品牌升级怎么玩？从衣邦人这场发布会说起！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

4月21日，国内高端定制平台衣邦人在上海拉法耶艺术中心正式宣布品牌升级，推出全新slogan“重要时刻，我有衣邦人”。

面对不断迭代的市场和消费者，品牌也要基于自身的发展作出相应的战略调整，用品牌升级的方式来刷新消费的认知。但这事儿千万不能随便，一定要在关键的节点上做正确的事情，让每一次传播都掷地有声。就拿衣邦人的这次升级来说，品牌不仅洞察到用户尚未被满足的需求、也将这些需求提炼成品牌发展的策略，并通过品牌升级发布会、走心短片、微博话题等多个维度的传播，让消费者感知到品牌的态度与初衷。

梳理了他们在品牌升级上的一系列打法，兵法先生也整理出一些值得借鉴的观点，以下逐一解读。

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全新slogan传递陪伴理念

打造品牌的差异化价值

相较于之前功能性较强的品牌slogan“上门定制，就选衣邦人”来说，品牌的全新slogan“重要时刻，我有衣邦人”则更加侧重品牌与用户之间的情感链接。仔细拆解就会发现，他们选择这句文案的策略非常巧妙——

一方面，它洞见并解决了消费者的选衣痛点。随着互联网定制服装行业的不断成熟，消费者也对产品提出了更多的个性化需求，比方说会在求职、结婚、升职这些不同的“重要时刻”选择风格不同的穿搭。而衣邦人在此时喊出这样的口号，本身也是对消费者全新诉求的一种应答。

另一方面，它传递了品牌重视用户的温情态度。传统的服装定制品牌只是在提供产品和服务，但是衣邦人更想做一个陪伴用户面对各个重要阶段的人格化品牌。这句全新的口号不但彰显了衣邦人“中国新定制倡导者”的定位，也让用户体验到了产品功能以外的陪伴感。

说到底，品牌升级是随着企业战略升级而展开，它要兼顾消费市场的趋势、用户痛点以及企业发展的阶段。从2014年首创“互联网+上门量体+工业4.0”的C2M模式开始，衣邦人就在服装定制行业迅速发展、积累了大量的用户。如今，衣邦人不仅仅是全国首家免费上门定制服装的品牌，他们在定制品类的开发深度和供应链体系的完善程度上也做到了行业第一，是当之无愧的“行业一哥”。而在品牌技术、口碑声量积累到这样的阶段时，衣邦人想要更多细分领域积极布局，做出这样的升级选择也是水到渠成。

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一场声势浩大的升级发布会

触动消费者的初步认知

为了不让“重要时刻，我有衣邦人”这句升级以后的slogan沦为一句空洞的营销口号，品牌也打造了一场大咖云集、干货十足的品牌升级发布会，让消费者感知到品牌做了哪些事情去具象化这份主张。

1.基于个性化需求，构建品牌矩阵

近几年，互联网服装定制行业取得的发展肉眼可见。为了在同质化、竞争激烈化的大环境中脱颖而出，以衣邦人为代表的“先驱者”也开始积极布局消费者提出的个性化需求。品牌在原来的基础上将消费者的需求划分，并根据深度细分的市场同时打造了YBRMiracle、克尼恩、K系列等自有品牌。用一个全方位的品牌矩阵精准对接不同服装的定制需求，为消费者提供更好的消费体验。

2.招募百位品牌挚友，作出着装表率

不同于其他品牌自上而下的传播思路，衣邦人更喜欢“让用户去打动用户”。这次的发布会上，衣邦人也宣布启动“百位挚友计划”——品牌将从忠实客户中招募100位具有一定社会影响力、个人形象管理意识，并愿意积极作出着装风尚表率的客户，鼓励更多个重要时刻选择衣邦人的定制服装。

据了解，品牌已经招募了6位衣邦人品牌挚友领袖，分别是分众传媒创始人兼董事长江南春、风和投资管理有限公司创始合伙人吴炯、江苏省苏商发展促进会副会长兼秘书长俞文勤、亿邦动力网董事长郑敏、浙江科发资本管理有限公司董事长、总裁 & 杭州浙江大学校友会会长陈晓锋、亚厦股份董事长丁泽成。这些行业大咖不仅仅是品牌的“代言人”，更是定制服装文化的“推广人”，他们的着装也会在潜移默化中影响着更多人的着装潮流，实现圈层的精准渗透。

3.行业互惠互助，创造更多用户价值

秉承行业互惠互助、创造用户价值的品牌愿景，衣邦人也与中国服装协会联合发起了名为“99定制周”的活动。在无数行业大咖参与、分享与思维碰撞的过程中，品牌也将得到进一步的优化与发展。

据衣邦人市场副总裁Jackie介绍，衣邦人现有52个网点，免费上门覆盖范围达197个城市，1278个区县市，累计预约客户近170万，注册用户近400万。衣邦人在品牌矩阵上的布局，也透露了自身从聚焦市场定位到关注消费者更深层次情感诉求的转变决心。希望其产品与服务能够相伴客户人生中的每个重要时刻，让其在高光时刻能够因为着身衣邦人定制而更显闪耀。

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多元化、立体化的传播内容

全方位渗透用户圈层

消费者对于品牌主张的理解本就是一个从量变到质变的过程。为了进一步诠释“重要时刻，我有衣邦人”这句slogan的含义，品牌也开展了一系列营销活动，用线上线下多维布局的全链路营销占领了用户的心智。

1.走心大片唤起情感共鸣，精准传递品牌价值

和那些公式化宣传卖点的广告片不同，衣邦人将视线放在了消费者在生活中那些更加细微的感情之上，用人生中的跌宕起伏唤起了大众的共鸣。

没有观众会喜欢广告，但是在面对一个懂自己的品牌时，他们往往会有截然不同的态度。品牌并没有去放大那些人生低谷时的负面情绪，而是用一组非常舒服的镜头展示了峰回路转、柳暗花明的喜悦。

连续熬夜的奋斗，总会得到想要的结果

以为是坏消息，其实是巨大的惊喜

那个差点分开的恋人，最后和自己结了婚

短片通过故事化、场景化的方式，将抽象的品牌主张落到实处。对于男主人公来说，这些在衣邦人定制的衣服，更像是一件件保护自己“铠甲”、陪伴自己的伙伴，让自己在人生的道路上披荆斩棘。

2.联动大V打造热门话题，传播中强化心智烙印

早在品牌正式升级之前，衣邦人就在年轻人聚集的微博打造了名为#哪一刻你需要定制西装#的话题来为升级预热，借着大V的经历去传递定制西装的优势。

而在品牌正式官宣升级以后，衣邦人也联合思想聚焦、科技daily、社畜茶水间等大V打造了#重要时刻，我有衣邦人#的热门话题，用职场生活的探讨、走心短片的分享去进一步夯实品牌slogan的记忆度。

另外，品牌也与口味王槟榔、超爱美书单、soaiy索爱数码、黑猫神、容元素等15位蓝V联合发布#用方言读slogan#的趣味话题，进一步扩大了此次升级的影响力。

3.传递态度的高铁站广告，场景化沟通为品牌圈粉

除了这些线上的营销传播以外，品牌在线下的布局也非常巧妙。品牌不仅在“新疆棉花事件”之后积极表态，也将这份态度融入自己的广告，并在北京、成都、广州、贵阳等各大城市的高铁上线，用实际行动去支持新疆棉花。对于当下的消费者来说，那些不断输出和引导正向价值观的品牌似乎有着更大的吸引力。基于态度的广告能为品牌锁定非常忠诚的用户，也能在良好的互动中为品牌积累更多的势能。

据了解，衣邦人还将与央媒、综合门户、经济垂类、时尚垂类以及杭州与上海的地方媒体合作，通过报道的形式联动其他品牌的活动，形成传播的长尾效应。

写在最后：

随着市场的不断迭代，很多品牌都开始升级自己的品牌，试图在消费者心中建立新的认知。不过，消费者对品牌的认知并不是品牌喊出来的，而是在一系列互动中让消费者感知到的。只有始终把用户需求、用户价值放在首位，思考他们喜欢什么样的产品、想要什么要的服务、有着什么样的情感诉求，才能让升级迭代中的每一个细节，都变得很有意义。

而衣邦人之所以能让全新的品牌主张深入人心，也是基于他们对市场和用户的洞察和理解。在这一轮的传播中，衣邦人不但基于消费者的诉求做出了一系列升级，也通过发布会的打造、线上线下联动、大V隔空联动等形式形式，打造了让消费者主动感知、主动传播的全链路营销。我们有理由相信，升级以后的衣邦人一定会给我们带来更多惊喜，我们拭目以待。