茅台镇风云（下）：全民“染”酱，白酒加速迭代

斑马消费 杨伟

一杯茅台镇出产的酱香型白酒，为何在最近几年内迅速席卷全国？

除了“喝了不上头”的消费体验、飞天茅台酒引领的中高端消费需求，更有业内外资本在背后推波助澜。

在不少行业内人士眼里，按目前的发展趋势，无论销售规模还是净利润，酱香型白酒一定会超越浓香型白酒。但，这仍需要时间。

一方面酱香型白酒的发展受制于产能；另一方面，酱酒的中高端定位，决定了它不能成为一般好酒之人的口粮，仍需要等待消费水平的进一步升级。

全民“染”酱

如今，酱香型白酒火遍全国，从产品上来看，纯粮酿造、3-5年存放周期以及特定产区属性，让不少消费者成为忠实拥趸。

在兼任两大香型白酒企业董事长的朱伟看来，消费者从清香到浓香再到酱香，口感逐渐变重，随着消费能力提升，消费者更加追求丰富的口感。

10年前，酱香型白酒消费趋势还不太明显。彼时，五粮液（000858.SZ）曾倾力打造永福酱酒，尽管公司上下非常重视，且设立了单独营销核算体系，但产品推出市场后反响平平。

直到最近几年，酱香型白酒在市场上的声量才逐渐放大。

权图酱酒工作室《2020-2021中国酱酒产业发展报告》显示，2020年，全国酱香型白酒实现产能60万千升、行业收入1550亿元、行业销售利润630亿元，分别占比中国白酒行业规模的8%、26%和39.7%，其增速分别为9%、14%和14.5%。

与此同时，酱香型白酒消费版图逐渐扩大，全国市场消费格局更为明显。2020年，酱香型白酒在贵州省消费占比超过80%。其次是白酒消费大省河南、山东和广东。

长期以来，河南、山东本土龙头酒企自身能力不足，难以对全省市场形成绝对垄断。2020年，河南仰韶酒年销售超过20亿元，年销售10亿元的酒企不多见，山东市场亦是如此。

上述省份的酒企自身规模小，难以对外省白酒品牌形成渠道封锁，酱香型白酒进入这些市场如入无人之地。

据公开数据，2020年，除了贵州之外，酱香型白酒在河南白酒市场消费氛围最好，销售超200亿元，市场占有率超50%；广东白酒消费市场规模260亿元，酱香酒销售126亿元，趋近50%；白酒消费大省山东市场占有率也在35%以上；广西白酒销售规模100亿元，酱香酒销售占比已达三分之一。

随着酱香酒市场不断壮大，目前已形成三大梯队。

根据中商产业研究院数据显示，第一梯队以贵州茅台为主，市占率高达63.28%；第二梯队是习酒、郎酒，市占率分别为5.91%和3.95%；国台酒业、金沙酒业、珍酒和钓鱼台酒业是第三大梯队，市占率分别为1.4%、1.13%、0.74%和0.74%。

在这场酱酒热潮中，目前几大梯队酒企的产品集中在千元价格带上并加速扩容，对于普惠性的百元级酱酒产品鲜见布局。直接原因是优质酱酒资源稀缺，尚有20万吨缺口（2020年），难以平衡市场需求。

今年1月、3月，金沙酒业、国台酒业以及贵州醇等酒企已发出停货、控货通知。多家酱酒企业提价动作频频，去年10月至今年1月，郎酒、习酒以及贵州茅台已提高旗下部分产品价格。

白酒迭代加速

飞天茅台的金融和社交属性，引领酱酒产品消费热潮，也让众多茅台镇酒企尝到了行业红利，酱香型白酒与浓香型白酒的市场争夺愈发强烈。

不过，浓香型白酒已称霸市场20多年，酱香型白酒现有产能并不能立即满足市场供给。

当前，头部酱酒企业推动的产能扩张竞赛热火朝天，并显现出从核心产区向外延伸的趋势，即以仁怀为中心逐渐向“酱酒金三角”的习水、金沙等产区辐射，毗邻的四川传统白酒产区亦受其影响。

在非酱酒主产区，诸如广西、山东等地，当地酒企就地加码酱酒产能。广西丹泉、山东云门陈酿及秦池龙琬相继染“酱”，黄酒龙头古越龙山也推出女儿红酱酒产品。

在酱酒扩能运动中，不少白酒企业也祭出“+酱酒”战略，不少浓香型或清香型老牌酒企借此布防。

今世缘、水井坊、舍得、景芝股份以及枝江酒业，甚至以往铁板一块的“徽酒”，也不约而同地推出酱酒产品。

双香型产品驱动市场成效如何另当别论，白酒消费市场从浓香转向酱香的趋势已比较明显。

20多年前，中国白酒市场也曾出现明显的香型迭代。

上世纪90年代之前，是清香型白酒发展鼎盛时期，霸占酒桌十多年，市场占有率高达75%。龙头企业山西汾酒（600809.SH）稳坐行业头把交椅，“汾老大”的威名由此而来。

山西汾酒因山西假酒案一度沉寂，浓香型白酒迅速在全国渗透，最终迎来改开之后首次白酒香型替换。浓香型白酒龙头五粮液（000858.SZ）替代了行业霸主山西汾酒。

中国白酒香型首次替换过程，发生在1994年-2013年，浓香型白酒市场得到高速成长，直到如今市场占有率仍高达70%。

2013年之后，五粮液被贵州茅台超越。在行业龙头引领下，郎酒、钓鱼台酒业、国台酒业等酱酒企业迎来黄金发展时期，酱酒成为一个新风口。

茅台镇酒企并不能独享行业红利，在酱酒不断壮大的过程中，清香型、浓香型纷纷转型布局酱酒领域，和浓香替代清香如出一辙。

如今的白酒市场仍是浓香型统领，酱酒除了贵州茅台，其他酒企规模尚小，暂难对浓香市场很难造成致命性冲击。不过，按目前的发展趋势，市场需求扩大、资本背后助推，酱香反超浓香的日子并不会太远。