突破口丨新时代流量增长极（下）

导语

在上文《突破口丨新时代流量增长极（中）》中，我们阐述了公益是如何影响用户决策，进而为企业所用，促进流量增长的。

本文我们将就公益如何与商业结合来撬动流量进行阐述，并通过具体案例进行说明。

公益赋能流量增长

一、善因营销——公益与商业的粘合剂

善因营销，也叫公益营销，在1983年起源于美国。最早由瓦拉达约简和门农在《善因营销：营销战略和企业慈善的调整》中定义：一个制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐献给特定的慈善事业。

该定义略有狭隘，可以做进一步地延伸：如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售产生直接或间接的影响，都可以被称为善因营销，这种可以增加企业盈利能力的慈善捐赠活动不一定要与企业具体的销售活动联系起来。

在市场丑闻频出、公众呼吁加强企业社会责任感的当下，善因营销是一种非常有效的营销工具，通过与慈善机构合作，将产品营销和公益事业相结合，可以实现企业、慈善团体、公益事业、受助方、消费者的多方共赢，是营销3.0时代重要的营销手段之一。

那么，企业可以在善因营销过程中获得什么呢？

建立企业的公众形象：

企业的公众形象包括知名度和美誉度两个方面，在激烈的市场竞争中，承担社会责任已经成为企业体现社会道德，进而获取经济利益的一种有效方式。企业若能够以建立良好的公众形象为目标，与慈善机构共同开展公益活动，构建稳定的合作关系，是实现社会责任、提高知名度和美誉度的最佳途径。

提升顾客和员工的忠诚度：

无数研究已经证明，消费者更倾向于选择参与了慈善营销的企业的产品和服务，对他们的认可度也更高，甚至愿意为他们支付比竞争对手更高的价格。企业通过参与慈善营销，既对整个社会的福祉贡献了力量，又收获了产品销量、销售价格和品牌美誉度三个方面的回报，可谓一举多得。

另外，根据cone企业公民调查研究的结果，频繁涉足公益事业的公司，其员工忠诚度相比其他公司高出约25%，且有超过75%的员工认为之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看中该公司对各种社会公益事业的承诺。

获得参与公共事务的权利：

慈善机构具有一些企业所不具备的公共事务权利，例如在2008年汶川地震时，只有合法的慈善机构才能够直接进入灾区，企业通过与慈善机构建立长期、深度的合作，甚至在慈善机构中担任顾问、理事等职务的方式，获得一定的参与公共事务决策的权利，从而在为公益做出贡献的同时，适度的达到商业目的。

由此我们可以看出，企业可以通过善因营销，从根本上提升品牌的影响力和产品销量。

企业可以通过广告、产品（服务）促销、公益宣传活动、公益赞助、特许公益营销活动和直销等多种方式参与到善因营销中，实现公益与商业的和谐共存与发展。

善因营销是一项系统性的工程，受篇幅限制，本文中不做展开叙述，将在之后通过一篇单独的文章进行阐述，也欢迎大家关注我们的公众号《中华儿慈会素质教育专项基金》，共同探讨如何用公益赋能商业增长，用商业推动公益发展。

二、撬动流量——公益融合海盗模型

本节中，我们结合AAARR模型，阐述公益是如何赋能企业增长的。

01、用户获取

增长的第一步，就是用户获取，即推广。

结合公益广告、公益宣传活动等进行产品推广，首先可以在很大程度上降低用户对于产品的戒心，其次可以作为一种外部刺激，触动用户的某种情绪，最后还能给予用户更多使用产品的理由和价值。

2007年，微软启动了“I’m”计划。只要在个人MSN昵称前加上一串特殊代码，以表示你支持九个慈善组织中的一个，你的昵称前就会出现一个“I’m”标志。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，而最高能达到多少，取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码。在此活动期间，MSN的下载量增加了两千多万次。

02、用户激活

用户获取之后，便面临激活的问题，随着产品规模越来越大、推广渠道越来越多、获取到的用户类型越来越分散，激活率势必越来越低。

但如果结合公益，通过策划线上公益活动，将用户行为与公益行为关联，引导用户使用产品，并给予用户使命感、成就感，则可以在一定程度上促进用户的激活。

蚂蚁森林于2016年8月上线，并在全国各地设置了蚂蚁公益森林，将植树造林这一公益行为，与用户的支付宝使用行为相关联，不但使支付宝的品牌价值得到了巨大的升华，还有效提升了用户的激活率、粘性等，并获得了阿里巴巴一直所欠缺的社交关系数据。

03、用户留存

通常，老用户的留存成本远低于新用户的获取成本，因此如何提高用户留存，是产品能否成功的关键。

现在很多产品，都上线了游戏化的功能，通过在产品中的一些行为，可以积累虚拟货币，由企业根据虚拟货币的数量，进行真实的财物捐赠，从而将用户行为与公益行为关联，促进用户留存。

例如，很多计步App、小程序上线了捐步数功能，促使用户每日打开App，捐赠当天的步数，有企业根据已捐赠的步数进行现金捐赠，从而提高用户留存。

04、获得收益

能否获得收益很多时候决定了一个产品能否存活并持续成长。通过公益提高收益最直接的方式，就是将销售与公益捐赠关联，进而影响用户对商品价值的感知。例如，淘宝等电商平台允许商家上架公益商品，用户购买公益商品后，淘宝会自动将销售额的一部分捐赠至指定基金会。

05、推荐传播

用户在其社交网络中的主动推荐传播，是一种低成本、高转化率的拉新方式，而公益，恰恰最适合用来实现这一拉新方式。

例如，企业可以策划线上助力活动，累计助力每达到一定人数，就为公益事业捐赠一定价值的财物，通过这种方式：

第一，为用户的分享传播构建了一种使命感、责任感，在助力条件达成时，还会让用户感受到参与感和成就感；

第二，降低用户传播时的社交成本，即用户是为了公益而分享，不是为了个人私利而分享；

第三，帮助用户建立热心公益的正面形象。戈夫曼的拟剧理论认为，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。而基于公益的传播中蕴含的正能量价值观，有利于树立参与者良好的个人形象，尤其是在以强关系为链接的社交网络当中，更容易激发用户的主动参与意识，最终使得传播成为一场全民参与的积极社会仪式。

腾讯公益在2020年99公益日中，设计了好友助力功能。通过邀请好友为自己的捐赠点赞或与自己一起捐赠，可以获得小红花，集满一定数量的小红花，可以使自己的捐款额翻倍。通过这种方式，腾讯公益实现了用公益驱动用户自传播。

结语

本文主要从公益流量的基数、公益对用户决策和价值感知的影响、以及如何通过公益促进增长三个方面阐述了为何公益是新时代的流量增长极。希望通过本文，能帮助大家开拓一条产品增长的新路径。

最后，公益与商业始终是两条逻辑线，虽然可以通过善因营销找到交点，但过度商业化的公益不但可能失去公益的本意，还会在用户心中留下负面的印象。归根结底，公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。

参考文献：

《社会心理学》——戴维·迈尔斯

《消费心理学》——肖涧松、张志强

《善因营销：推动企业和公益事业共赢》——苏·阿德金斯

《网络时代慈善和营销的碰撞与融合——网络善因营销推动中国企业和慈善机构共赢》——吕双，复旦大学

《企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚的影响研究》——于慧，华南理工大学

《公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响》——贺爱忠、郑帅、李钰

《消费者情绪情感体验对消费行为的影响》——大连交通大学

《捐赠行为的社会学调查》——孙仲文、苏美荣、施文琳