫博物院最为吸引人的地方就是民国馆。由于历史原因，民国时期是南京文化中的重要组成部分，也成为了很多老南京人的追忆。

那么，超级文和友，如果能够在装修风格和小吃选择上好好下一番功夫，未必不能再一次爆火。