坪效落差近15倍，谁家业主增值服务做得好？

文 | 研究员杨少锋、李斌

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目前超九成上市物企已完成2020年的业绩披露，物业板块整体保持高速增长，2020年营收平均同比增长约40%。我们在《42家上市物企营收超千亿，行业“马太效应”加剧》的解读中看到，物企经营成色各异，且分化日益严重：有的企业净利润增长率数倍于营收增长，而有的企业增收却不增利。在规模化和资本化发展到一定阶段后，规模扩张难以持续，资本包装的“故事”也逐渐褪色，物企面临的核心痛点是什么？

穿透物企财报，我们不难发现，营收表现优秀的企业在业主增值服务业务方面也取得了不错的成绩，做好业主增值服务正在成为下一阶段物企竞速的新赛道。

本文核心观点

一、业主增值服务营收增速超60%

二、企业表现分化，坪效落差达15倍

业主增值服务营收增速超60%

近年来，各大物企持续看好业主增值服务领域，打造先发优势。一方面，从战略层面来看，物企正在“去物业化”。物企正在试图摆脱基础物业管理的陈旧标签，变得不那么像物业公司。2019年以来诸多物企，例如已上市的永升物业、世茂物业，纷纷撕下物业的“旧衣”，以“服务”的后缀命名方式实现更名，以满足美好生活为导向，更加聚焦社区服务内容的营造。2020年已递交招股书还未上市的13家物企中，没有一家企业名称以“物业”结尾。业内的隐形王者万科物业也在去年为“出圈”做足了准备。

另一方面，除了战略层面的动作外，物企用于业主增值服务业务条线的资金比重也在加大。从企业招股书披露的信息来看，2020年新上市的18家企业中有13家将部分募集资金用于发展业主增值服务，平均占比为募资额的16.3%，是除了规模扩张外的第二大用途。

2020年新上市物企中，正荣服务用于业主增值服务的募资比例最高，为35.5%。其中27.5%用于收购社区产品与服务和其互补的物业管理公司，包括从事社区零售服务、老年人护理和社区保健服务的公司，金科服务用于增值服务的募集资金约为20%，主要用于战略性发展上下游服务、升级硬件及发展智慧社区。

增值服务分为业主增值服务及非业主增值服务，其中非业主增值服务与关联地产开发板块息息相关，而业主增值服务受其影响较小，更能反映企业在增值服务领域的经营能力。业主增值服务一方面有着社区的天然流量入口，另一方面毛利率较高，能够改善物管服务的整体盈利能力，为企业带来更高的经济效益，业务具备较好的发展前景。

从2020年上市企业的财务数据来看，企业整体毛利率约为30%。但从结构来看，物业管理服务整体毛利率仅为22%左右，而业主增值服务的整体毛利率接近45%，是物业管理服务毛利率的两倍有余。企业加码业主增值服务能够有效的放大整体盈利能力。

此外，业主增值服务价值正在释放。根据我们过往的研究，除了基础物业管理服务的约2万亿营收外，业主增值服务或将存在万亿的市场规模。从企业经营数据层面来看， 2020年发布的500强物企数据显示，业主增值服务收入约315.4亿元，同比增长66.8%，占多种经营服务收入的42.22%，较上年增加9.31个百分点。上市物企在2020年也实现了总值近170亿元的业主增值服务收入，同比增加60%，近5年复合增长率约58%。

企业表现分化，坪效落差达15倍

增值服务尤其是业主增值服务的价值潜力已成为行业内的共识，但如何客观评价企业在业主增值服务服务中的表现，以及业主增值服务层面的投入究竟能够产生多大的成效，目前还缺乏统一的认知。由于企业规模量级不同，企业对业主增值服务的战略规划、发展方向和执行力度也不同，单纯从营收规模及增速指标并不能很好的反映和对比企业间的经营差距。因此，我们选取企业业主增值服务营收与总营收的比重、企业单位住宅管理面积年业主增值服务产值两大维度来横向对比上市物企中的典型企业。

业主增值服务营收占比既反映了企业业主增值服务业务的经营业绩，又规避了企业与企业之间“体量”的不同。从样本统计数据来看，世茂服务以31.8%的营收占比取得最高，旭辉永升服务和建业新生活次之，占比分别为25.3%和23.5%。样本企业中最大值与最小值的级差为28%，均值14.4%。

单位管理面积年业主增值服务产值（Annual Revenue of Premium service per Area，简称ARPA）用来衡量业主增值服务的经营潜力，反映的是企业在该业务上的“坪效”。从样本统计数据来看，世茂服务的ARPA值最高，为18.4元/㎡，是最小值的14.9倍；绿城服务和旭辉永升服务次之，分别为11.1元/㎡和10.9元/㎡。样本企业中最大值与最小值的级差为17.2元/㎡，均值6.4元/㎡。

就2020年企业业主增值服务的业绩表现而言，以两类指标的均值作为标准基线，我们发现这些特征：

首先，对于两大指标均高于均值的企业，该类企业在业绩“坪效”上均取得较好的成绩，未来将在巩固现有业务的基础上，拓宽业主增值服务赛道，探索性布局新兴增值业务。对于全国化布局的企业，2020年，世茂服务收购浙大新宇，进军高校物业，新增学校类增值服务，包含餐饮服务、商贸服务等；8月，发布“世集”新生活品牌，布局新零售业务，打造线下综合文化生活体验中心，不断拓宽的增值赛道持续带来新的业绩增长点。此外，其车位资产运营等服务也相对成熟，收入贡献有较大增长。旭辉永升服务坚持“平台+生态”的战略，以社区为平台，将做大的专项业务独立为业务单元并给与专业化帮助。其于2020年新设立的美居业务单元已成为业主增值服务的重要增长点。年内，旭辉永升服务还成立“好物研究院”针对不同业态对疫后租户的潜在需求和服务模式开展研究。对于区域深耕的企业，宋都服务其业主增值服务收入主要来自物业维修及维护、废物清洁、装修装饰及社区空间服务等，通过聚焦实现人员和运营效率的优化，从而实现业主增值服务业务的经营表现。

其次，对于两大指标中单一指标高于均值的企业，一些企业布局的业主增值服务业务本身创收能力较强，在ARPA上取得高于均值的表现，但由于营收规模还未起来，所以导致业主增值服务营收占比相对较低。时代邻里2020年年内与百余家知名品牌合作发展社区线上购物平台“邻里星选”，并通过社区团购活动迅速获得业主的青睐和可观的订单量。高品质的商品和包含美居、软装、租售在内的多元化服务推高了时代邻里的ARPA值。由于尚处于起步阶段，其营收占比的指标相对较低。另一些企业凭借规模效应取得了不错的业主增值服务营收表现，但“坪效”还有待进一步提升。蓝光嘉宝服务通过“嘉宝生活家”移动应用程序为住户提供居家生活产品、家政、维修、旅游、汽车保养等服务。年内累计注册用户近100万人。业主增值服务营收占比达22.8%。但在大量收并购及外拓项目的影响下，其ARPA值较低。

此外，对于两大指标均低于均值的潜力型物企，虽然这类企业的业主增值服务目前在样本中并不拔尖，但该类型中的绝大部分企业均在战略性布局和积极探索业主增值服务内容，部分业务尚处于发展早期，当战略性投入向成果输出转化时，企业将迅速向领先型企业升级。恒大物业通过发挥布局全国的规模优势和丰富的合作商家资源并整合优质生活服务资源为住户提供社区团购、社区传媒、社区空间运营、家政、车位租赁等多元服务。融创服务其业主增值服务覆盖了包括空间运营、美居、地产经纪、车位销售等在内的多元业主增值服务。根据财报披露，融创服务当前管理项目多为中高端住宅项目，且在管面积中47.6%位于华东地区。华东地区的居民在收入和消费能力方面，相对其他区域而言都处于较高的水平，未来随着服务品类的进一步丰富，将有望取得更好发展。

小结

业主增值服务作为物业公司的潜力板块，在国家各部委利好政策的催化下，已进入蓬勃发展阶段发展阶段。2020年8家上市物企业主增值服务收入实现翻倍，物业服务美好生活的前景正在变成现实。诚然，随着物业服务的内涵逐渐丰富，企业开展业主增值服务也易受到自身战略方向、发展阶段、资源禀赋、人才储备等诸多方面的约束，如何准确评估业主增值服务的效果也有进一步探讨和完善的空间。我们认为，企业不妨可以从经营层面的规模（营收占比）和效能（ARPA）两个维度来入手，做到二者兼顾，或许才能实现业主增值服务的价值最大化。

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