盲盒不能圈一切

文｜夏晓茜

编辑｜赵普通

“五一”小长假前夕，航空公司和在线旅游平台（OTA）搞出了新花样，纷纷发售机票及火车票旅行盲盒。

4月20日，飞猪宣布推出66元机票盲盒，去哪儿网也于4月21日正式上线88元机票盲盒和66元火车票盲盒。

此前，同程旅行、携程等OTA平台也发售过此类盲盒。“机、火旅行盲盒”即未来3-30天出发的单程票，目的地覆盖了成都、杭州、西安、厦门、丽江等地。

OTA们想蹭盲盒的热度，情有可原，毕竟“盲盒”已经成为增速最快的产业之一，又被年轻人偏爱。

“潮玩第一股”泡泡玛特在2019年全年营收16.8亿元。良好的前景，引来不只是资本的关注，艾媒数据显示，2020年12月上半个月，1688平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长300%；天猫海外盲盒消费增速同比增长400%。

图源微博@POPMART泡泡玛特

毒眸（ID：DomoreDumou）认为，“机票盲盒”和此前的传统意义上的盲盒有本质区别，前者是目的明确的实用型消费，后者是娱乐属性较强的休闲消费。

抱着实用目的的人，不可能接二连三忍受自己抽不到想要的机票，还持续为其贡献金钱。

机票卷进盲盒热

在机票盲盒的热潮中，同程旅行占据了先机。

4月3日，同程旅行发起“机票目的地盲盒”活动。数据显示，在清明小长假里，该活动共计吸引了近2000万用户参与，用户自发在抖音及小红书上发起的相关话题播放量突破2亿。

央视新闻报道了“超千万人抢购98元机票盲盒”，冲上微博热搜，让同程旅行成功出圈。

反观同程自身的业绩 ，2020年微信平台上的新增付费用户，约61.7%来自中国三线及以下城市。

这次低价飞机票和同程旅行联系起来，对其业务发展也有好处。4月22日上午十点，同程又启动了新一轮“盲盒”活动。

相比之下，泡泡玛特曾在部分系列盲盒信息中标注“隐藏款抽中的概率约为1/144”，机票盲盒没有类似的设计。

购买者无从知晓多大概率获得热门航线的机票。从社交平台上的搜索结果来看，航班基本都在工作日，飞行时刻也多是早晚班机，

同程盲盒的用户Sandra觉得，这是有新意的活动。“有随机抽奖的感觉，价格便宜，碰到自己想去的地方挺值得的。”

但Sandra第一次就抽到了并不心仪的机票，半小时内没有取消。“锁定了就退不掉了，没有重新抽的机会。因为不好请假，深思熟虑后打算不去了。”

虽然浪费了钱，有点肉疼，但Sandra还打算继续参加22号的活动。“没办法，退不掉。好奇下一次能抽到哪里，如果是特别特别想去的，时间合适的还是会去的。”

同程的成功，引来了同行们的飞速效仿。

飞猪于宣布推出66元机票盲盒产品，消费者得到好友助力后，可以用66元的超低价，获得一个飞往全国随机任意目的地的机票盲盒。中联航、深航、华夏航空、南航、山航等多家航空公司也纷纷推出了盲盒产品。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在采访中表示，除非疫情得到极大地缓解，尾仓资源没那么多了，或者各家在线旅游平台的“拉新”竞争没那么激烈了，盲盒的玩法才可能会变少，否则这种营销方式会长期持续下去。

小森最近体验了飞猪平台机票活动，抽到两张66元单程厦门飞到海口的机票，从携程查询到同时间段飞到海口机票售价350元左右，盲盒约便宜了200多块。

但如果真要为“占便宜”出行，将要花费回程的机票等额外开销。“为了占270块的便宜，平白无故多花近4千多。”算了笔账后，小森选择退掉了机票。

“更坑的是，一个人只能替一个朋友助力，也就是说，帮朋友点过的我，如果也想开盲盒看看目的地，需要再找三个没点过的人来帮我点。这明显就是拉新买量的‘套路’罢了。”小森说。

盲盒玩法还将继续，但其中的未知和套路，已经让一部分用户中途退出了这场游戏。

万物皆可盲盒？

盲盒不止是泡泡玛特式的精致娃娃，我们对盲盒的迷恋一直都在，只是不同年代里，市场依据需求所给到的针对性产品不一样。

小时候为了集齐《水浒传》108将英雄卡，你会一包包地买干脆面，满怀期待地寻找有没有新卡片。市面上的扭蛋、刮刮乐、电商平台的福袋，和抽盲盒的原理相似，都是利用人们对不确定性奖励的期待。

图源：网络

芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授，和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希在研究中写道：“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激。是不确定的刺激加强了重复决策。”

不确定性提高了期望值，未知的东西也许意味着“无限可能”，就会激发买家的“胜负欲”。买家对抽取结果保有侥幸心理，这和赌徒的自信是类似的。

这个原理也被广泛应用在游戏场景中。比如今年最吸金的二次元游戏《原神》，其中有大量的抽卡环节，玩家为抽到想要的角色，难逃一氪。

图源：豆瓣

追求“便宜大碗”的用户，本身并不是盲盒的主要用户人群。

一般印象里的盲盒和潮流玩具是追求快乐的标的。根据弗洛斯特沙利文报告，潮玩市场的主要消费者年龄分布在15-45岁，占总人口35%以上。

泡泡玛特的核心消费群体更为精细，集中在18到35岁、75%为女性、分布在一二线城市。这部分经过细分的目标客户有一定的消费能力，对新事物充满热情、注重精神满足是这一群体较为显著的共性。

盲盒的娱乐属性决定了，它可能并不适合应用到更偏实用型的消费领域上。实用型消费需要理智，盲盒和理智天然不搭界。

图源：微博@IP小站

除了前文提到的机票，文具盲盒、景区盲盒等也经常翻车。

部分商家以盲盒之名，行清仓甩卖之实。中小学生喜欢的盲盒笔，和普通笔的不同仅在于笔壳的外观、颜色和图案，一根笔5元，一小袋文具9.9元。

去年，包括故宫在内的多个景区在探索“文创+盲盒”模式。问题是，这并没有解决景区周边产品过分雷同的痛点。

此外，部分影视衍生品也可能并不适合“盲盒”玩法。毒眸曾就《乡村爱情》盲盒走红，讨论过这一问题。（《乡村爱情》盲盒炸“圈”，土哭一群不看剧的年轻人）

从现在尝试做过电影衍生品的几个例子来看，集中在大IP和具备国民度的作品，比如《唐人街探案》《刺杀小说家》等。

另外，售卖前几乎都用了众筹模式，通过预售减少不确定性。

图源微博@懒人便利商店

3月中旬，《山河令》在发起盲盒众筹时，设置的价格是189元/只、378元/两只，两个主角各有普通款和隐藏款可供抽取，随机发货。

相比于一般单价59元或69元的盲盒，《山河令》盲盒价格较高，款式也比较少，一共4款。

优酷此举也遭遇了部分用户质疑：“一个也挺贵的，为什么不能让我直接挑，不喜欢这种不确定性的感觉。”

与热门剧集合作过衍生品开发项目的小七告诉毒眸，口红、珠宝都不适合做盲盒，因为审美色彩太重了，客单价太高的产品也不适合做盲盒。

“口红恨不得把试色打在公屏上，盲盒这种方式很影响用户对色号的挑选。况且盲盒的基础售价低，彩妆除了固有成本以外，还有渠道、包装、合作方分成等费用，算下来还是比玩偶成本高很多的。”

追求不确定性带来的随机奖励，让盲盒成为一种娱乐性很强的休闲消费。但如果只想着套用“盲盒”两个字做公式，注定无法圈住所有年轻人。

毕竟，消费还得看目的。