晨光文具，学校门口的大生意！

晨光文具在2月18日抱团股暴跌以后出现一波深V行情，从3月9日最低点反弹已达30%。

结合近期发布的2020年年报，做一个简单分析。

一．行业地位第一、赚钱能力第一

2020年晨光文具实现业务收入131.4亿同比增长17.9%，净利润12.6亿同比增长18.43%。受疫情影响2020上半年大部分门店关门，晨光文具仍能实现两位数增长，实力强劲。

目前国内文具行业知名品牌包括晨光、齐心、得力、广博、真彩。晨光以市场占有率7.3%稳居第一，是第二名齐心的两倍。

目前国内文具书写行业集中度很低，存在大量规模和无品质保障的小厂家。国内行业前五名CR5市场占有率仅为30%，对比美国67.1%，存在很大提升空间。随着产业出清行业集中度提高，龙头企业还有巨大发展前景。

净资产收益率ROE（赚钱能力指标），晨光文具ROE一直保持在20%以上，遥遥领先齐心（6%左右）和真彩，赚钱能力行业第一。

二．零抵押、零商誉，经营现金流与利润匹配

晨光文具由广东汕头人陈湖雄、陈湖文双胞胎兄弟创立。据网络资料，始于1987年三次高考落榜的陈湖雄成功应聘老家文具厂销售员，陈氏家族30年创业路见证了中国文具产业发展。

公司为传统家族控股架构，实控人陈氏三姐弟，股权集中，决策一致性高。公司通过股权激励机制和业绩考核等措施，调动人才积极性。

2020年报显示，晨光文具实控人没有质押股票，2020年已完成收购安硕的商誉减值测试，商誉已清零，同时公司短期负债极少。

晨光文具不存在质押股票平仓和商誉暴雷风险，体现陈氏家族扎实的经商理念。

公司近年经营活动净现金流与净利润匹配，说明公司不需要借助内外融资，仅依靠自身经营便可获得稳定的利润，是稳健经营的典范。

2020年报还显示，公司经营利润留存的现金，大部分购买银行理财产品，不搞跨界收购。

三．传统核心业务：销售渠道深耕多年，护城河易守难攻

晨光文具的业务包括传统核心业务（书写工具、学生工具、办公工具）和新兴业务（办公直销、零售大店、线上业务）。

晨光为什么能做到行业第一？

表面看是产品质量和种类，深层原因是牢牢控制了销售渠道。

零售行业有一句俗话：得渠道者，得天下。

晨光文具多年积累，早于竞争对手建立起全国最大的经销网络和最多的门店，提供给经销商极具优势的利润空间，牢固控制销售渠道和经销伙伴，把竞争对手远远甩在身后。

晨光文具还借鉴百事可乐早年的做法，现金补贴门店装修费，统一招牌。这种方式非常有效，既给商家节省开店成本，又实现品牌低成本传播。每一个晨光文具的小店就是一个广告，晨光品牌迅速占领消费者心智。

“校边商圈”是晨光非常重要的渠道，晨光文具现在全国校边商圈覆盖率已达80%。学校周边每10家文具店，就有4家经销晨光文具。

不起眼的小文具，确是学校门口的大生意！

四．新兴业务：办公直销和线上业务强劲

科力普办公直销、晨光科技电商业务、晨光生活馆和九木杂物社是晨光近几年重点打造的新业务。

随着国家阳光采购的进一步实施，2020年办公直销业务爆发式增长，全年收入50亿，在晨光产品营收占比提高到38.2%，已形成重要的新业务突破口。

2020年电商业务（京东天猫）迅速增长近60%，收入4.47亿，电商业务将是传统线下渠道的重要补充。

说了这么多优点，再探讨一下可能存在的隐忧和公司的应对之策

一．人口结构变化导致需求放缓和消费变化

人口结构变化、出生率下降和消费需求转变是目前大众消费品市场面临的一致问题。

晨光在年报中也坦承，随着人口结构变化和出生率下降，文具行业消费数量高速增长很难持续。主力消费群体（90后、00后）已不再满足简单的低端书写需求，转而个性化、IP文创化的高端文具产品需求。

因此，晨光下一步定位非常清晰：摆脱过去以低端产品为主的市场格局，提供更多质优价美的中高端文具产品。接下来的业务增长将来源于消费升级和产品升级。

如果我们平时自己或给孩子购买文具，应该可以发现市场的变化。孩子们更喜欢各种主题类，趣味性的文具。文具已不再是简单的书写工具，甚至变成了艺术品和收藏品。

晨光已经推出很多种文具盲盒、联合IP套装或季节限定文具产品，匹配当下年轻消费群体，尤其是女性消费群体的消费升级诉求，最终目的是创造新增长点的同时提升客单价。

打开晨光文具京东商城旗舰店，各类IP主题，精品礼物套装已占据首页主要位置。零售大店晨光生活馆和九木杂物社，也是在做这方面的尝试。

二．低毛利办公直采业务发展迅速，一定程度拉低整体毛利率

2020年总体毛利率25.4%，同比下降0.8%。净利率9.4%，同比下降0.2%。

双利下滑的原因主要是毛利率较低的办公直销业务迅猛发展，已占到总业务收入38%，收入结构变化导致整体毛利率下降。

不过由于是直销途径，办公直销毛利率低的同时也节省了线下渠道费用，进而可以转化为价格优势。一来一回体现在总体净利润率上，没有明显的下降。

办公直采更明显的好处是拓宽公司业务范围收入途径，降低线下渠道依赖，只要公司净利润率没有大幅下降，总体可控。

三． 贵！下不了手！

目前国家消费内循环和消费升级的大方向下，文具行业发展前景非常可观。通过上面的优劣分析，晨光文具是货真价实的消费大白马。

晨光文具市值不到900亿，随着公司发展行业马太效应，还有进一步提升空间，非常值得长期跟踪和持有。

但是，当前市盈率和市净率双超70%，估值处于历史高位。

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摄于2019年2月3日

地点：新西兰南岛，瓦纳卡，孤独的树

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