卡通IP形象，High翻企业新浪潮

文 | 彭倩倩&曲琳

如今新一代年轻群体成为消费主流，房企快速适应时代发展，主动跟进年轻消费群体需求，像互联网、快消企业一样，卡通IP风靡地产圈。根据亿翰智库监测，目前品牌房企T0P30中已有24家房企拥有了专属IP吉祥物。

今年一季度，新城、保利、越秀等房企也陆续加入打造卡通IP形象阵营，“驼小新”、“龙宝”、以及“越越”和“秀秀”，以清新、可爱的卡通形象赋予了企业品牌和产品全新的记忆点。

不仅如此，房企结合自身产品理念，赋予IP人格化，将IP融合到产品、品牌、渠道、社群等场景化运用，成功吸引客户，提高品牌认知度，使得IP趋势愈加火热。

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房企品牌人格化，直戳你的“萌”点

萌的深沉魅力在于它引导年轻人做回真实的自己。

爱萌是天性，年轻人不仅卖萌也爱买萌。在整个市场都呈现一种“年轻化”的态势下，年轻消费者更倾向于轻松有趣、好玩可爱、即时互动、深度参与的“萌”品牌，更加注重于品牌的精神价值。

故宫淘宝就是很好的例子，官方代言人雍正随便卖个萌，产品卖断货。威武庄严、高冷硬气的皇帝的形象与卖萌形成大大反差，疯狂吸睛，趣味性十足，更加吸引人。

那面对房企固有硬派传统的形象，吉祥物代言再好不过了。大脑袋萌物“万小可”，圆润而不臃肿；白白胖胖的“小禹儿”，看上去天真无邪；还有各种萌宠形态的“龙小湖”、“旭小熊”、“佳小兔”、“东东马”等，虎头虎脑，调皮又可爱。经过人格化的IP形象，打破房企固有硬化形象。

除去可爱的外表，“萌宠”们还有更加丰富的内涵。作为企业形象的代表，每一个萌宠都有着自己的使命。

比如以种子为原型的“绿小城”，以四叶草+大眼萌的造型，一举一动萌化了每一位绿城粉丝。除去可爱的外表，“绿小城”还有着有趣的灵魂。象征着生机与希望的“绿小城”在往年的校招中担任着“小萌新”一角，为绿城中国招揽着更多有志青年，一起破土而出，茁壮成长。

“暖蓝”谐音“暖男”,设定是一位像超人一样健硕的男性,是力量与守护、可爱与友善的化身，拥有着热爱生活和知心伙伴的人格个性，充分体现蓝光发展“更懂生活，更懂你”的品牌主张。

既然有个人Solo，那必然就有成团出道。为了照顾到不同客户群体的需求和喜好，部分房企改变单一“萌宠”的设定，将兄妹、情侣甚至一家人的设定赋予IP形象，同时也将更多不同的个性和责任赋予了每一个IP形象。

兄妹齐心，其利断金。正荣集团的小正、小荣和荣荣球组团“正荣联萌”出道。小正是首席奋斗官，总爱说“奋斗的我势不可挡”；小荣是首席幸福官，亲和友善，热爱公益，传播爱与温暖；团宠荣荣球，机灵可爱，是大家的开心果。

与单个卡通IP不同，他们各自传达更加丰富的价值观，展现朝气蓬勃的奋进姿态，共谱同心同行奋斗故事，更好的塑造品牌形象。

男女搭配，干活不累。中南置地的中仔南妮是对情侣，中仔调皮，南妮稳重。经过人格化的设定，他们出现在节假日、招聘、业主活动、公益等各类活动，以视频、漫画等幽默有趣的方式亮相，增强了品牌关注度和好感度，为品牌营销起到关键的作用。他们还一起创建了Zoina Family美好大家庭，增强品牌影响力，为品牌价值赋能。

齐心协力，并肩作战。中奥地产的快乐一家人成员中，有热爱运动的小男孩乐乐、姐姐快快、乐爸乐妈、做得一手好菜的冠军餐厅总厨乐乐爷爷，以及标准体育迷乐乐奶奶，一家人喜欢健康运动，传递活力，传达“快乐生活”理念，焕新品牌视觉。

从年龄、性格、爱好、梦想等元素人格化设定IP使之鲜活，易与受众群体产生共鸣。中奥快乐一家人的IP形象，凸显中奥全龄化的住宅产品，“始终快乐相伴”的品牌理念。

房企人格化的运营内容以业务范围以及活动为基础将IP形象幻化到各个活动中的不同人物角色，全面体现企业的运营能力、服务水平以及企业的价值观。

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IP能量，超乎你的想象

越来越多卡通形象成为房企的代言人，可爱的“萌宠”们在推动企业品牌立体化呈现的同时，也在更多场景发挥着企业品牌宣传的作用。

IP吉祥物不仅仅只是房企形象的代言人，它的能量超乎你的想象。

在过去的一段时间里，房企通过周边、手办、文创衍生品、表情包等方式，去中心化传播，拉近企业品牌与消费者之间的距离。

线上故事演绎重在传播范围

通过卡通IP故事化，塑造活灵活现品牌形象，扩大品牌传播范围。

针对儿童的特点，旭辉创造了小熊“小旭”这个卡通形象，为童话世界精心创造『旭辉小熊一家』，印刷讲述小熊“小旭”经历的漫画，发给业主的小朋友们，旭辉呵护童心，让童话近在身边。

蓝光发展通过公众号演绎 “暖蓝”的故事，传达的情感联结，让消费者进一步在生活中聚焦对品牌文化的关注。暖蓝恪守品牌核心价值主张，充分体现蓝光的奉献精神与企业责任感，与蓝光坚持“更懂生活更懂你”的品牌主张相一致。

线下实景应用重在强化客户体验

卡通IP线下实景应用，融情于景，强化客户体验，更好诠释品牌价值理念。

旭辉CIFI-7围绕小熊“小旭”的漫画形象设计了“森林、海洋、太空”三个儿童活动主题，每个主题都对应了不同的游戏器械，比如森林主题的树屋、海洋主题的潜水艇和太空主题的火箭，为每个孩子准备属于他们的“秘密基地”。

禹洲集团也是如此，开创小禹儿夏令营，设计出宇宙、森林、海洋3大小禹儿IP儿童主题乐园。不仅如此，小禹儿作为“城市美好官”，加盟禹洲物业，热心公益，发挥传播美好的职责，记录城市美好的一面，多维助力禹洲形象升级。

此外，在售楼处也能看见小禹儿的身影，真正做到IP可触摸化。小禹儿生动形象的诠释了禹洲文化理念和社会责任感，建立与客户、城市交流的纽带，提升品牌形象。

房企将卡通IP融入故事绘、融入产品体系，融入品牌服务，将书本中卡通形象的场景进行复刻，让产品内容拥有新的记忆点，用品牌温度去吸引目标圈层，与消费者形成有效的情感沟通，凸显品牌社会价值，打出差异化路径，形成更持久的关注度和影响力，有效提高房企品牌市场影响力。

结语

“萌宠”风暴已经来临，如何将一个个萌宠应用在企业的品牌建设中是每一家品牌房企都要好好思考的问题。

萌宠通过自身的“萌”形象为企业代言，通过人格化、情景化为自身定义，打造特有的形象，不入俗流。在不同场景的应用里，萌宠为企业品牌建设起到重要作用。房企赋予IP人格化的精神内涵，让IP形象不只是视觉表现，更是传递企业精神、企业关怀、品牌理念的媒介，更具实际意义。

可见，卡通IP是增加品牌影响力，传递品牌精神，增强品牌度认可度的不二之选。

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