创收3亿、关停整合两极化，省级地面频道的生存现状与突围之道

融媒改革浪潮下的地面频道呈现出关停和创收的两极化发展状态，原因何在？

文 |张丽欢

来源 | 中广互联

近日，关于地面频道的新闻似乎总能引发广电行业的格外关注，而这些消息却又呈现两极分化的特点：一方面是关乎频道停播的，另一方面又是关于省级地面频道经营创收连级跳的。

或陷入关停整合，或年创收3亿+……省级地面频道天差地别的发展之路也带来一些更深层次值得思考的问题：同在国家政策蓝天下，同为省级地面频道，为何差别如此大？

为什么有些省级地面频道在改革创新方面不断突破取得成效，而部分机构踌躇不前、困局难解？为什么有些省级地面频道持续向好而有些持续衰弱？目前省级地面频道困境的主因何在？在哪些方面进行创造性、引领性改革，如何利用政策赋能，推动地面频道发展并实现创收？

本文前半部分将主要围绕为何有的地面频道持续向好，并利用政策赋能，实现创造性、引领性改革来进行观察。后半部分将主要围绕为何有些省级地面频道困局难解，且营收持续衰弱，甚至陷入“关停整合”之中来观察。

入局MCN，布局直播带货
省级地面频道如何焕发新机？

2014年至今，媒体融合正式提上议程以来，我国地面频道开始加快了体制机制的改革步伐。随着国家对广电机构改革及文化产业发展从政策到资金的大力扶持推动，部分省级地面频道实现营收连级跳，年创收3亿+的成绩。可以说，广电行业发展，虽然一方面老问题羁绊仍然存在，需要进一步改良淘汰，但另一方面却也有一些新成果、新机遇正在不断到来。

以湖南娱乐、北京文艺等为代表的的部分省级地面频道，它们通过对本频道体制、机制进行改革，做好对老牌节目资源的重新盘活、对组织机构管理方式的重新改良、对多元化经营模式的创新扩展，入局MCN，在频道发展上创造了新的机遇。可以说，无论是内容上，还是营收上，部分省级地面频道正在“焕发新机”。

• 1、湖南娱乐
  

近些年，随着新媒体行业的迅猛发展，广电行业，尤其是电视台的整体收视下降，而收视的下降直接导致电视台传统广告收入下降。尤其省级地面频道开始逐渐面临传统的商业模式周期长、商业效率低、广告转化效果差等困境，经营压力骤然上升，不得不开始考虑转型发展。

或许也正是基于这种考虑，2018年下半年开始，湖南娱乐开始入局MCN，布局电商直播，完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置。湖南娱乐频道按照整个MCN的模式重构了组织架构，在保持了制度上的弹性和活力的同时，组织架构里面的部门、团队、工作室都可以重组和结合，频道内，已经没有主任、总经理、副总经理这些传统机构名称、功能和职责。

自2018年10月开始全面攻入MCN以来，两年多时间里，湖南娱乐MCN在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等多个内容赛道进行布局，签约达人280余个，涵盖传统明星艺⼈、节⽬主持⼈，⽹络达⼈等，粉丝群体超2亿，现已成功打造出“张丹丹的育儿经”“张双利”“张之助竟然”“丸糯本丸”“叨叨酱紫”“蒋小姨”等诸多网红IP。

据湖南娱乐频道总监李志华透露，目前，湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分：一个是广告营销，湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通；二是内容电商，涵盖面向2B的品牌主和2C的用户；三是内容制作，在后续的传统大屏节目制作中，湖南娱乐尝试把长短视频、大屏小屏进行结合，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。

在媒体融合的大趋势与湖南广电制度的支持下，湖南娱乐MCN对于频道的改革起到极强的推动作用。通过布局广电MCN和全方位的体制、机制改革，湖南娱乐MCN已不再只是内容生产平台，而是通过MCN这种市场模式重构了频道体系。截至2020年，湖南娱乐已形成比较完整的产业链，据李志华透露，湖南娱乐MCN收入将超过传统电视广告板块，占总营收的70%。

• 2、湖南经视
  

在省级地面频道的发展中，湖南经视的年创收3亿+一直值得行业内重点关注。在此前全天候融媒发布的一文《年创收3.5亿元、创办25年……这家地面频道如何实现业绩的逆势上扬？》中，湖南经视总监陈杨介绍：

近年来，湖南经视对营销线进行了全新布局，不仅重新构建了原经视广告部，而且组建了文旅、电商、内容、活动等营销分队，先后与字节跳动、快手、京东、腾讯等头部流量平台达成商务资源同盟。

整体而言，湖南经视的创收主要归功于电商和新媒体化运营两个方面：

一方面，湖南经视在直播带货方面高度重视，联合大小屏，推出多个直播带货节目，如《直播大事件》栏目、《2020三一全球购机狂欢节》《IFS国金中心女神闪耀季》《经视秒车惠》《吃货嘉年华》《520以爱之名传递爱》等。

另一方面，湖南经视的新媒体化运营渐趋成熟，如大力推进短视频账号运营，效果显著。如“大调查”抖音账号上线不到一年粉丝突破600万；频道当家花旦安琪作为快手账号“女主播私房菜”达人，其80条作品播放量突破7000万，荣登快手美食主持人中国南部NO.1。截至2021年1月12日，矩阵账号抖音粉丝量达7538.75万，快手粉丝量达 6489.26万，全网累计粉丝量达1.4亿。

可以看到的是，湖南经视年创收3亿+的成绩早已不仅仅是依靠传统硬广告销售，而是在改革之中，形成内容生产、活动执行、IP运营等多元经营模式。此外，在IP运营之中，湖南经视还通过线下活动实现IP落地，多维深挖广电IP核心价值。据悉，湖南经视在文旅、活动、电商、融合广告等方面进行布局，还成立了相关创意营销队伍，从精耕内容品牌、线上线下互动、大屏小屏融通、跨界创意拓展、催化垂类变现等方面发力。

同时，该频道在不断拓展新媒体平台代理、MCN机构等创新形式之外，还承接执行省内外的文旅节会活动，并搭建起了“芒果星直播”直播带货平台，以实现内容流量变现。可以说，早在去年，湖南经视就已经完成了从电视大屏幕传播、全网内容种草到电商变现转化的全链路资源融合，经营团队已从单纯的品牌传播运营转化为融媒营销效果服务平台。

根据频道特色

不断拓展差异化创收方式

作为本省的频道，省级地面频道是最贴近观众，且独具特色的一个传播载体。在省级电视台的大框架下，省级地面频道如何根据频道特色，差异化地拓展市场，并发挥地缘性优势，联合新媒体，进行多平台融合传播已成为发展之关键。

• 1、广西综艺旅游频道
  

作为一档旅游频道，广西广播电视台综艺旅游频道探索特色经营之路绝对与旅游密不可分。去年，依托《书记县长当导游》《舌尖之旅》《旅游广西》等旅游精品节目，广西综艺旅游频道不断拓展县区文旅资源宣传创收渠道。

据网络公开数据显示，2020年1-9月，广西综艺旅游频道围绕各县区文旅资源，积极提交全媒体资源整合方案，经努力签订项目合作款近700万。同时，经过全频道的努力，2020年1-10月份综艺旅游频道累积活动创收2200万，比去年同期增长了46.5%。

此外，在围绕当地各县区文旅资源开展推广合作中，广西综艺旅游频道也打造了旅游美食嘉年华系列活动、文化旅游节晚会等线下活动盈利方式。在“节目活动化、活动节目化、品牌营销化、营销立体化”思路的指导下，广西综艺旅游频道通过衍生活动不断创收，同时这些活动也丰富了节目内容的播出，形成频道经营的良性循环，助力广西综艺旅游频道实现多元化经营创收。

• 2、北京文艺频道
  

作为首都的一档地面频道，北京文艺频道已经连续多年来成功制作了北京广播电视台春节联欢晚会、北京国际电影节开闭幕式、优秀国产纪录片及创作人才推优活动、北京榜样、京张心连心等多项大型晚会和活动，打造了每日文娱播报、北京喜剧幽默大赛等活动IP。

一方面，北京文艺频道深耕本地资源领域做衍生开发，从2017年起，频道推出了全国首档电视节目类（春节联欢晚会）衍生品——春碗，至今共推出四代春碗，并获得了“百花杯”“华礼奖”等多项国家级工艺美术大奖，在收获良好社会效益的同时，也创造了积极的经济效益。

另一方面，北京文艺频道紧跟媒体融合改革步伐，依托频道直播带货官方账号“BTV妮选”，开设公益直播助力复工复产，同时还积极布局与品牌的深度合作。2020年6月，主持人春妮参与了“北京消费季”首场直播带货活动，携手央视boys共同创下13.9亿的主持人直播带货纪录。

值得注意的是，北京文艺频道根据频道特色，打造了以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的“电广文艺MCN”矩阵。北京文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕，借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP，同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。

此外，由北京文艺频道牵头引入本场直播的北京汽车，在2020年6月6日北京消费季首场带货直播活动中，最大直播单品——666台BEIJING-EU7特价车被秒杀一空，销售额达1.8亿，创全场之最。同年9月，“BTV妮选”作为2020服贸会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间，通过直播全渠道推动大会曝光，直播平台观看人次破千万，销售量7544万。

加快推动频道精简精办

内容、创收问题或成停播关键

随着新媒体平台、网络视听平台逐渐侵入人们的生活，广电媒体近些年面临前所未有的生存压力、发展压力和竞争压力。或变更经营理念，探索更多的创收渠道；或陷入“关停整合潮”之中，无论是频道的整合兼并、人员的重新匹配还是频道的精简精办，都预示着省级地面频道正在走向深入改革、调整期。

一方面，越来越多的地面频道陷入“关停整合”潮之中；另一方面，近两年，广电总局多次强调“加快推动频道精简精办”“解决节目同质化，雷同化的问题。”广电行业，尤其是省级地面频道的转型改革已迫在眉睫。毕竟，如果地面频道原有的机制、架构变得冗余，人力、设备、资金都存在一定程度的浪费，与其等着入不敷出、被迫关停，不如找准方向，集中资源，做出优质精品节目，而频道精简精办就是转型改革中的重要一环。

• 1、广告问题或成广东珠江电影频道停播关键
  

2020年8月15日0时，广东广播电视台珠江电影频道（简称“珠江电影频道”）停播。停播前，珠江电影频道已在节目中通过字幕形式公告：

“经上级主管部门批准，本频道将于2020年8月15日0时0分正式停播，衷心感谢广大观众长期以来的支持和厚爱，今后优秀电影及资讯将在广东影视频道继续播出，敬请关注。”

据网络公开资料显示，珠江电影频道于2008年12月30日正式开播，以传播影视文化，娱乐影视观众，振兴岭南电影事业，加速广东电影产业发展为宗旨，通过广东有线电视网传送到全省各地。珠江电影频道以播放电影，电视剧为主体，兼顾娱乐栏目，影视综艺晚会，影视资讯及相关电视专题片，电影纪录片等。

2019年7月22日，广电总局发布《总局办公厅关于广东广播电视台珠江电影频道广告播出严重违规问题的通报》，该《通报》提到，广东广播电视台珠江电影频道无视相关要求，严重违规播出非法集资广告。总局决定，责成广东省广播电视局给予该频道暂停频道播出30日的行政处罚，并对相关责任人进行严肃处理。具体通报内容如下图所示：

据澎湃新闻报道，当年停播整改一个月后，珠江电影频道复播，直至2020年8月停播。

总之，该频道停播原因虽然鲜少有直接说明，但从以上行为不难窥见，经营方式不当，内容问题、广告问题或是重要影响其停播的重要因素。不过此类涉嫌非法广告、低俗内容的频道在前期甚至更早就面临关停潮。根据不完全分析，内容乏力、广告低俗打擦边球、转播内容混乱、播放视频混乱、影响正规电视台信号等基本是某些省级地面频道被关停的主要原因。

• 2、加快推动频道精简精办，谋求转型升级
  

而对于二三线卫视所属的省级地面频道而言，没钱做节目、买不起剧，已让频道的发展举步维艰。在这样的情况下，舍弃一部分收视较低的地面频道来保障卫视的运营，谋求转型升级成为了发展的关键。

2020年8月，总局发布消息称，先后批准撤销7套电视频道和1套广播频率。具体机构如下图所示：

的确，近年来，传统电视台，尤其是省级地面频道遇到了一些发展瓶颈，承受着从观众到广告持续流失的痛苦。做好内容，进而搭载广告这条路子已经越走越窄，并倒逼这些频道必须进行改革、深化来谋求新的生存发展之路。其中，上海广播电视台多个频道进行调整后，的确在经营创收上得到了很大的改善。

2018年媒体改革工作动员大会上，时任上海东方传媒集团有限公司总裁的高韵斐透露，2017年上海地面频道广告收入仅9.85亿，而2012年时还有33.93亿，5年时间已跌到只有2012年的29%，5年时间下跌了71%。而在所有地面频道中，娱乐、星尚下跌最严重，并且两个频道定位雷同，也是当前各省地面频道存在的共性问题。

2019年1月1日起，上海广播电视台（SMG）旗下的多个频道进行重大调整。其中，整合娱乐频道和星尚频道打造面向长三角的全新“都市频道”，整合炫动卡通频道和哈哈少儿频道打造全新的少儿频道“哈哈炫动卫视”。

而上海都市频道主编王昕轶在接受媒体采访时透露，都市频道整合虽然减少了广告承载量，但在整合完成后的半年时间，收视率是过去两个频道相加的90%，整体收入是两个频道相加的80%。可以说，频道精简整合与媒体融合的议题相连接可以产生新的思路。上海都市频道大力发展新媒体，形成线上线下联动，当时不到半年，都市频道的官方微信公众号从1万粉丝增长到40万。

于一线卫视而言，合并部分省级地面频道是为了做大做强卫视内容。如同此次上海电视台频道调整，也正是SMG启动新一轮改革的标志，而改革的整体布局和目标就是集中优势资源做大做强东方卫视，聚焦媒体融合转型发展。不过，对于大部分省级地面频道来说，从资源整合的能量和体量上来看，无法与央视以及强势省级卫视相提并论。但是，在新媒体布局上，所有平台的起点其实是相同的，甚至有不少省级地面频道动手早、见效快，已经显示出了在此方面的独特影响力。

发力新媒体，开展融媒经营

省级地面频道突围之道

在媒体融合的大背景下，一部分省级地面频道经过多年筹划布局，已“成功瘦身”，并实现融媒体建设初见成效。可以说，抓住媒体融合的大趋势，在确保优质内容基础上，构建新媒体平台矩阵，加快改革发展的步伐已成为现如今省级地面频道发展之关键。

• 1、浙江民生休闲频道
  

除了此前在文章中提到过的湖南娱乐、广西旅游综艺等省级地面频道，以浙江民生休闲频道为例来说，该频道着力推进“黄金眼MCN”建设，布局了短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域，用更灵活的机制挖掘盈利增长点。

同时，联动网络视听平台，做好融媒化经营一直是浙江民生休闲频道的发力关键。作为浙江广播电视台的一档地面频道，该频道在浙江广电200万元“种子基金”的支持下，自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）500余人（家），建立起与阿里巴巴、抖音、快手、微博、腾讯等头部互联网平台的紧密合作关系，获得淘宝直播PGC机构资质，并入驻百度集团采购体系。2020年8月，民生休闲频道主导推动浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”，进一步纵深产业上下游。

正如此前浙江电视台民生休闲频道总监李秀平在接受采访时所提到的那样，浙江电视台民生休闲频道在收视和广告创收方面，某种程度上来说收视比较平稳。广告创收在浙江地面频道里一直排名第一，在全国范围内也排在前列。之所以有这样的成绩，是因为一直紧跟时代环境、媒体环境和市场环境的变化，对频道的运营策略进行灵活有效的调整。

如“黄金眼融媒”项目借鉴了MCN机构的运作方式，所有栏目的内容和周边都可以纳入“黄金眼融媒”旗下，相互连接与支持。当前工作重点分为三部分，一是搭建框架，在不同新媒体平台同步开设账号，尤其是垂直类账号。二是打通渠道，在多类型的互联网平台上进行分发，将电视的单一通路升级为全网的多元化通路。三是转化价值，开发各类定制内容生产，吸引优质市场资源，实现影响力和品牌价值变现，为频道经营发展提供增量。

• 2、河南民生频道
  

此外，还有此前《2月份全国省级地面频道融媒传播影响力榜单出炉！河南民生频道等保持冠亚军优势》一文中提到，在省级地面频道中，河南民生频道占据优势地位。该频道不断强化自主版权内容优势，依托栏目制作了多个短视频产品，在多渠道巩固内容阵地。目前频道最大的编播策略就是先小屏后大屏，移动优先。据悉，该频道电视黄金时间段不播电视剧，全部由自办栏目来撑，有将近9个小时的自办栏目播出。同时，民生频道的人员构架主要集中在一线，各项政策，奖金分配等都是倾斜一线。频道内部管理积极借鉴企业化机制，在评先、评优等方面完全用业务指标说话。

正如此前河南广播电视台民生频道副总监胡嘉迅在采访中所提到那样：“广电改革、频道整合、新媒体发展，都是民生频道当前发展的机遇。未来民生频道重点在两点发力：第一，做好大量的优质内容，具备源源不断生产优质内容的能力。第二，保持住团队旺盛的战斗力和活力，让年轻人走上舞台，走向前台，用年轻人的思维去办节目，鼓励大胆的创新和尝试。”

总体来看，部分省级地面频道正在内容赛道与经营赛道“奋力开跑”。但是，碍于内部领导决策、地域市场环境、资源、资金等差异，省级地面频道当前的发展差距仍然存在，一些频道仍徘徊于“做与不做”的边缘。但可以初步肯定的是，布局新媒体平台，开展“融媒经营”或将成为未来更多省级地面频道主要经营方式之一。

后记

当前，多家省级地面频道转换思路和经营模式，借助新媒体平台开展融媒经营，尝试广告植入、新媒体营销、直播带货等方式。此外，在版权输出、定制合作等层面，省级地面频道开始不断接触新的平台与合作伙伴，开展线上项目与线下活动等多维度合作，在经营方式上不断“放活”。

这些省级地面频道逆流而上，从频道特色与观众需求出发，发挥区域传播的优势，在内容、文化等方面贴近本土，将本地观众转化为潜在用户，进而转化为经济效益。总而言之，在省级地面频道的发展中，它们或紧抓媒体深度融合趋势，转变经营方式；或根据频道特色，打造差异化竞争，最终实现营收连级跳，焕发新的活力。

一直以来，在广电行业，省市级地面频道始终力争在央视和卫视的挤压下分得一杯羹。最初，地面频道提出“民生”概念，以贴近百姓生活的内容，在本土市场逐渐赢得受众关注。但2012年以后，各大卫视制定“超级大片”战略，开始谋求“现象级”效果，省级地面频道市场在逐渐缩小，呈现出较为明显的下滑态势。

2020年11月，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，其中提到：力争用1至2年时间，新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展，主流舆论引导能力、精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、先进技术引领能力、创新创造活力大幅提升。

用2至3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破。着眼长远，广播电视行业逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

可以预见的是，随着总局对“媒体深度融合”划定清晰的发展时间表，或将倒逼部分省级地面频道主动改革，以媒体融合为出发点，探索多种与新媒体相结合的经营方式。

谋生存，求新路，正在成为地面频道发展中亘古不变的主题。而加快机制体制改革，布局新媒体领域，开展融媒经营正成为传统电视台实现突围破局的必经之路。总之，无论是积极融入媒体融合发展浪潮中的频道，还是“整改”后再次出发的频道，无一不渗透着融媒经营的发展基因，值得正在谋求更好发展的省级地面频道进一步研究。