低价OR低质，思考品牌的黑洞

快递业的低价战役，顺丰也招架不住

2021年4月，顺丰集团召开了2020年度股东大会，公司董事长王卫针对近期的热点事件率先表达了自己的歉意：首先跟股东做一个道歉，因为我认为第一个季度真的没有经营好。预估2021年第一季度公司净利润亏损9亿元至11亿元左右。顺丰集团巨亏的背后，一方面是扩张，另外一方面就是行业的价格之战。本身快递行业原有的四通一达已经把价格战打到了白热化，极兔参与进来了，极兔快递大部分是拼多多的商家，极兔为了抢占市场，比如在义乌抢夺市场的时候，最低的快递费竟然低于1元以下，打乱了原有的快递价格体系。

巨头布局社区团购，菜贱农贫的道德博弈

2020年的疫情，让互联网巨头嗅到了社区团购的商机，各大巨头加码社区团购，这些电商平台的菜价降价的幅度是20%至50%，让传统的菜农商贩在平台低价营销策略下生意惨淡。甚至于平台上菜价低得出奇，1分钱的菜也屡见不鲜：一分钱四个鸡蛋、一分钱一斤南瓜、一分钱一个橙子。互联网巨头的低价策略对实体菜市场稳定的蔬菜体系造成了巨大的冲击，很多菜摊艰难经营苦苦维持。而这背后的最根本原因是电商巨头为了快速抢占市场，改变消费者的消费习惯，这种方式严重冲击了线下的小商小贩原有价格体系，导致他们已经举步维艰，出现互联网巨头与菜贱农贫的道德博弈。

近十年是互联网高速发展的十年，电商平台竞争格局逐渐出现了几大巨头，淘宝、京东、小红书、唯品会等，而拼多多在这个时候突然就崛起，仔细研究发现，拼多多采用的就是低价战略，对平台商品的价格把控异常低廉，并通过销量获得销量；为了营销的最大化，采用病毒式的裂变方式：朋友邀请好友砍价的模式，这种模式造成了拼多多上线商家为了保证利润，必然会压缩产品成本的方式，最终受损的却是消费者的利益，而拼多多的现在的口碑，你懂得。

随着移动互联网的技术不断的成熟和快递物流体系的完善。电子商务在商品呈现、购物便捷、易于创业等方面展现很多优势，造成更多的人涌入电商大军，然而流量的获取变得更加艰难，运营成本未必会比线下商业有多大的优势，而同样的价格，你却未必可以拿到和线下一样的商品。面对这一巨大的市场，品牌们采用了最容易最简单的营销方式，低价来吸引消费者的关注。

低价&低质和品牌价值的认同

低价营销策略到底是不是最好的营销方式。无论品牌定价是低价还是高价，产品需要通过广告营销宣传来获得消费者的价值认同；而非单纯的以价格论，众多品牌通过品牌的塑造、文化的植入等手段使消费者对产品、价格或称为价值认同；如果品牌产品是功能性产品，就需要通过营销产品功能的内容来获得消费者的价值认同。此时，产品的功能本身是主要的因素。如果是非功能性产品，更需要通过广告营销的宣传来获得消费者的价值认同。消费者只有认同了产品价值，品牌独特的价值主张才能根植于消费者的内心中，在有诉求时才能够第一时间想到某一品牌。

低价真的可以抢占市场吗，答案未必；通过低价获取的消费群体，有两种：第一是本身就是消费水平较低的人群，第二是占便宜心理的人群；而这两类人都具有一个共同的购物特性：便宜；第一类人群消费水平较低人群为了获取更低廉的产品必然不会有更高的品牌忠诚度，第二类人群为了占便宜必然不会有更高的消费黏性，不管是平台还是商家获取的用户永远不会是优质的用户，营销和运营也只会慢慢走到黔驴技穷的地步，这也是为什么在拼多多上线几年来，口碑越来越差的原因 。

从目前的市场来看，高价未必会让消费者认为品牌是高品质；品牌的塑造除了价格定位，更重要的是独特的价值主张的塑造、口碑的锻造和运营、用户体验等多维度的联合。但低价却很容易被认为是低品质，而低价品牌对于企业的长久经营也不是一个利好的因素，例如我们常见的车企品牌，在品牌发展的成熟期，依然要打入更高价格带，更高定人群、更加细分人群偏好的车系。定的价格太低，改变消费者的心理认知就会比较困难；定的价格太高，低价很容易，但对品牌的破坏力将会是巨大的，著名房企为了销售低价收割后来者而造成的业主大面积抗议就是一个活生生的例子。

低价低质的伤害将是难以弥补的

大部分情况下，品牌的价格与营销能力虽不是唯一影响因素，但却互为因果。品牌因为营销能力低，不得不靠低价吸引消费者。因为价格低，所以品牌也没有更多营销费用于品牌传播与口碑塑造，导致营销能力减弱，反而形成恶性循环。

不可否认，低价策略在某一时期可以取得一定的效果；但是低价营销策略需要有一个度。如果只是培养了一批对价格敏感的消费者，从长远来看，对品牌的发展没有太大的好处。低价策略抢夺市场，更要着重于品牌初创定位、营销策略以及最重要一环：产品的升级与迭代，否则低价只会是品牌的黑洞，为了短期利益的网红品牌伤害的不仅是商家、平台，甚至于整个行业的口碑价值！